Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Осуществление сегментации рынка

На этом этапе осуществляется группирование потребителей в сегменты на основе выделенных признаков сегментирования, проводится оценка правильности выбранных сегментов, составляются профили полученных сегментов.

Помимо критериев, которые позволяют оценить правильность сделанного выбора, для выделения сегментов применяют различные методы:

однопараметрический подход, когда выделяется главная переменная сегментирования, на основе которой производится классификационная процедура (табл. 2.5);

Таблица 2.5

Пример применения однопараметрического метода

Диапазон значений переменной (возраст)

Сегмент

от

до

3 мес.

1 год

А

1 год 1 мес.

3 года

В

3 года 1 мес.

5 лет

С

многопараметрический подход, который основывается на анализе совокупности переменных сегментирования. В случае двух анализируемых свойств сегменты могут быть представлены таблицей (табл. 2.6), в случае трех – кубом (рис. 2.1).

Таблица 2.6

Пример сегментирования с использованием двух переменных

Доход на одного члена семьи в месяц

Возраст

15–25 лет

26–40 лет

Старше 40 лет

3000-5000 руб.

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

5001-8000 руб.

Сегмент 4

Сегмент 5

Сегмент 6

Свыше 8000 руб.

Сегмент 7

Сегмент 8

Сегмент 9

С помощью данной сетки можно оценить как положение действующих сегментов (заполненные клетки), так и потенциальных (пустые клетки).

Трехмерная модель была предложена Д. Абелем, который предложил осуществлять выбор сегмента по трем ключевым составляющим:

  • функции товара (потребности) какие потребности удовлетворяют товары фирмы;
  • потребители – каких потребителей удовлетворяет этот товар;
  • технология – какие возможности есть у предприятия, чтобы производить и совершенствовать товар.

Сетка сегментирования с использованием трех переменных

Рис. 2.1. Сетка сегментирования с использованием трех переменных

Эту модель можно представить графически (рис. 2.2) и в виде таблицы (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Пример заполнения матрицы Д. Абеля [1]

Функции товара/услуги

Потребители

Технологии

Интеллектуальный отдых (концерт)

Зрители

Концертная организация

Пассивный отдых (отель)

Постояльцы

Гостиничное хозяйство

Активный отдых (спортзал)

Спортсмены

Спортивная организация

Модель Д. Абеля

Рис. 2.2. Модель Д. Абеля

После того как были выбраны признаки (из числа базовых переменных) и на их основе проведено сегментирование, необходимо изучить характеристики покупателей в сегментах, используя дескрипторные переменные, описывающие характеристики потребителя или его поведение но отношению к товару, т.е. осуществить профилирование. Для чего для каждого выделенного сегмента определяют:

  • • этапы совершения покупки с точки зрения потребителя;
  • • участников и их роли на всех этапах совершения покупки;
  • • основные влияющие факторы;
  • • профиль потребителей и их основные ценности. В случае одинаковой чувствительности к маркетинговым факторам, сегменты можно объединить.

Выбор целевых сегментов рынка

На этом этапе принимаются стратегические решения о количестве выбранных сегментов, их привлекательности и приоритетных целях. Предприятие должно решить на какой сегмент или сегменты рынка выйти с соответствующим предложением, т.е. выбрать для себя самый выгодный целевой рынок. Существует три стратегии охвата рынка:

  • • недифференцированный (массовый) маркетинг;
  • • дифференцированный (многомерная сегментация) маркетинг;
  • • концентрированный (целевой) маркетинг.

Содержание стратегий их достоинства и недостатки рассмотрены в параграфе 2.3.

Позиционирование товара/предприятия на рынке

Выбор конкретного рынка определяет круг конкурентов предприятия и возможности позиционирования своих товаров на рынке.

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара или предприятия в сознании целевой группы потребителей относительно товаров/предприятий конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

В процессе позиционирования изучается восприятие марок в отдельности по каждому из выбранных сегментов, проводится позиционирование товара на рынке по соответствующим этапам, разрабатывается маркетинговый комплекс, основанный на дифференциальном преимуществе и значительно отличающийся от предлагаемого конкурентами. Затем осуществляется информирование потребителей о выбранной позиции. Более подробно позиционирование товара на рынке рассмотрено в параграфе 2.3.

Разработка комплекса маркетинга

На этом этапе для каждого выделенного сегмента рынка предприятие разрабатывает маркетинговую программу, где формирует решения по товару, цене, распределению и продвижению. Совокупность составляющих комплекса маркетинга предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (см. параграфе 2.4).

Контроль за осуществлением реализации комплекса маркетинга и позиционированием товара на рынке

Необходимо регулярно оценивать насколько успешно реализуется маркетинговая программа и позиционирование на целевых рынках. Особенно необходимо это делать при ужесточении конкуренции или появлении новых конкурентов.

  • [1] Завгородняя А. А., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы