Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Организация маркетинговых исследований

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

  • • цели и задачи и виды маркетинговых исследований;
  • • методы сбора маркетинговой информации;
  • • основные этапы проведения маркетингового исследования;

уметь

  • • анализировать внешнюю и внутреннюю среду, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние на предприятие;
  • • разрабатывать план маркетингового исследования;
  • • разрабатывать анкеты для регистрации ответов респондентов;

владеть

  • • основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией;
  • • навыками использования в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований.

Понятие и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений.

Маркетинговые исследования позволяют определить покупательские потребности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень доходов, образование и т.п.), мотивацию покупки, коммуникации, исследование продаж и т.д.

Результаты маркетинговых исследований используются при разработке стратегии фирмы, ее производственной, ассортиментной и сбытовой политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

Исторический экскурс

Самое первое маркетинговое исследование было проведено в США в 1887 г. рекламным агентством N. W. Ayer and Son. Исследование проходило в форме почтового опроса государственных чиновников, работающих в сельском хозяйстве. Первый отдел маркетинговых исследований появился в 1911 г. в компании Curtis Publishing Company.

С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие технологии маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.

Этап I. 1890–1920 гг.этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Г. Холлерит из бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, которые позволили автоматизировать процедуру табулирования данных.

Этап II. 1920–1940 гг. – этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

Этап III. 1940–1950 гг.этап появления заинтересованности у руководства. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструмента совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.

Этап IV. 1950–1960 гг.этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментальные методики и более научный подход к решению вопросов маркетинга.

Этап V. 1960–1970 гг. – этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятий решений.

Этап VI. 1970 г.по настоящее время – этап развития теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям усовершенствовали понятия и методы качественного исследования, которое позволяет объяснить и предсказать поведение потребителя[1]. * •

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре, которая состоит из двух взаимосвязанных частей и предполагает исследование конкретного рынка или его сегмента и исследование потенциальных возможностей своего предприятия. Из этого следует, что исследование рынка является частью маркетингового исследования, и эти понятия не следует смешивать (рис. 3.1).

Комплексный характер маркетинговых исследований обуславливает значительное количество их направлений.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

  • • исследование рынка, исследование потребителей;
  • • исследование продукта;
  • • исследование конкурентов;
  • • исследование товародвижения и продаж;
  • • исследование цен;
  • • исследование потенциальных возможностей своего предприятия и др.

Исследование рынка – самое распространенное маркетинговое исследование. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь предприятию получить данные о рыночных условиях для определения дальнейшей его деятельности.

Составляющие маркетингового исследования

Рис. 3.1. Составляющие маркетингового исследования

Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанную с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможные риски.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов для потребителей при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами и тенденции покупательского спроса.

Исследование продукта проводится для определения соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей, а также анализу их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и нр.) он ценит больше всего.

Объектами исследования, как правило, выступают:

  • • потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;
  • • реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса;
  • • соответствие товара законодательным нормам и правилам.

Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные

для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможность сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.). Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж проводится с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализации. Главным объектом изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследование также включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявления их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с производителями. Это позволяет определить возможность товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование цен направлено на определение уровня и соотношение цен таким образом, чтобы получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров; влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате исследования выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли.

Исследование системы стимулирования сбыта направлено на выявление средств стимулирования сбыта товаров, повышение авторитета товаропроизводителя на рынке, проведение эффективных рекламных кампаний. В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребителей, контакты с покупателями. Результаты исследования позволяют выработать политику PR, создать благоприятное отношение к предприятию и его товарам, т.е. сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность рекламы и пр.

Исследование рекламы представляет апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламной кампании, вести поиск новых средств воздействия на потребителей, повышению их интереса к продукции предприятия.

Как отражено на рис. 3.1 исследование потенциальных возможностей своего предприятия может проводиться по трем направлениям:

  • 1) анализ результатов хозяйственной деятельности своего предприятия;
  • 2) анализ конкурентоспособности собственной продукции;
  • 3) анализ конкурентных возможностей своего предприятия.

Анализ результатов хозяйственной деятельности своего предприятия нацелен на выяснение эффективности деятельности фирмы и состояния ее финансов. Он содержит оценку экономического потенциала фирмы и включает сведения: о количестве и стоимости произведенной продукции за изучаемый период; о числе и размещении производственных и сбытовых предприятий фирмы; об инфраструктуре фирмы; о размерах и размещении прямых капиталовложений; о научно-исследовательском капитале фирмы.

Анализ конкурентоспособности продукции собственного предприятия на конкретном рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара на рынке производитель должен при анализе использовать технико-экономические показатели (параметры), которые использует потребитель. В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу анализа, как правило, берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателя и отвечает его потребностям.

Оценка конкурентных возможностей собственного предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе собственных возможностей в области технологии, производства, финансов и сбыта, на основании которых разрабатываются мероприятия для обеспечения конкурентных позиций.

  • [1] По материалам ЮНЕСИА Лтд.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы