Система маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска, который можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией, которая представляет собой форму общения, средство получения знаний о явлениях и процессах, юридических и физических лицах. К такой информации относятся:

  • • цифры, отображающие количественную информацию;
  • • факты, отражающие события;
  • • сведения – разновидность фактов, представленных в обобщенной и систематизированной форме;
  • • оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах;
  • • слухи, представляющие собой неподтвержденные, непроверенные факты;
  • • другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности (рис. 3.3).

Элементы маркетинговой информации

Рис. 3.3. Элементы маркетинговой информации

Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Хорошая маркетинговая информация помогает:

  • • получать конкурентные преимущества;
  • • снижать риск;
  • • определять отношения потребителей;
  • • следить за внешней и внутренней средой;
  • • координировать стратегию;
  • • оценивать деятельность;
  • • повышать доверие к предприятию;
  • • подкреплять интуицию;
  • • повышать эффективность деятельности.

Таким образом, для обеспечения успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности исключительную значимость имеет маркетинговая информация.

Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью снижающих неопределенность сообщений, знаний, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах[1].

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Классификация маркетинговой информации

Признак классификации

Виды маркетинговой информации

Краткая характеристика

Период времени, к которому относятся сведения

Историческая

Формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде

Текущая

Отражает оперативное состояние бизнеса

Прогнозная

Представляет результат вероятностной опенки позиций предприятия в обозримой перспективе

Отношение к этапам принятия маркетинговых решений

Констатирующая

Содержит данные о состоянии объектов управления

Поясняющая

Дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга

Плановая

Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга

Используемая при контроле маркетинга

Охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии

Возможность численной оценки

Количественная

Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, на маркетинг, цены товаров и т.д.)

Качественная

Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтений того или иного из них и т.д.)

Периодичность возникновения

Постоянная

Отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды

Переменная

Показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов

Эпизодическая

Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара

Источники информации

Первичная

Формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или "свежести"

Вторичная

Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем:

  • • внутренней информации;
  • • внешней информации;
  • • сбора первичной информации;
  • • анализа информации.

Внутренняя и внешняя информация относится к источникам вторичной информации.

На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функционирование требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

Принимая во внимание исключительную важность для маркетинга предприятия достоверной, оперативной и полной информации, более подробно остановимся на компонентах, составляющих систему маркетинговой информации.

Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей. Среди источников внутренней информации необходимо выделить:

  • • статистическую отчетность предприятия;
  • • бухгалтерскую отчетность;
  • • внутреннюю статистику;
  • • материалы ранее проведенных исследований;
  • • данные заявок, заказов, договоров;
  • • акты ревизий и проверок;
  • • поступающие сведения;
  • • различного рода справки, отчеты;
  • • оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;
  • • сообщения торгового персонала;
  • • обзоры рекламаций потребителей;
  • • деловую переписку и др.

Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений:

  • • о ситуации на различных рынках, особенно на тех, где работает или собирается работать предприятие;
  • • силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
  • • состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

В системе внешней информации выделяются источники общей маркетинговой информации и узкопрофильной маркетинговой информации (табл. 3.2).

  • [1] Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >