Позиционирование товара на рынке
Определив рыночные сегменты, предприятие приступает к позиционированию товара на рынке[1], т.е. к определению потребительского восприятия образа товара (предприятия, бренда) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров конкурентов на основе важных для пего критериев относительно товарного предложения.
Позиция товара на рынке – это мнение целевой группы потребителей относительно важнейших его характеристик. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей но отношению к товару конкурентов.
При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор. Позиция одного и того же товара может иметь неодинаковое восприятие в различных сегментах, поэтому главной задачей позиционирования является адаптация товара к требованиям целевых сегментов и разработка отличий от основных конкурентов.
Для эффективного позиционирования товара необходимо выполнять четыре главных условия[2]:
- • иметь ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится предприятие;
- • знать важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование;
- • знать действительно сильную сторону предприятия и (или) ее торговой марки, положенную в основу позиционирования;
- • осуществлять позиционирование товара так, чтобы было понятно целевой аудитории, которая информируется при помощи имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Существует достаточно много видов позиционирования. В табл. 2.9 обобщены основные виды, которые сгруппированы в зависимости от классификационных признаков.
Существуют следующие методы позиционирования [3]:
- 1) метод уникального торгового предложения (УТП). При позиционировании необходимо подчеркнуть какую-то особенность товара, его уникальность по сравнению с другими товарами;
- 2) метод соответствия. Определяются основные конкуренты и путем сравнения находятся отличия товара, предлагаемого предприятием от конкурентных товаров, существующих на рынке;
- 3) метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества/выгоды (например, "моет без разводов"); территория (например, страна Marlboro)', имидж-герой (например, шоколадный батончик "Финт" – для тех, кто вправду "крут");
- 4) метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований;
- 5) метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории, а именно: места и значения товара в их жизни; их отношение к товару; их отношение к предприятию; о самих себе и о других.
Таблица 2.9
Основные виды позиционирования
|
№ п/п |
Классификационный признак |
Вид позиционирования |
Краткая характеристика |
|
1 |
В зависимости от поставленной цели |
Позиционирование, основанное на особом способе использования товара |
Базируется на основных характеристиках товара данной торговой марки или на нестандартном использовании традиционного товара |
|
Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара |
Используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных товарах, находящихся на рынке |
||
|
Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решении конкретной проблемы |
Осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды или решения проблемы целевого рынка |
||
|
Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" товара |
Основывается на сравнении товара с "идеальным", полученным в результате изучения потребительских предпочтений |
||
|
2 |
В зависимости от природы товара |
Позиционирование на основе внедрения технических инноваций |
Базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство инноваций |
|
Позиционирование на основе использования маркетинговых инноваций |
Базируется на модификации комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его |
||
|
2 |
В зависимости от природы товара |
продвижения, распределения или ценообразования |
|
|
3 |
В зависимости от количества выбранных характеристик товара |
Двухмерное позиционирование |
Основывается на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта |
|
Многомерное позиционирование |
Основывается на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами |
||
|
4 |
В зависимости от отношения к конкурентам |
Позиционирование на основе отличительных особенностей товара-конкурента |
Основывается на определении новой незанятой позиции, уникальность которой позволяет дифференцировать товар, т.е. формировать отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара |
|
Позиционирование товара также, как и товара-конкурента |
Используется, если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество. В этом случае можно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене |
||
|
5 |
В зависимости от степени новизны |
Позиционирование новых товаров |
Основывается на отличительных особенностях нового товара |
|
Позиционирование существующих товаров |
Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования. Это процесс, с помощью которого предприятие пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды |
Специалисты выделяют четыре основные ошибки при проведении позиционирования товара[4]:
- 1) недостаточное позиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное или искаженное представление о товаре, который не вызывает никаких связанных с ним ассоциаций. Товар рассматривается лишь как один из многих присутствующих на рынке;
- 2) избыточное позиционирование товара на рынке. Покупатели имеют слишком узкие детализированные представления о товаре, так как при позиционировании были неправильно сформулированы его характеристики;
- 3) неверное позиционирование товара на рынке. У потребителей может сложиться неверный образ товара потому, что предприятие часто меняет характеристики товара;
- 4) сомнительное позиционирование товара на рынке. Иногда потребители сомневаются в достоверности характеристик товара, что вызвано неправильным подбором характеристик или нс очень хорошей репутацией производителя.
Процесс позиционирования, связанный с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:
- 1) выбор критериев и показателей позиционирования;
- 2) построения карты восприятия;
- 3) оценка занимаемой позиции.
Рассмотрим эти этапы подробнее.
- [1] Концепция позиционирования товаров и услуг была сформирована Дж. Траутом в 1969 г. в статье, а затем в книге Траута Дж. и Раиса Э. "Позиционирование: битва за умы" (Positioning. The battle for your mind. Warner Books, McGraw-Hill Inc., New York, 1981).
- [2] URL: soldis.ru/ourvision/detail/pozicionirovanie/
- [3] URL: 5rik.ru/think/Pozicionirovanie-eto-page.htm
- [4] URL: 5rik.ru/think/Metody-pozicionirovamya-page.htm
