Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Позиционирование товара на рынке

Определив рыночные сегменты, предприятие приступает к позиционированию товара на рынке[1], т.е. к определению потребительского восприятия образа товара (предприятия, бренда) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров конкурентов на основе важных для пего критериев относительно товарного предложения.

Позиция товара на рынке – это мнение целевой группы потребителей относительно важнейших его характеристик. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей но отношению к товару конкурентов.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор. Позиция одного и того же товара может иметь неодинаковое восприятие в различных сегментах, поэтому главной задачей позиционирования является адаптация товара к требованиям целевых сегментов и разработка отличий от основных конкурентов.

Для эффективного позиционирования товара необходимо выполнять четыре главных условия[2]:

  • • иметь ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится предприятие;
  • • знать важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование;
  • • знать действительно сильную сторону предприятия и (или) ее торговой марки, положенную в основу позиционирования;
  • • осуществлять позиционирование товара так, чтобы было понятно целевой аудитории, которая информируется при помощи имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Существует достаточно много видов позиционирования. В табл. 2.9 обобщены основные виды, которые сгруппированы в зависимости от классификационных признаков.

Существуют следующие методы позиционирования [3]:

  • 1) метод уникального торгового предложения (УТП). При позиционировании необходимо подчеркнуть какую-то особенность товара, его уникальность по сравнению с другими товарами;
  • 2) метод соответствия. Определяются основные конкуренты и путем сравнения находятся отличия товара, предлагаемого предприятием от конкурентных товаров, существующих на рынке;
  • 3) метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества/выгоды (например, "моет без разводов"); территория (например, страна Marlboro)', имидж-герой (например, шоколадный батончик "Финт" – для тех, кто вправду "крут");
  • 4) метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований;
  • 5) метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории, а именно: места и значения товара в их жизни; их отношение к товару; их отношение к предприятию; о самих себе и о других.

Таблица 2.9

Основные виды позиционирования

№ п/п

Классификационный признак

Вид позиционирования

Краткая характеристика

1

В зависимости от поставленной цели

Позиционирование, основанное на особом способе использования товара

Базируется на основных характеристиках товара данной торговой марки или на нестандартном использовании традиционного товара

Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

Используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных товарах, находящихся на рынке

Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решении конкретной проблемы

Осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды или решения проблемы целевого рынка

Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" товара

Основывается на сравнении товара с "идеальным", полученным в результате изучения потребительских предпочтений

2

В зависимости от природы товара

Позиционирование на основе внедрения технических инноваций

Базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство инноваций

Позиционирование на основе использования маркетинговых инноваций

Базируется на модификации комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его

2

В зависимости от природы товара

продвижения, распределения или ценообразования

3

В зависимости от количества выбранных характеристик товара

Двухмерное позиционирование

Основывается на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта

Многомерное позиционирование

Основывается на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами

4

В зависимости от отношения к конкурентам

Позиционирование на основе отличительных особенностей товара-конкурента

Основывается на определении новой незанятой позиции, уникальность которой позволяет дифференцировать товар, т.е. формировать отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара

Позиционирование товара также, как и товара-конкурента

Используется, если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество. В этом случае можно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене

5

В зависимости от степени новизны

Позиционирование новых товаров

Основывается на отличительных особенностях нового товара

Позиционирование существующих товаров

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования. Это процесс, с помощью которого предприятие пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды

Специалисты выделяют четыре основные ошибки при проведении позиционирования товара[4]:

  • 1) недостаточное позиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное или искаженное представление о товаре, который не вызывает никаких связанных с ним ассоциаций. Товар рассматривается лишь как один из многих присутствующих на рынке;
  • 2) избыточное позиционирование товара на рынке. Покупатели имеют слишком узкие детализированные представления о товаре, так как при позиционировании были неправильно сформулированы его характеристики;
  • 3) неверное позиционирование товара на рынке. У потребителей может сложиться неверный образ товара потому, что предприятие часто меняет характеристики товара;
  • 4) сомнительное позиционирование товара на рынке. Иногда потребители сомневаются в достоверности характеристик товара, что вызвано неправильным подбором характеристик или нс очень хорошей репутацией производителя.

Процесс позиционирования, связанный с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

  • 1) выбор критериев и показателей позиционирования;
  • 2) построения карты восприятия;
  • 3) оценка занимаемой позиции.

Рассмотрим эти этапы подробнее.

  • [1] Концепция позиционирования товаров и услуг была сформирована Дж. Траутом в 1969 г. в статье, а затем в книге Траута Дж. и Раиса Э. "Позиционирование: битва за умы" (Positioning. The battle for your mind. Warner Books, McGraw-Hill Inc., New York, 1981).
  • [2] URL: soldis.ru/ourvision/detail/pozicionirovanie/
  • [3] URL: 5rik.ru/think/Pozicionirovanie-eto-page.htm
  • [4] URL: 5rik.ru/think/Metody-pozicionirovamya-page.htm
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы