Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Сегментирование рынка

Сущность сегментирования рынка

Сегментирование рынка считается одним из наиболее важных и популярных направлений современного маркетинга. Сторонники сегментирования считают, что с его помощью компания может разработать более эффективную прицельную маркетинговую программу, направленную на максимальное удовлетворение потребителей.

Исторический экскурс

Термин "сегментирование рынка" впервые применил У. Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных потребителей.

Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и предприятие не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков, компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соответствующую маркетинговую стратегию.

Наиболее распространенные причины обращения к сегментированию рынка[1]:

  • • анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта/услуги (предварительный анализ рынка);
  • • проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента);
  • • формирование продуктового предложения для разных типов потребителей, т.е. различные предложения для разных типов потребителей;
  • • поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции.

Исходя из вышесказанного, сегментированием рынка является процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для предприятия наибольший интерес.

Сегмент рынка представляет собой определенную группу потребителей, обладающих в достаточной степени сходными потребностями, потребительским стереотипом и поведением.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

При проведении сегментирования любую рыночную среду можно представить как совокупность четырех основных составляющих[2]:

  • • потребители – в качестве носителей неудовлетворенного платежеспособного спроса;
  • • контрагенты – в качестве партнеров в совместном продвижении товаров на рынок;
  • • конкуренты – в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса;
  • • поставщики – в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Специалисты выделяют несколько видов сегментирования. Рассмотрим классификацию видов сегментирования в зависимости от характера его проведения; от типа потребителя товаров/услуг; от отношения потребителей к товару/услуге; от объекта исследования.

В зависимости от характера проведения сегментирования выделяют:

  • макросегментирование, которое предполагает деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
  • микросегментирование, предполагающее формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
  • сегментирование вглубь начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляются в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
  • сегментирование вширь начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
  • предварительное сегментирование представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся па изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
  • окончательное сегментирование – завершающая стадия анализа рынка, которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают:

  • сегментирование потребителей товаров потребительского спроса;
  • сегментирование потребителей товаров производственного назначения.

В зависимости от отношения потребителей к товару/услуге:

  • сегментирование по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования товара/услуги;
  • сегментирование на основе ожидаемых выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в товаре/услуге;
  • сегментирование по статусу пользователя – характеризует степень регулярности использования определенного товара/услуги потребителями;
  • сегментирование по интенсивности потребления – характеризует степень активности потребителей, выделяя группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных товаров;
  • сегментирование по уровню лояльности – характеризует степень лояльности потребителей определенной марке товара;
  • сегментирование по стадии готовности покупателя к потреблению – деление рынка на группы покупателей осведомленных и неосведомленных о товаре, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить;
  • сегментирование на основе коэффициента использования – в этом случае покупателей деляг на группы активных, умеренных и пассивных потребителей. В этом случае можно воспользоваться законом Парето (80/20), в соответствии с которым значительная доля доходов от продуктов (-80%) поступает от группы активных потребителей, составляющей примерно 20%.

В зависимости от объекта исследования различают:

  • сегментирование по параметрам продукта – позволяет определить, какие параметры исследуемого продукта являются наиболее привлекательными для потребителей;
  • сегментирование по группам потребителей (будет рассмотрено в параграф 2.3);
  • сегментирование по основным конкурентам – позволяет выяснить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы основных конкурентов;
  • сегментирование по другим параметрам (поставщики, производители, банки, рекламные агентства и пр.).

Проводя сегментирование необходимо понимать, что этот процесс имеет как преимущества, так и недостатки (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Преимущества и недостатки сегментирования рынка

Преимущества сегментирования

Недостатки сегментирования

Помогает предприятиям (особенно малым) найти свою нишу[3] рынка

Высокие затраты на проведение исследования

Увеличивает шансы предугадать потребности потенциальных клиентов

Возможны дополнительные расходы за счет расширения ассортимента товаров, предназначенных для различных групп потребителей

Выявляет основные сегменты рынка и позволяет выбрать наиболее перспективные

Вероятность неправильного выбора признаков и критериев сегментирования

Подсказывает как правильно разработать и реализовать для выбранного сегмента рынка все элементы комплекса маркетинга

При попытке охвата большого количества сегментов рынка существует опасность ослабить влияние предприятия на основных сегментах рынка

Позволяет сконцентрировать ресурсы предприятия на определенном сегменте, где возврат на инвестиции и конкурентное преимущество значительно выше

Позволяет строить структуру фирмы по командам вокруг выделенных сегментов, тем самым улучшая обслуживание клиентов и снижая затраты

При проведении сегментирования в мировой практике используются два метода: априори (a priori) и корреляционного сегментирования (post hoc (cluster-based))[4].

Первый метод применяется, когда предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов, т.е. при условии сформированных сегментных групп. Этот метод часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным инструментом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при небольшом числе сегментов рынка.

Второй метод применяется в случае неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов, для выявления которых проводят опрос. В зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

  • [1] URL: preview.ru/segmentirovanie_rynka/
  • [2] Калужский М. А. Практический анализ и сегментация рынка [Электронный ресурс]. URL: elitarium.ru/2012/07/04/prakticheskijj_analiz_segmentacija_rynka.html
  • [3] Рыночная ниша (ниша рынка) – это узкий сегмент рынка товаров или услуг, который обычно свободен от конкуренции.
  • [4] Алексеев А. А. Маркетинговые исследования рынка услуг. М., 2004.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы