Методы сбора информации

Основными методами сбора данных при проведении маркетинговых исследований, как указывалось выше, являются опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос это метод сбора первичной информации, полученной путем выяснения субъективных мнений людей относительно уровня их знаний, отношений к товару/услуге, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос – самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

Опросы можно классифицировать но признакам, которые представлены в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Классификация видов опроса

Классификационный признак

Вид опроса

Краткая характеристика

Тип опрашиваемых

Экспертный опрос (специализированный)

Исследования, в ходе которых опрашиваются специалисты в изучаемой области

Потребительский

Исследования, в ходе которых опрашиваются потенциальные или реальные потребители товара/услуги

Частота проведения

Разовый (однократный, точечный)

Исследования проводятся один раз

Повторный (многократный)

Исследования проводятся несколько раз

Охват опрашиваемых

Сплошной

Охватывает всю генеральную совокупность, т.е. всю группу объектов, выбранных для исследования

Выборочный

Охватывает определенную группу респондентов (часть генеральной совокупности), отобранных для исследования (это может быть возрастная группа, рабочий коллектив, студенческая группа и т.д.)

Форма опроса

Анкетирование

Предполагает заполнение респондентами опросных листов (анкет), которые они самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос или без него

Форма

опроса

Интервьюирование

Предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть:

  • • прямым (личным);
  • • опосредованным (например, по телефону)

Способ проведения

Письменно

Респондент письменно отвечает на вопросы анкеты. Письменные опросы подразделяются на три вида:

  • • почтовые (рассылка анкет по почте);
  • • групповые (анкетирование группы людей, находящихся в одном помещении);
  • • индивидуальные (анкетирование проводится персонально с каждым респондентом)

Устно

Респондент устно отвечает на задаваемые интервьюером вопросы

Число участников опроса

Индивидуальный (личный)

Каждый респондент опрашивается лично

Групповой

Несколько респондентов (группа) опрашивается одновременно

Массовый

Изучается мнение нескольких сотен (тысяч) человек

Способ связи с респондентами

Почта

Анкеты рассылаются респондентам по почте, в том числе электрон ной

Телефон (факс, SMS)

Респондентов опрашивают по телефону. Разновидность – опросы по факсу; по мобильному телефону при помощи SMS

Интернет

Респондентов опрашивают через Интернет (например, в соцсетях или по электронной почте)

Лично

Вопросы задаются респонденту при личном контакте

Помимо рассмотренных выше, исследователи выделяют и другие виды опроса, например, по степени стандартизации (структурированные, полу- структурированные, свободные), по способу фиксирования данных (опросы, когда респондент сам заполняет анкету, опросы, когда анкету заполняет интервьюер и компьютерные опросы)[1].

Рассмотрим более подробно методы опроса, их достоинства и недостатки (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Методы опроса, достоинства и недостатки

Метод опроса

Краткая характеристика

Достоинства

Недостатки

Почтовый, в том числе:

  • • почтовая панель;
  • • прессовый опрос

Рассылка анкет по почте или разнос по почтовым ящикам, предварительно отобранным потенциальным респондентам и получение ответов на них по почте

  • • Возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах.
  • • Отсутствие влияние со стороны интервьюера.
  • • Низкая стоимость.
  • • Легкость организации.
  • • Низкая трудоемкость
  • • Обязательно наличие списка рассылки.
  • • Длительность ожидания ответов.
  • • Неполный возврат анкет.
  • • Трудности с определением достоверности получаемой информации.
  • • Невозможность уточнить вопросы

Телефонный, в том числе:

  • • традиционный;
  • • с помощью компьютера (метод С ATI)

Интервьюер звонит отобранным респондентам и задает им ряд вопросов. На современном этапе чаще используются компьютеризированные телефонные опросы

  • • Быстрота и высокая результативность опроса.
  • • Низкая стоимость.
  • • Можно контролировать порядок вопросов.
  • • Можно использовать компьютерные технологии.
  • • Возможен контроль работы персонала
  • • Трудно задавать сложные вопросы.
  • • Трудно поддерживать интерес более 15–20 мин.
  • • Отсутствует возможность демонстрации вопросов и иллюстрации.
  • • Трудно проверить качество проведенного интервью.
  • • Отсутствуют гарантии анонимности.
  • • Респонденту легче оказаться от сотрудничества

Личный, в том числе:

  • • интервью, осуществляемые на дому у респондентов;
  • • интервью посетителей крупных магазинов;
  • • интервью в офисах

Позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера

  • • Глубина опроса.
  • • Возможность продемонстрировать продукт.
  • • Комплексность информации.
  • • Возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых.
  • • Возможность задать большое число вопросов
  • • Высокая стоимость.
  • • Вероятность влияния интервьюера на мнение респондента.
  • • Требуется специальная подготовка интервьюеров.
  • • Высокая трудоемкость.
  • • Сложность контроля работы персонала

Электронный, в том числе:

off-line (по электронной почте);

Позволяет провести опрос по предварительно составленному

  • • Быстрота проведения.
  • • Низкие затраты.
  • • Возможность использовать демон-

• Имеют определенные ограничения (нет возможности использовать программные средства логической проверки,

on-line (в сети Интернет)

списку адресов рассылки

страннонные видеоматериалы.

  • • Интерактивный характер коммуникации.
  • • Глобальный охват.
  • • Большая степень контроля качества данных

случайного подбора чисел и др.).

  • • Невысокое качество опроса.
  • • Необходимость сотрудничества с поставщиками сетевых услуг и сетевого программного обеспечения

Рассмотрим более подробно отдельные виды опроса.

Телефонный опрос является одним из самых популярных способов сбора информации. Наиболее распространенные темы телефонного опроса: просмотр конкретных телевизионных программ, наличие или отсутствие дома определенных предметов потребления, использование тех или иных товаров и услуг, запоминаемость рекламных объявлений и пр.

Как было отмечено в табл. 3.9 телефонный опрос имеет достоинства и недостатки. Одним из недостатков является отказ от сотрудничества. В табл. 3.11 приведен процент отказов респондентов к сотрудничеству в зависимости от длительности телефонного опроса.

Таблица 3.11

Процент отказов респондентов в зависимости от длительности интервью [2]

Длительность интервью по телефону, мин

% отказов

5

32

10

45

15

46

20

56

Более 20

57

Массовые опросы проводятся при помощи метода CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) – системы компьютеризованного телефонного интервью. От обычного телефонного опроса он отличается тем, что вопросы анкеты представляются на экране компьютерного терминала, который находится перед оператором, переход от вопроса к вопросу/блоку вопросов осуществляется автоматически. Также автоматически сразу после заполнения анкеты, полученная информация попадает в общую базу данных, что дает возможность следить за заполнением квот в режиме реального времени.

Практический пример

Исследовательское агентство ВССrоир в своей работе использует аналог CATI, разработанный специально под его потребности с записью и возможностью прослушивания разговоров. Перед запуском каждого проекта операторы проходят обучение, собираются тестовые анкеты (пилотаж проекта) – в это время Заказчик может корректировать работу операторов, давать рекомендации, а также вносить изменения в анкету. После внесения и утверждения всех корректировок, происходит полноценный запуск проекта.

Все разговоры операторов во время каждого проекта записываются. В том числе ведутся записи несовершенных опросов: в случаях отказа от интервью, непрохождения квот или прерванных интервью. Также ведется полная статистика по следующим параметрам:

  • 1) общее количество звонков:
  • 2) результативные интервью;
  • 3) незавершенные интервью;
  • 4) непрохождение квот;
  • 5) отказы от опроса;
  • 6) категория "Перезвонить";
  • 7) нет ответа;
  • 8) неверный номер телефона.

Для проведения телефонных опросов используется либо заранее подготовленная база данных, предоставленная Заказчиком, либо сгенерированные случайным образом номера телефонов.

Call-центр исследовательского агентства BCGroup в среднем собирает от 35000 анкет ежемесячно.

Стоимость проведения телефонного опроса складывается из стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10–15% от стоимости сбора данных)[3]. * •

Разновидностью опроса, как уже отмечалось выше, является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Основные признаки панели:

  • • предмет и тема исследования постоянны;
  • • сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
  • • постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

Все виды панелей подразделяются: по времени существования, характеру изучаемых единиц, способу получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц панели бывают: потребительские (индивидуальные потребители, семьи); торговые (организации и отдельные лица, занимающиеся оптовой или розничной торговлей); промышленных предприятий; экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По способу получения информации панели бывают почтовые, личные и электронные. Метод панели получил в последние годы широкое распространение, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель позволяет проводить мониторинг этих изменений. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

  • • количество товара, покупаемого семьей;
  • • размеры финансовых расходов;
  • • доля рынка основных производителей;
  • • предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
  • • различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;
  • • приверженность к товарной марке, смене марок, действенность различных мероприятий маркетинга и т.д.

Следует отмстить, что маркетологи по-разному классифицируют панель: одни выделяют ее как самостоятельный метод сбора информации, другие как разновидность опроса (потребительская панель) или разновидность наблюдения (панель розничной торговли).

Достоинства и недостатки панельных исследований отражены в табл. 3.12.

Таблица 3.12

Достоинства и недостатки панельных исследований [1]

Достоинства

Недостатки

Предоставляют возможность отслеживать события во времени

Возможно изменение состава выборки с течением времени (за счет выбытия респондентов по разным причинам)

Дают возможность отслеживать изменения поведения отдельных субъектов

Риск несоответствия структуры выборки структуре генеральной совокупности (нерепрезентативность)

Позволяют оценить состояние рынка по ряду показателей

Модифицированный характер поведения

Точность оценок

Небрежность исполнения своих обязанностей респондентами

Дают возможность сбора большого объема сведений за один контакт

Фрагментарность охвата как категорий покупателей (торговых субъектов), так и отслеживаемых товаров или способов потребления

Независимость от характера взаимоотношений респондента и интервьюера

Еще одной разновидностью опроса являются трекинговые (волновые) исследования, которые представляют собой периодически повторяющиеся исследования (раз в месяп/квартал/год), каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые (этим трекинги отличаются от панельных исследований, в которых выборку (панель) составляют одни и те же респонденты на протяжении всего периода исследований).

Исторический экскурс

Метод непрерывного трекинга (continuous tracking), основанный на ротации данных (wiling), впервые был применен в 1976 г. британской исследовательской компанией

Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов, скажем 75. Данные за четыре недели суммируются и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 чел. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, из которой изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем, шестая неделя заменяет вторую, седьмая – третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 чел. Волна выборки как бы "катится" по оси времени. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей[5].

Для проведения тренинговых исследований применяются исключительно количественные методы: личные интервью по месту жительства респондента и уличные интервью, телефонные и онлайн-опросы. Наиболее популярная периодичность тренинговых исследований: ежеквартальная.

Чаще всего тренинговые исследования применяются для следующих целей:

  • • оценки эффективности рекламы и изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка;
  • • анализа динамики целевых групп потребителей;
  • • мониторинга основных изменений, происходящих под воздействием рыночных факторов;
  • • отслеживание узнаваемости торговой марки, эффективности рекламных кампаний и др.

Достоинства и недостатки трекинговых исследований представлены в табл. 3.13.

Таблица 3.13

Достоинства и недостатки трекинговых исследований

Достоинства

Недостатки

Позволяют получить и накопить статистические данные для проведения глубокого анализа

Относительно высокая стоимость подобного рода исследований

Трекинговые исследования позволяют отследить в динамике потребительские предпочтения целевой аудитории, узнаваемость бренда, эффективность рекламы, лояльность клиентов

Для определенных товарных групп может оказаться нецелесообразным использовать круглогодичные трекинговые исследования (например, для товаров сезонного спроса или при редких рекламных кампаниях)

Попутно с основной информацией можно получить дополнительные сведения об осведомленности потребителей о проведенных промо-акциях, рекламных компаниях; об ассоциациях, вызываемых различными марками; о стиле жизни; замерить узнаваемость бренда, логотипа и т.п.

Для обеспечения сравнимости выборок разных волн исследования должны быть достаточно большими

В результате проведения данных исследований можно достаточно точно определить степень влияния рекламных кампаний на потребителей

Требования к проведению исследований, связанных с воздействием рекламы и параметрами брендов, очень строгие

Еще одной разновидностью опроса, получившей широкое распространение, является метод фокус-групп, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей. Фокус- группа предполагает групповую дискуссию, проводимую модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

На рис. 3.5 представлены основные задачи, решаемые при помощи данного метода, его основные достоинства и недостатки, а в табл. 3.14 отражены особенности ее проведения.

Основные задачи, достоинства и недостатки фокус-групп

Рис. 3.5. Основные задачи, достоинства и недостатки фокус-групп

Проведение фокус-группы позволяет решать следующие вопросы:

  • • определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции;
  • • получение мнений по поводу замысла новых товаров;
  • • представление новых идей относительно существующих товаров;
  • • развитие творческих концепций для рекламных объявлений;
  • • мнения по поводу цены;
  • • получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Таблица 3.14

Особенности проведения фокус-группы

Условия проведения фокус-группы

Количество человек в группе

8–12 чел. (проводят также мини-группы, которые состоят из 4–5 респондентов и одного ведущего)

Обстановка

Неофициальная, непринужденная атмосфера в специально оборудованном помещении

Время проведения

- 1-3 ч

Запись

Видеозапись, стенограмма

Модератор

(ведущий)

Должен обладать коммуникабельностью и другими качествами (см. рис. 3.5). Проводят фокус-группу с двумя ведущими, с двумя ведущими оппонентами, с респондентом-ведущим

Наблюдение представляет собой способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Этот метод сбора информации используется в следующих случаях:

  • • уточнение особенностей поведения покупателей;
  • • изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы;
  • • анализ личных контактов между продавцами и покупателями товаров;
  • • исследование эффективности воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг;
  • • изучение эффективности собраний, заседаний, презентаций;
  • • изучение персонала фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.

Выделяют следующие виды наблюдения.

В зависимости от окружающей обстановки:

  • • полевое наблюдение (в магазине, у витрины);
  • • лабораторное (искусственно созданная ситуация).

В зависимости от способа осуществления:

  • • открытое (с непосредственным участием исследования);
  • • скрытое (наблюдение со стороны).

В зависимости от формы восприятия объекта:

  • • персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим);
  • • неперсональное (через приборы).

В зависимости от регистрируемых объектов:

  • • полным (регистрируются все возможные проявления);
  • • выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния).

В зависимости от степени стандартизации:

  • • стандартизированное (проводится по плану с четко заданной структурой);
  • • свободное (формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта).

В зависимости от регулярности проведения:

  • • систематическое (проводится регулярно);
  • • эпизодическое (не имеет четко установленного регламента проведения);
  • • однократное;
  • • случайное (не планируемое, а выявленное в ходе мониторинга каких- либо событий).

Проведения наблюдения включают следующие этапы:

  • 1) подготовительный;
  • 2) полевой;
  • 3) аналитический.

Подготовительный этап включает:

  • • определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
  • • обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;
  • • выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов;
  • • подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и пр.).

Полевой этап включает:

  • • непосредственное проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации;
  • • фиксация результатов наблюдения, выполняемая в виде: кратковременной записи, карточек, дневника наблюдений и пр.;
  • • контроль работы наблюдателей.

Аналитический этап включает:

  • • обработка результатов наблюдения;
  • • подготовка отчета.

Также как и опрос, наблюдение имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.15).

Таблица 3.15

Достоинства и недостатки метода наблюдения

Достоинства

Недостатки

Обеспечивает высокую объективность

Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки

Дает возможность восприятия неосознанного поведения покупателей

Субъективность восприятия наблюдающего

Позволяет учитывать окружающую обстановку

Неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме

Обеспечивает регистрацию события в момент его возникновения

Невозможность наблюдения многих факторов – мотивов, взглядов, намерений, действий

Отсутствует непосредственный контакт между наблюдателем и наблюдаемым, что снижает вероятность искажения информации

Ограниченность времени наблюдения временем происходящего события

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей.

Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но их комплекса.

Эксперимент используется, когда требуется:

  • • провести прогнозирование продаж нового товара;
  • • обосновать выбор маркетинговых инструментов;
  • • проверить влияние ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;
  • • оценить воздействие независимой переменной па зависимую.

Выделяют несколько видов эксперимента, которые подразделяются на группы, в зависимости от классификационных признаков (табл. 3.16).

Эксперимент как метод маркетинговых исследований получил наибольшее распространение в изучении действенности рекламы. Это обусловлено ее особым значением в комплексе маркетинга и высокой стоимостью.

Виды эксперимента

Таблица 3.16

Классификационный признак

Вид эксперимента

Краткая характеристика

В зависимости от окружающей обстановки

Лабораторный

Проходят в искусственной обстановке, например, различные тесты товаров, цены, рекламы

Полевой

Проводятся в реальных условиях, например, тестирование рынка, пробный маркетинг

В зависимости от типа используемой модели

Классический

Позволяют изучить влияние только одного фактора с одним уровнем воздействия, например, влияние цвета упаковки на сбыт товара

Статистический

Позволяют одновременно изучать влияние различных уровней воздействия двух и более факторов

В зависимости от места проведения

Холл-тест (Holi-test)

Тестирование отдельных характеристик товаров/ рекламы. Проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы

Хоум-тест (Home-test)

Тестирование товаров в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни (например, в домашней обстановке)

Шоп-тест (Shop-test)

Тестирование товаров проводится в торговом центре в отдельном оборудованном помещении

В зависимости от предмета исследования

Продуктовый тест

Изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара

Ценовой

тест

Исследуется реакция потребителей на изменение цены

Рекламный тест

Исследуется реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или компании в целом

Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета начинается с вводной части, в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: "Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?"

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить: на закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а респондент просто выбирает один из них и открытые, предоставляющие ему возможность отвечать своими словами. Примеры наиболее распространенных открытых и закрытых вопросов представлены в табл. 3.17 и 3.18.

Таблица 3.17

Виды закрытых вопросов

Наименование

Суть постановки вопроса

Примеры

Альтернативный вопрос

Предлагается сделать выбор из двух альтернативных ответов

Вы покупали товары данной фирмы? "Да", "Нет"

Вопрос с выборочным ответом

Выбор предлагается сделать из трех и более вариантов

Главным достоинством товаров данной фирмы Вы считаете:

  • 1) высокое качество;
  • 2) долговечность;
  • 3) приемлемую цену

Вопрос со шкалой значимости

Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики товара но предлагаемой шкале

По сравнению с другими характеристиками данного товара, цена для Вас:

  • 1) имеет наибольшее значение;
  • 2) имеет большое значение;
  • 3) имеет значение;
  • 4) не имеет значения

Вопрос со шкалой Лайкерта

Следует указать степень согласия или несогласия с определенным утверждением

Товары, рекламируемые в СМИ, заслуживают доверия?

  • 1) решительно не согласен;
  • 2) не согласен;
  • 3) не могу сказать;
  • 4) согласен;
  • 5) полностью согласен

Вопрос со шкалой оценок

Предлагается оценить признак по представленной шкале

Вы считаете, что качество товара:

  • 1 – отличное;
  • 2 – хорошее;
  • 3 – удовлетворительное;
  • 4 – плохое;
  • 5 – очень плохое

Семантический

дифференциал

Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями

Отметьте в каждой строке место товара А фирмы X, фирмы К и идеального для Вас товара М:

Дорогой 1–2–3–4–5 Дешевый

Модный 1–2–3–4–5 Немодный

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за одеждой?". Контрольный вопрос может быть следующего типа: "Какие из способов ухода за одеждой

Вы считаете наиболее важными?". Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос.

Таблица 3.18

Виды открытых вопросов

Название

Суть вопроса

Примеры

Неструктурированный

Допускает любую словесную форму ответа

Каково Ваше мнение о фирме?

Подбор словесных ассоциаций

Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснения возникающих у него ассоциаций

Какие ассоциации возникают у вас при слове...?

Завершение предложения

Предлагается завершить незаконченное предложение

Я покупаю товары фирмы, потому что...

Завершение рассказа

Предлагается завершить незаконченный рассказ

Завершение рисунка

В зависимости от представленной информации на рисунке высказать свое мнение

На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль, необходимо дописать ответ

Тематический апперцепционный тест

Опрашиваемому показывают картинку и предлагают придумать рассказ о том, что, по его мнению, там происходит или может произойти

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента (например, "Не утомила ли Вас наша беседа?").

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

При разработке анкеты необходимо учитывать определенные требования.

  • 1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:
    • • вопросы должны быть простыми и понятными;
    • • вопросы должны быть однозначными;
    • • вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
    • • должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.
  • 2. Выбор оптимального объема анкет:
    • • громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
    • • короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
    • • максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20–30 мин.
  • 3. Предварительная оценка качества анкет:
    • • разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
    • • проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10–15 чел.).

При наблюдении вместо анкеты используется карточка наблюдения (рис. 3.6), протокол наблюдений и дневник наблюдений.

Практический пример

Пример карточки для регистрации наблюдений

Рис. 3.6. Пример карточки для регистрации наблюдений

Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки.

Дневник наблюдений предназначен для систематизации необходимых сведений в течение длительного периода времени.

  • [1] Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.
  • [2] Божук С. Г. Маркетинговое исследование. Основные концепции и методы.
  • [3] URL: bcgroup.su/telefonnyy-opros
  • [4] Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.
  • [5] Ефремов А. Морлоки, орки и трекинги // Индустрия рекламы. 2002. № 21.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >