Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, что принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения.

По мнению американского маркетолога Ф. Котлера в процессе принятия решения о покупке человек может сыграть пять ролей:

  • • инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу;
  • • влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение;
  • • принимающий решение по любой из составляющих процесса: что, как и где покупать;
  • • покупатель, непосредственно совершающий покупку;
  • • использующий, т.е. тот, кто потребляет товары, услуги или пользуется ими.

Процесс покупки в маркетинге начинается с признания существования какой-либо проблемы, требующей принятия решения, результатом которого будет удовлетворение или разочарование.

В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии:

  • • осознание проблемы (потребности);
  • • поиск информации;
  • • оценка вариантов (предпокупочная);
  • • решение о покупке;
  • • реакция на покупку.

Осознание проблемы

Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних раздражителей. Внутренние раздражители – это насущные потребности человека (голод, жажда и пр.) и стремление их удовлетворить. Внешние – это маркетинговые факторы.

Задача маркетологов – выявить те обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Для этого маркетологи должны тщательно изучать потребности клиентов. При этом нужно учитывать, что иногда наличие потребности не означает активизации процесса поиска товара. Это происходит вследствие возникновения ингибиторов потребности, т.е. факторов, обусловливающих снижение уровня потребности. Также следует учитывать, что формирование потребностей может быть вызвано мероприятиями по стимулированию сбыта.

Поиск информации

На этом этапе потребитель начинает заниматься поиском нужной информации. Этот процесс можно рассматривать как активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение новой информации.

Различают два вида поиска:

  • • умеренный поиск – повышенное внимание к товару. Люди становятся более восприимчивыми к информации. Они обращают внимание на рекламу, разговоры коллег и пр.;
  • • активный поиск – предпринимаемые действия, связанные с получением информации о товаре. Люди специально ищут рекламу, собирают информацию у друзей и пр.

Задача маркетологов – сделать информацию о товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей. Для этого необходимо выявить источники, из которых покупатели получают информацию, и определить влияние каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке.

Выделяют следующие источники информации:

  • • личные источники (семья, друзья, соседи);
  • • коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
  • • общедоступные источники (СМИ);
  • • источники эмпирического опыта (осязание, изучение).

Оценка вариантов

Собранную информацию потребитель использует для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор.

Каждый потребитель рассматривает данный товар как определенный набор свойств – критериев оценки, которые обладают разной степенью значимости, представляющей собой потенциальное значение каждого критерия в течение процесса сравнения.

На выбор критериев оценки, используемых потребителем, оказывают влияние такие факторы как: влияние ситуации, схожесть, сравнимость вариантов, мотивация, заинтересованность и т.д. Наиболее важным фактором, определяющим меру оценки марки, является вовлеченность, представляющая собой степень ощущаемой человеком личной значимости, сопутствующей выбору марки. От степени вовлеченности потребителя в процесс приобретения в значительной степени зависит решение о покупке, поэтому необходимо обучать персонал грамотной работе с клиентом, состоящей в выявлении желаний потребителя, предоставлении достаточного объема информации для рассмотрения различных альтернатив выбора.

Процесс принятия решения о покупке зависит от эмоциональной, когнитивной и поведенческой вовлеченности потребителя. При эмоциональной вовлеченности он, как правило, тратит время на просмотр рекламы. Это не всегда приводит к совершению покупки, человек просто тратит эмоциональную энергию. Когнитивная увлеченность заставляет покупателя сознательно собирать информацию о товаре, изучать его особенности, сравнивать с другими товарами, т.е. тратить свою умственную энергию и время. Поведенческая вовлеченность оценивается затратами времени на выбор и покупку товара[1].

Зарубежный опыт

Несколько лет назад, Campbell суп, прославленный Уорхоллом, провел редизайн упаковки с помощью нейромаркетинга. Три компании работали над переменами в течение почти двух лет. Как справедливо заметил Cari Marci из Innerscope Research, Inc., "компании, которые полагаются на традиционные методы, получают понимание происходящего только на сознательном уровне и пропускают критический компонент того, что движет нашим поведением. Подавляющая часть процессов в мозге – подсознательная. Эмоциональная вовлеченность – подсознательный процесс, и определить эту вовлеченность посредством опросов и фокусных групп просто невозможно" (Williams, 2010).

Компания Campbell обратилась к новым методам, так как на собственном примере убедилась в том, что изменения в упаковке, получающие хвалебные отзывы в фокус- группах, не приводят к существенным изменениям в продажах.

Компанией было проведено нейромаркетинговое исследование, в котором только в части отслеживания движений глаз и измерении зрачка участвовали минимум 110 чел., и около 1300 чел. участвовали в видеографическом поведенческом анализе и анализе выражений лица. Кроме того более 250 опросов было проведено у стеллажей с супами в супермаркете. Все люди были обычными покупателями. В результате исследования компания, учитывая все аспекты, предпочла произвести внедрения только частично, оставив многие элементы, как они были. После редизайна упаковки объем продаж супа значительно увеличился[2].

Вовлеченность покупателя в процесс покупки вызывает у него продолжительный по времени интерес, а также определенную целенаправленную активность. Поэтому косвенно ее можно оценивать через затраты времени, умственных усилий и эмоций в процессе принятия решения о покупке. На рис. 4.5 решения потребителя сгруппированы по двум признакам: сложность принятия решения и вовлеченность.

В процессе принятия решения о покупке потребитель оценивает различные марки товара и ищет информацию о них. Сила привычки, наоборот, побуждает потребителя неоднократно покупать одну и ту же марку товара, не прибегая к поиску информации. При оценке вовлеченности покупателей, выделяют:

  • • сильную вовлеченность, которая означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию;
  • • слабую вовлеченность, которая наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства.

Группировка решений потребителей по двум признакам позволит получить четыре вида процессов: сложный процесс принятия решений, приверженность марке, ограниченный процесс принятия решений, инерция.

Виды процессов принятия решений потребителями

Рис. 4.5. Виды процессов принятия решений потребителями

Сложный процесс принятия решений – связан с сильной вовлеченностью в покупку, требующей долгих раздумий и взвешивания. Это связано в основном с принятием решений о покупке дорогостоящих товаров.

Приверженность марке возникает благодаря полученной удовлетворенности, возникающей в процессе использования товара, что влечет за собой дальнейшие повторные покупки.

Ограниченный процесс принятия решений – характерен для покупок со слабой вовлеченностью. Обычно это связано с приобретением товаров первой необходимости.

Инерция – постоянное приобретение одной и той же марки товара.

Помимо вовлеченности в процессе оценки вариантов применяются также некомпенсационные и компенсационные правила решения.

В основу некомпенсационных правил положена идея о том, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы сильными его сторонами. Существуют следующие типы некомпенсационных правил:

  • лексикографический. Решения сравниваются по наиболее важному показателю, если обе марки воспринимаются как одинаковые, то сравнение происходит по второму из наиболее важных и т.д.;
  • исключение. Марки оцениваются по самому важному показателю с отсечкой: "Не дороже...". Если марка соответствует отсечке, то она и выбирается;
  • смешанный. Отсечки делаются по каждому существенному показателю, и марка сравнивается с полным набором отсечек. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки.

Компенсационные правила могут быть двух типов:

  • простая прибавка, согласно которой, потребитель просто складывает те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей;
  • взвешенная прибавка – потребитель совершает оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов с учетом относительной значимости приемлемого оценочного критерия.

Сущность компенсационной стратегии заключается в том, что слабость одного показателя может быть восполнена силой другого.

  • [1] Окольнишникова И. А. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом [Электронный ресурс]. URL: vestnik.uapa. ru/ru-ru/issue/2011/01/08/
  • [2] URL: mindware.ru/blog/?tag=campbell
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы