Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Исследование поведения потребителей на рынке

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

  • • типы потребителей и модель потребительского поведения;
  • • факторы, оказывающие влияние на принятие решение о покупке;
  • • этапы процесса принятия решения о покупке потребительских товаров;

уметь

• оценивать удовлетворенность и лояльность потребителей;

владеть

• способностью анализировать поведение потребителей.

Сущность поведения потребителей и их ценности

Компании, ориентированные на концепцию маркетинга, должны адресовать свои предложения тем типам потребителей, которые выбраны ими в качестве целевых сегментов, причем делать это эффективнее и быстрее чем конкуренты. В таких сложных условиях успех будет на стороне тех фирм, в которых приоритетной целью маркетинговой деятельности является глубокое изучение потребителей.

Изучить потребителей – значит проанализировать их поведение, выяснить важнейшие ценности, характеристики, а также специфику процесса принятия решения о покупке. На базе полученной информации предприятия определяют целевые рынки, разрабатывают стратегии маркетинга, формулирующие как цели деятельности, так и пути их достижения, минимизируют риски при внедрении новых продуктов и предприятий.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий – приобретение, потребление и избавление[1]:

  • приобретение – это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта;
  • потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары;
  • избавление (освобождение) – это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Эти три вида действий отражены на рис. 4.1.

Поведение потребителей

Рис. 4.1. Поведение потребителей [2]

Ценности потребителя это уникальное сочетание выгод, получаемых целевой группой покупателей, включающих в себя качество, цену, удобство, доставку в срок, предпродажное и послепродажное обслуживание, т.е. обобщенное представление и мнение, значимые для потребителя.

Для каждого человека характерен свой набор ценностей, обладающих относительной устойчивостью и не склонных к частым изменениям, что и обусловило их значение для понимания многих ситуаций потребления, таких как выбор марки, позиционирование товара и т.д.

Ценности групп, к которым принадлежит человек (социальные ценности), оказывают значительное влияние на личные ценности. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который описывается как устойчивые личностные характеристики, присущие популяции или нации. Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается.

Хотя на людей оказывают влияние ценности групп, к которым они принадлежат (страны, религии, семьи и т.д.), каждый человек сортирует эти социальные ценности, формируя свои собственные, на которых основывается его поведение.

Рассматривая ценности с позиции их направленности, выделяют:

  • • ценности, ориентированные на другого, т.е отражающие взгляды общества на межличностные отношения людей;
  • • ценности, ориентированные на среду – отражающие взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой;
  • • ценности, ориентированные на себя, отражают подходы, одобряемые индивидуальными членами общества.

В табл. 4.1 приведены ценности, выделенные Хокинсом, Бестом и Кони, значимые в большинстве развитых стран.

Таблица 4.1

Классификация ценностей по критерию направленности

Ценности, ориентированные на другого

Индивидуализм/коллективизм

Ориентир на индивидуальную инициативу или коллективные действия

Романтизм

Направление в культуре, характеризующееся идеализацией действительности

Взрослый/ребенок

Ориентир в первую очередь на удовлетворение потребностей детей, вместо потребностей взрослых

Маскулизм/феминизм

Степень обладания социальной властью мужчинами/женщинами

Конкуренция/кооперация

Достижение успеха путем соперничества или сотрудничества

Молодость/старость

Какой возраст ассоциируется у большинства членов общества с престижностью, высоким статусом?

Ценности, ориентированные на среду

Чистота

Ориентир на достижение степени чистоты большей, чем предусматривается необходимым для здоровья минимумом

Личные достижения/ статус

Ориентир на достижения более высокого статуса путем действий человека или наследовательного фактора

Традиции/изменения

Изначальное одобрение существующих норм поведения или гибкая реакция на новые

Принятие риска/ безопасность

Приветствие достижения целей с помощью рискованных действий или отказ от риска для сохранения существующего положения

Решение проблемы/ фатализм

Одобряются ли активные действия, направленные на решение проблемы, или преобладает мистическая вера в судьбу?

Природа

Рассматривается ли природа в качестве объекта восхищения или преодоления?

Ценности, ориентированные на себя

Активность/пассивность

Акцент на физической деятельности "делании" или на "мечтании"

Материальность/нематериальность

Ориентир на накоплении материальных благ или духовных

Упорный труд/досуг

Рассмотрение работы в качестве потребности или средства достижении цели

Отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение

Ориентир на длительный процесс накопления или использование сиюминутной выгоды

Чувственное наслаждение/воздержанность

Ориентир на чрезмерное удовлетворение физических потребностей или на воздержание в определенных пределах

Юмор/серьезность

Серьезное или "легкое" восприятие жизни

Маркетологи рассматривают данные виды ценностей как ориентир для прогнозирования последствий маркетинговых действий.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей М. Рокича, в основу которой положено утверждение в том, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.

В своей работе М. Рокич проранжировал основные жизненные ценности американцев и разделил их на инструментальные ценности и ценности – цели. Для анализа ценностей можно воспользоваться укрупненным списком основных направлений деятельности с помощью ключевых слов: семья – забота о близких, благополучие – достаток, сбережения, дело – карьера и т.д. Результаты могут быть рассмотрены с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка.

Шкала ценностей Ш. Шварца построена по другому принципу: она определяет структуру факторов мотивации. Эти мотивации (тины ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями.

Ценности по Ш. Шварцу служат личным интересам (достижение какой- либо цели), коллективным (благожелательность, подчинение) и смешанным (жизнь в мире). Исходя из этих теорий, ценности представляют собой устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни. Задача маркетинга – предоставить средства для их достижения.

Процесс принятия решения о покупке начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности, тогда он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары/услуги позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары/услуги, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени товар удовлетворяет осознанные потребности.

Знания, полученные в результате изучения потребителей, предоставляют маркетологу возможность более тесного сотрудничества с потребителем для повышения степени его удовлетворенности и прогнозирования его будущих потребностей.

Анализируется поведение потребителей с помощью маркетинговых исследований, основывающихся на изучении типов и модели поведения клиентов, исследовании мотивов, характеристик, потребностей и способов их удовлетворения.

  • [1] Блэкуэлл Р., Миниард П„ Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. 10-е изд. СПб.; Питер, 2007.
  • [2] Блэкуэлл Р„ Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы