Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Сущность и классификация упаковки товара

Упаковка является не только вместилищем для товара и его защиты от повреждения, но и эффективным рекламным средством, так как она играет важную роль в восприятии потребителем товара и влияет на его решение о покупке.

Упаковка объединяет четыре элемента комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка тоже должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту или содержать уточненный перечень ингредиентов.

Помимо фабричной упаковки многие магазины используют свою собственную фирменную упаковку: бумагу, пакеты, коробки с нанесенным фирменным знаком и названием магазина. Многие покупатели выбирают товар только по упаковке. Хорошую упаковку покупатели рассматривают как свидетельство высокого качества ее содержимого. Можно выделить следующие задачи и функции упаковки (табл. 6.9).

Таблица 6.9

Задачи и функции упаковки

Функция упаковки

Задача упаковки

Локализационная функция

Ограничение в некотором объеме определенного количества продукции

Защитная функция

Обеспечивает охрану продукта от влияния окружающей среды и охрану людей от опасных продуктов посредством упаковки

Обеспечение удобства использования продукта

Упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать услуги потребителю

Коммуникационная функция

Упаковка должна донести всю необходимую информацию до потребителя

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания товара. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель уничтожает ее, поэтому в жизненном цикле упаковки выделяют следующие элементы: защита, идентификация, использование, утилизация.

Наиболее эффективной считается упаковка, при разработке которой соблюдаются следующие правила:

  • удобство открывания (консервы с прилагаемым ножом для открывания, баночки с напитками с кольцом для открывания, соки и молочные продукты в тетрапакетах с крышечкой для открывания и др.);
  • удобство применения (упаковка, одновременно предназначенная для приготовления или употребления продукта, например, рис и овощи, которые можно варить в пакете; тонометр, выпускаемый в специальной упаковке, рассчитанной на его постоянное хранение и пр.);
  • эстетические критерии (упаковка должна хорошо смотреться в любой обстановке, быть красочной и привлекательной);
  • возможность вторичного использования (повторное использование упаковки, например, майонез в бидоне, кофе в кружке и т.д., которые можно затем использовать по другому назначению);
  • удобство для хранения (упаковка должна удобно храниться в магазине, на складе, занимая минимум места);
  • оптимальная масса упакованного товара (применяется в основном для продовольственных товаров; например, расфасовка, рассчитанная на семью из трех или пяти человек).

Упаковка должна:

  • • обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;
  • • помогать покупателю в поиске товара;
  • • придавать товару определенный имидж;
  • • соответствовать уровню цены товара.

Классификация видов упаковки представлена в табл. 6.10.

Таблица 6.10

Классификация видов упаковки

Классификационный признак

Вид упаковки

Краткая характеристика

В зависимости от выполняемых функций

Защитная

Предназначена для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта. Сюда относятся внутренняя, внешняя и транспортная упаковка

Логистическая

Необходима при хранении, транспортировки и идентификации товара и производителя

Маркетинговая

Предназначена для продвижения товара, играющего важную роль в процессе убеждения потребителей

Информационная

Предназначена для информирования целевой аудитории об особенностях товара, а именно:

  • • происхождение товара (производитель, используемая технология и пр.);
  • • функции (применение, назначение);
  • • состав (состав, ингредиенты);
  • • физические свойства (форма, цвет, масса и т.п.);
  • • эксплуатационные и потребительские свойства (качество, безопасность, надежность и т.п.)

В зависимости от назначения

Потребительская

Предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входнт в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя

Производственная

Предназначена для выполнения внутризаводских и межзаводских перевозок, хранения изделий

Транспортная

Предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции

Специальная

Предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировке и хранении изделий

В зависимости от количества слоев

Внутренняя

Представляет оболочку товара, где непосредственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная

Внешняя

Представляет материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию. Используется для предохранения товара от порчи при транспортировке

Транспортная

Необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара

В зависимости от используемого материала

Деревянная

Для производства тары используют следующие породы дерева: белая ель, красная ель, ольха, конский каштан, сосна, белая ива, тополь

Основное применение дерева в области упаковки – изготовление больших и маленьких ящиков для хранения различных продуктов. Из древесины также производят различные виды фанеры, многослойные деревянные плиты, использующиеся в упаковке товаров

Металлическая

Металлы находят все большее применение в упаковке, как в чистом виде, так и в сочетании с другими материалами. Чаще других применяются алюминий и жесть – полосовая жесть, белая полосовая жесть

Матерчатая

Из тканей в наиболее широкое применение входит джут, производимый из растений семейства липовых. Чаще всего джут используется для производства мешков для основных пищевых продуктов (зерновые, мука, картофель, рис и т.д.)

Стеклянная

Стекло находит широкое применение благодаря своей способности противостоять влиянию химических веществ. Единственный недостаток стекла – хрупкость, что делает продукт, содержащийся в нем, легко уязвимым, особенно в момент погрузки и разгрузки.

Упаковка из стекла подразделяется на три основные категории: для парфюмерии и косметики, пищевых продуктов, фармацевтики

Бумажная

Бумага широко используется в упаковке, так как она обладает следующими свойствами: гибкостью, нерастяжимостью, термостойкостью, хорошими оптическими и печатными свойствами, низкой стоимостью. Однако она имеет плохие барьерные свойства для воды и газов, запахов, не термосклеивается. Бумагу обычно используют для обертки продуктов, изготовления этикеток и т.д.

Полимерная

Включает блистер-упаковку, полиэтиленовые пакеты, упаковку из пленочных материалов, упаковку в термоусадочную пленку, Zip-Lock – пакет "с застежкой", пластиковую и пластмассовую упаковку

В зависимости от конструкции

Форма конструкции

Ящики, бочки, бутылки, мешки, пакеты и т.п.

Конструктивное исполнение

Разборная, неразборная, складная упаковка

Жесткость конструкции

Жесткая, полужесткая, мягкая упаковка

По статистике примерно 80% решений о покупке принимается непосредственно на месте продажи. Поэтому одной из главных задач упаковки должна быть ее рекламоспособность.

Рекламоспособность упаковки это ее способность выполнять функции товарной и имиджевой рекламы, т.е. стимулировать спрос и формировать позитивный имидж фирмы. Можно выделить следующие критерии рекламоспособности упаковки: социологические и психологические.

Социологическая эффективность товарной упаковки – это степень ее соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы.

Задается социологическая эффективность двумя показателями:

  • • нормативностью упаковки;
  • • социально-групповой идентичностью – восприятие товара как "своего" для той потребительской группы, к которой человек себя относит (хочет относить).

Нормативность упаковки определяется степенью соответствия социальным нормам, образу жизни социальной группы.

Социально-групповая идентичность товарной упаковки показывает, в какой мере ее вообще готовы воспринимать и насколько ее воспринимают "обращенной" именно к данной социальной группе.

Психологическая эффективность товарной упаковки – это ее способность оказывать желаемое психологическое воздействие на потенциального покупателя. Она может измеряться но следующим характеристикам:

  • • запоминаемость (отличительность);
  • • привлекательность;
  • • информативность (понятность);
  • • побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара).

Психологическая эффективность товарной упаковки измеряется методами субъективного шкалирования, позволяющие измерить в процентах вышеперечисленные характеристики. Неразрывной частью стратегии про

ектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков и штрихового кодирования.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы