Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Ценовая политика организации

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

  • • виды и функции цен;
  • • методы ценообразования;
  • • процесс разработки ценовой политики предприятия;

уметь

• формировать ценовую политику предприятия;

владеть

• навыками разработки цены в зависимости от выбранной ценовой стратегии.

Формирование ценовой политики организации

Цена – важнейшая составляющая маркетингового комплекса, позволяющая предприятию получать прибыль, что является ее существенным отличием от остальных составляющих маркетингового комплекса, представляющих собой издержки.

Основные признаки цены были сформулированы К. Марксом, который считал, что цена – это денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественнонеобходимого времени, затраченного на производство товара.

В современном понимании цена – это определенная сумма денег, которая обменивается на товар или услугу.

Цена выполняет следующие основные функции:

  • учетно-расчетную – она отражает общественно-необходимые затраты на производство различных видов продукции. Цены обеспечивают эквивалентность, равноценность обмена. Так как многие виды продукции в натуральном измерении несопоставимы, соизмерить их выпуск можно только в стоимостном выражении при помощи цен;
  • стимулирующую, сущность которой выражается в поощрительном воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. С помощью этой функции цены можно воздействовать на экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции, изменение структуры производства и потребления и др. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок к основной цене;
  • распределительную, связанную с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода (НД) между: отраслями экономики, государственными и другими секторами экономики, регионами страны, различными социальными группами населения;
  • сбалансированности спроса и предложения. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. В случае, когда спрос на данную продукцию превышает предложение, то цена должна повышаться, чтобы ограничить спрос и стимулировать производство товара. И, наоборот, при избытке товара цена должна снижаться, расширяя границы потребления и увеличивая спрос.

Сущность ценовой политики состоит в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения фирмой максимального успеха в рыночной ситуации. Ценовая политика является важнейшей частью общей политики организации.

Разработка ценовой политики организации представляет значительную сложность, так как предполагает увязку в рамках единой стратегии, вырабатываемой на высшем уровне управления, определение целей и принципов ценообразования, уровня прибыли и рентабельности, учет целей и стратегий структурных подразделений.

Именно поэтому так важно, чтобы маркетологи владели методами установления цен, поскольку и слишком низкая цена (упущенная прибыль), и слишком высокая (упущенный сбыт) весьма неблагоприятно сказываются на прибыльности предприятия.

Цена по сути своей есть плата за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ними. Цена, которую потребитель платит за товар, учитывает следующее:

  • • денежный эквивалент;
  • • время (например, "быстрая еда");
  • • усилия – умственная и физическая энергия, затраченная на выполнение задачи;
  • • поиск товара;
  • • психологические затраты – гарантия качества фирменных товаров.

Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти критерии, присваивает товару денежную ценность, что дает возможность потребителю сравнивать марки различных фирм и осуществлять свой выбор.

Цена позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и определяет прибыльность продаж.

Занимаясь разработкой ценовой политики, фирма принимает во внимание различные факторы.

  • 1. Внутренние факторы:
    • • зависимость цены от стадии жизненного цикла товара;
    • • стратегии в области цеп для существующих и новых товаров;
    • • инструменты продвижения;
    • • имидж производителя;
    • • издержки производства;
    • • особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
    • • специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
    • • доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
    • • степень использования прогрессивных методов производства;
    • • особенности распределения и продвижения товара и др.
  • 2. Внешние факторы:
    • • факторы макросреды;
    • • ценовая политика государства;
    • • рыночная среда;
    • • тип рынка, емкость рынка и ее динамика;
    • • степень доступа на рынок;
    • • потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);
    • • уровень доходов покупателей;
    • • цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);
    • • этические нормы поведения на рынке, состояние ценовой конкуренции и др.

Рассмотрим некоторые внешние факторы, оказывающие влияние на ценообразование:

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы