Этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование обычно состоит из нескольких этапов, количество которых может варьироваться в зависимости от решаемой проблемы. От этого зависит и время проведения маркетингового исследования. На исследования, проводимые в один-два этана, необходимо потратить от трех до семи недель. В случае, если исследование состоит из двух-трех этапов, например, из связки качественного и количественного исследований, общие сроки могут быть несколько больше семи недель[1]. Многоэтапные исследования занимают еще больше времени, особенно, если это связано с большими выборками.

Рассмотрим структуру маркетингового исследования, состоящего из пяти этапов.

  • 1. Определение проблемы, целей, выработка гипотез исследования.
  • 2. Разработка плана исследования, который включает:
    • • определение метода исследования;
    • • определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных;
    • • разработка форм для сбора данных;
    • • выбор объектов исследования.
  • 3. Сбор данных.
  • 4. Анализ данных.
  • 5. Выводы и практические предложения, подготовка и презентация отчета.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

Этап I. На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса. Как гласит старинная поговорка "Хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема".

Существует три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Непредвиденные изменения связаны с внешней средой, в которой работает предприятие. Во внешней среде существует большое число демографических, экономических, конкурентных, политических и правовых факторов, создающих проблемы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Спланированные изменения связаны с тем, что большинство предприятий стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относятся: внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое.

Интуитивная прозорливость или случайные идеи являются третьим источником маркетинговых проблем. Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников.

Независимо от того, как возникают проблемы, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Возможны следующие этапы определения проблемы: описание проблемыструктурирование проблемывыбор способа решения проблемыразработка системы целейформулирование гипотез.

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей маркетингового исследования. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Цели бывают:

  • поисковые, предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и предназначенных для поиска направлений решения проблемы;
  • описательные, предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;
  • экспериментальные, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;
  • комплексные, основанные на сочетании различных целей.

Цели детализируются в задачах исследования, которые в свою очередь представляют собой конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами могут являться рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. Качественными ориентирами являются: повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.

Этап II. На данном этапе разрабатывается план исследования, который содержит: выбор метода проведения маркетингового исследования; определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных; разработка форм для сбора данных; формирование выборочного плана и определение объема выборки.

Начальным этапом разработки плана является выбор метода проведения маркетингового исследования, который определяется в зависимости от направления исследования, целей исследования и ресурсных возможностей предприятия.

С наиболее общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть описательным (дескриптивным) или казуальным (причинно-следственным) (рис. 3.4)[2].

Классификация планов маркетингового исследования

Рис. 3.4. Классификация планов маркетингового исследования

Поисковое исследование применяется, когда о проблемной ситуации известно немного и необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны цели и гипотезы исследования. Дескриптивное и поисково-следственное исследование в большинстве случаев должны следовать за ним. Однако не обязательно, чтобы каждый план начинался с поискового исследования. Бывают случаи, когда план исследования начинается с дескриптивного и причинно-следственного исследования, например при ежегодном опросе потребителей на предмет их удовлетворенности тем или иным товаром.

Основная задача дескриптивного исследования – описать рыночные характеристики или функции. Проведение данного исследования требует четкого определения: кто, что, когда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разделено на профильное и повторное:

  • • профильное исследование включает сбор информации из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени;
  • • повторное исследование включает фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно.

Причинно-следственное исследование предпринимается для получения свидетельств о наличии причинно-следственной связи.

После выбора метода проведения исследования следует определить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичные данные – это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название метода кабинетных исследований.

Первичные данные – информация, которая собрана впервые для какой либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований.

Сбор первичных данных требует:

  • 1) выбора способа сбора первичных данных;
  • 2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);
  • 3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).

Таким образом, логическим продолжением плана является определение способа сбора необходимых данных. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Наиболее распространенными методами сбора информации являются:

  • • опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);
  • • наблюдение (например, за поведением покупателей);
  • • эксперимент (например, путем манипуляции ценой с целью определения ее влияния на объем продаж).

Все вышеперечисленные методы подробно рассмотрены в параграфе 3.5.

Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных. Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др. Прежде, чем начать разрабатывать анкеты, необходимо провести оценку параметров.

Практический пример

Для исследования рынка минеральной воды компании надо было составить анкеты для проведения данного исследования методом опроса. Исследователи выдвинули пять гипотез, объясняющих расширение рынка минеральной воды. Из этих гипотез выбраны вышеуказанные параметры и критерии оценки, которые были использованы при разработке вопросов анкеты (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Параметры и критерии оценки рынка минеральной воды

Параметры

Критерии оценки

Внимание к безопасности

  • • Беспокоят ли Вас добавки в пищевых продуктах?
  • • Покупаете ли Вы овощи, выращенные без удобрений или по органическому методу?
  • • Считаете ли Вы водопроводную воду достаточно безопасной?
  • • Пользуетесь ли природной косметикой?

Внимание к пищевому рациону

  • • Сколько раз в неделю Вы смотрите передачи про еду?
  • • Сколько журналов для гурманов Вы прочитываете в месяц?
  • • Сколько времени Вы тратите на приготовление пищи?
  • • Разбираетесь ли Вы в тонкостях вкуса?
  • • Сколько раз в месяц Вы питаетесь в ресторанах для того, чтобы отведать вкусной пищи?
  • • Требовательны ли Вы к вкусу любимых напитков (чая, кофе и т.д.)?
  • • Каковы размеры Вашего холодильника?

Уровень дохода

  • • Коэффициент Энгеля[3].
  • • Располагаемый доход

Внимание к здоровью

  • • Сколько раз Вы сидели на диете?
  • • Подсчитываете ли Вы калорийность своего рациона?
  • • Ведете ли Вы правильный образ жизни?
  • • Потребление алкоголя.
  • • Количество сигарет в день.
  • • Употребление питательных напитков

Общение с природой

  • • Возможность дышать на природе.
  • • Интерес к спорту на открытом воздухе

Внимание к моде

  • • Восприимчивость к моде.
  • • Возраст.
  • • Количество семейных вечеринок

Семейное положение

  • • Одинокий (одинокая)?
  • • Холостой (незамужняя)?
  • • Число членов семьи

Требования к разработке анкет и форм для наблюдения отражены в параграфе 3.5.

Завершающим этапом плана является формирование выборочного плана и определение объема выборки.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр.

Исследуемая группа потребителей или других объектов называется генеральной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, – выборкой. Планируя выборку, исследователи должны определить:

  • 1) объект выборки (единицу выборки), т.е. перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка. В некоторых случаях объектом исследования могут быть отдельные лица, в других – семья или организация;
  • 2) объем выборки, определяющий точность полученных результатов. При формировании объема выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся:

  • простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел;
  • групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;
  • метод "клумб" – единицы выбора состоят из групп элементов;
  • многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

К невероятностным (неслучайным) выборкам относятся:

  • произвольная выборка – элементы выбираются без плана;
  • типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности;
  • метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;
  • метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Существует несколько методов определения объема выборки: математическим путем, на основе опыта предыдущих исследований (выборка должна составлять не менее 5% от генеральной совокупности) и на основе условий заранее оговоренных заказчиком, который сам определяет число респондентов, которых нужно опросить.

Рассмотрим несколько математических методов.

1. Определение объема выборки па основе использования средних значений:

где п – объем выборки; s – среднее квадратическое отклонение, определяется равным 100; г – уровень доверительности; е – погрешность – 10%.

Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а) полученного результата отражено в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Значение нормированного отклонения оценки

а,%

60

70

80

85

90

95

97

99

99,7

Ζ

0,84

1,03

1,29

1,44

1,65

1,96

2,18

2,58

3,0

2. Определение объема выборки па основе процентных величин:

где п – объем выборки; z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности; р – найденная вариация для выборки; q = (100 – р); е – допустимая ошибка.

3. Определение объема выборки, если ее объем не превышает 5% от генеральной совокупности.

В этом случае в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент, и объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

где n' – объем выборки для малой совокупности; п – объем выборки (или для процентных мер, или для средних), рассчитанный по приведенным выше формулам; N – объем генеральной совокупности.

В табл. 3.6 отражены объемы выборок, используемые в маркетинговых исследованиях, на основе опыта предыдущих исследований.

Таблица 3.6

Объемы выборок, используемые в маркетинговых исследованиях [4]

Вид исследования

Минимальный объем, ед.

Обычный

диапазон

Исследование с целью определения проблемы

500 чел.

1000-2500

Исследование с целью решения проблемы

200 чел.

300-500

Тестирование товара

200 чел.

300-500

Пробный маркетинг

200 чел.

300-500

Определение эффективности теле-, радио- и печатной рекламы

150 чел.

200-300

Аудит на пробном рынке

10 магазинов

10-20

Фокус-группы

6 чел.

10-15

Этап III. Осуществляется непосредственно сбор данных, который обычно предполагает работу в "полевых условиях". Однако необходимость использования "полевых методов" в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

Существуют три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения фирм, специализирующихся на сборе данных.

При сборе информации необходимо точно определить место и время проведения исследования.

Этап IV. Проводится подготовка данных к анализу и непосредственно сам анализ собранных данных.

Процесс подготовки данных к анализу состоит из нескольких этапов (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Этапы подготовки анкет к анализу

Этап подготовки

Краткая характеристика

Проверка анкет

На этом этапе проводится проверка полноты заполнения всех анкет и качества интервью. Зачастую этот процесс ведется параллельно с полевыми работами

Редактирование

На этом этапе проводится обработка собранных анкет для повышения точности и аккуратности представленных в них данных. В ходе

Редактирование

просмотра анкет выявляются нечитабельные, неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы.

При получении анкет, содержащих ответы неудовлетворительного качества, их обычно отправляют обратно на места сбора данных для уточнения либо назначаются пропущенные значения, либо такие анкеты отбраковываются и не включаются в анализ

Кодирование

На этом этапе присваивается числовой или буквенный код каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу. Информация, полученная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам.

Кодирование ответов на вопросы осуществляется в четыре этапа: составление списка ответов, распределение ответов по категориям, присвоение кода каждой категории в конечном сводном списке ответов, ввод кодов посредством считывания и анализа анкет

Преобразование

На этом этапе осуществляют перенос закодированных данных из анкеты или кодировочных таблиц непосредственно в компьютер

Очищение данных

На этом этапе проводится проверка состоятельности собранных данных и работа с пропущенными ответами. Предварительная проверка состоятельности собранных данных проводится на этапе редактирования, но проверка, которая проводится на стадии очищения данных, намного точнее и тщательнее, поскольку выполняется с использованием компьютера

Статистическая корректировка данных

На этом этапе проводится работа со значениями переменных, которые остались неизвестными исследователю либо потому, что ответы респондентов были неоднозначны, либо неправильно или неразборчиво записаны. Работа с пропущенными ответами связана с рядом проблем, особенно если доля таких ответов превышает 10%

Выбор стратегии анализа данных

На этом этапе проводится взвешивание, переопределение переменной и преобразования шкалы. Все эти корректировки необязательны, но, применяя их, можно значительно повысить качество анализа.

При взвешивании каждому наблюдению или респонденту в базе данных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или респондентами.

Процедура переопределения переменной заключается в преобразовании данных для создания новых переменных либо изменения существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования.

Преобразование шкалы заключается в манипулировании значениями шкалы с тем, чтобы сравнивать ее с другими шкалами либо как-то иначе преобразовывать данные и делать их подходящими для анализа

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований.

Выбор конкретного статистического метода анализа данных зависит от процедуры создания выборки, инструментов сбора данных, использованных в исследовании. Для проведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессивный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ и многомерное шкалирование.

Характеристика и области применения данных методов приведены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Назначение и области применения методов анализа

Метод

Краткая характеристика

Области применения

Регрессионный анализ

Предназначен для определения зависимости одной или нескольких независимых переменных

Определение зависимости между изменением объема сбыта и расходами на рекламу; прогнозирование цены на следующий год и т.п.

Вариационный анализ

Предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые

Влияет ли вид упаковки на размеры сбыта? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?

Дискриминантный анализ

Дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик: позволяет объяснить различия между группами

По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?

Кластер- анализ

С его помощью можно разделить совокупность объектов на отдельные более или менее однородные группы

Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные группы читателей?

Многомерное шкалирование

Позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами

Насколько продукт соответствует "идеалу" потребителя? Какой имидж имеет предприниматель?

Этап V. Завершающая стадия, на которой осуществляется подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно отчет служит отражением эффективности проведения маркетингового исследования. В отчет должны быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, краткое описание методик, краткая сводка результатов, выводы и рекомендации, подробное введение, подробный анализ и результаты, подробные выводы, подробное описание методик, ограничения и недостатки, приложения (если необходимы).

В дополнение к письменному отчету исследователи часто делают для руководства или клиентов устную презентацию, чтобы лучше отразить главные моменты, касающиеся самого исследования и сделанных из него выводов. При подготовке устной презентации необходимо:

  • 1) составить тезисы доклада;
  • 2) приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы (графики и диаграммы);
  • 3) подготовить копии заключительного отчета для раздачи заинтересованным лицам после доклада.

  • [1] Маркетинговое исследование: своими силами или с помощью агентства? [Электронный ресурс]. URL: fdfgroup.ru/?id=252
  • [2] Малхотра Η. К. Маркетинговые исследования. Μ.: Вильямс, 2007.
  • [3] Коэффициент Энгеля показывает количество средств из личного бюджета покупателя, расходуемых на покупку продовольственных товаров.
  • [4] Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >