Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Этапы сегментирования

Для того чтобы маркетинговые программы предприятия были успешными, необходимо четко представлять, как правильно разделить рынок на сегменты, выбрать целевые сегменты рынка, провести позиционирование и разработать для каждого выбранного сегмента комплекс маркетинга.

Наиболее распространенным является сегментирование по группам потребителей. Процесс сегментирования потребителей может быть представлен в виде последовательной деятельности на следующих этапах[1]:

  • 1) анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;
  • 2) выбор признаков и критериев сегментация;
  • 3) осуществление сегментации рынка;
  • 4) выбор целевых сегментов рынка;
  • 5) позиционирование товара/предприятия на рынке;
  • 6) разработка комплекса маркетинга;
  • 7) контроль за осуществлением реализации комплекса маркетинга и позиционированием товара на рынке.

Анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов

На этом этапе проводится маркетинговое исследование для выявления характеристик и потребностей потенциальных клиентов. Информация, полученная в результате проведения исследования, позволит определить те признаки, по которым можно разделить рынок на сегменты.

Выбор признаков и критериев сегментирования

Любые признаки, по которым можно выделить группу потребителей, могут быть использованы для сегментирования, так как единой схемы нс существует.

Проводя сегментирование рынка необходимо правильно выбрать критерии и признаки. Следует иметь в виду, что критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для данного предприятия, а признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Для разделения рынка на сегменты могут использоваться как один, так и в комбинации различные виды признаков: психографические, географические, демографические и поведенческие (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Признаки сегментирования потребительских рынков

Признаки

Содержание

Психо- графические

  • • Социальный класс.
  • • Личностные характеристики (общительный, властный, амбициозный, агрессивный, стремящийся к достижению, чувствительный, добивающийся социального признания и т.д.).
  • • Жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая).
  • • Тип личности (экстраверты, интроверты).
  • • Образ жизни ("выживающие", "поддерживающие свое существование", "подражатели", "достигшие успеха" и т.д.)

Географические

  • • Страна.
  • • Регион.
  • • Размер области.
  • • Аграрный или промышленный районы.
  • • Климат.
  • • Плотность населения

Демографические

  • • Пол.
  • • Уровень доходов.
  • • Возраст.
  • • Этапы жизненного цикла семьи.
  • • Размер семьи.
  • • Происхождение (традиции, ритуалы).

Демографические

  • • Уровень образования.
  • • Религиозные убеждения.
  • • Национальность

Поведенческие

  • • Обстоятельства покупки (для себя, в подарок и т.д.).
  • • Искомые преимущества (экономичность, престижность, удобство и т.д.).
  • • Интенсивность потребления товара (интенсивное, эпизодическое).
  • • Степень лояльности марке (приверженность торговой марке или переключение с марки на марку).
  • • Тип потребительского поведения (активные пользователи, слабые пользователи, не пользующие товаром, но знающие о нем, не пользующиеся

и не знающие о товаре).

• Отношение к новому товару (новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы)

Сегментирования по географическому признаку означают деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, районы, ТВ-регионы, представляющие собой аудиторию охвата телеканала и т.д.).

Особого внимания заслуживает геодемографическая модель классификации потребителей, выявляющая взаимосвязи между географическим положением и демографическими характеристиками.

Одним из наиболее распространенных подходов к сегментированию является деление рынка на сегменты, согласно демографическим признакам, таким как пол, возраст, жизненный цикл, национальность и т.д. Популярность этого метода объясняется легкостью измерения и возможностью получения большого количества информации.

Сегментирование на основе поведенческих признаков позволяет определить рыночные сегменты с помощью причинно-следственных связей. Практическое применение этого подхода показало результаты более точные, чем сегментация по демографическим критериям.

Использование психографических признаков, таких как стиль жизни, личностные характеристики часто используют в качестве дополнения к сегментированию но географическим и географическим критериям, которое не могло определить причины психологического характера. Результаты деятельности предшествующей психографике: исследования мотивации и личности, не могли удовлетворить маркетологов. Согласно психографическому сегментированию, потребители классифицируются в зависимости от их ценностной ориентации и образа жизни.

Осуществляя сегментирование, необходимо иметь в виду, что от того насколько правильно выбран сегмент рынка, зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Для оценки правильности выбора того или иного сегмента рынка чаще всего используют следующие критерии:

  • соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Целевым для предприятия может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям, которые руководство считает для себя наиболее значимыми в данный период времени;
  • количественные параметры сегмента – емкость рынка, количество потенциальных потребителей, площадь проживания и пр. Исходя из этого предприятие должно определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какие должны быть размеры сбыта;
  • доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки товаров потребителям на данном сегменте рынка;
  • существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятие должно принять решение стоить ли ориентировать выпуск товара на данный сегмент рынка или надо ориентироваться на другой рынок;
  • прибыльность. На базе данного критерия определяется, на сколько рентабельной для предприятия будет работа на выделенном сегменте рынка;
  • совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий позволяет выяснить, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка;
  • эффективность работы на выбранном сегменте рынка, т.е. возможность персонала предприятия работать на выбранном сегменте рынка;
  • защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка;
  • степень риска при работе на выбранном сегменте рынка. В соответствии с этим критерием предприятие должно оценить все виды риска (экономический, инфляционный, ценовой, риск неплатежеспособности и пр.) на выбранном сегменте рынка.

  • [1] В учебной литературе количество этапов сегментирования может разниться от пяти до десяти.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы