Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Оценка издержек производства

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Постоянные (накладные) расходы это те издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и соответственно выручки от оборота. Это расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, оборудования, амортизации, расходы на ремонт и пр.

Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату.

Сумма постоянных и переменных издержек – это общие, или совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.

При разработке ценовой политики, предприятие сопоставляет структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывает краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении объема выпускаемой продукции издержки на единицу продукции имеют тенденцию к снижению до определенного уровня, за которым следует их рост, вызванный дополнительными затратами из-за перегрузки оборудования, следствием чего является дополнительный ремонт, простои и т.д.

Анализ цен конкурентов

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, фирма должна по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

Процесс анализа цен конкурентов состоит из следующих действий:

  • 1) составление списка видов продукции, по которым будет осуществляться мониторинг цен и динамика изменений. Разработка форм от четных документов;
  • 2) определение срока проведения мониторинга цеп;
  • 3) определение списка контрольных точек;
  • 4) определение перечня документов, по которым будет осуществляться мониторинг цен по контрольным точкам;
  • 5) разработка форм, отражающих динамику изменения цен у конкурентов и конкурентное положение фирм (табл. 7.4 и 7.5).

Таблица 7.4

Динамика изменения цен на товарную группу у конкурентов

Товар

ная

группа

Абсолютное значение изменения стоимости единицы продукции, руб.

Среднее арифметическое значение абсолютного значения изменения цены за единицу продукции

Фирма и конкуренты

"А" и "Б"

Посредники

"А" и "Б"

Фирма и конкуренты "А" и "Б"

Таблица 7.5

Конкурентное положение фирм с точки зрения изменения отпускной цены

Продукт

Абсолютное значение изменения стоимости единицы продукции, руб.

Фирма

Конкурент "А"

Конкурент "Б"

Фирма и конкуренты

"А" и "Б"

Лидер и т.д.

Результатом этого анализа является правильный выбор собственной ценовой стратегии.

Выбор ценовой стратегии

Ценовая политика предприятия становится эффективной только в случае, если она базируется на стратегическом решении целей и задач предприятия.

Стратегии политики цен разнообразны. Выбор ценовой стратегии зависит от целей ценообразования, от жизненного цикла товара, степени новизны товара, конкурентов и других факторов.

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий на новые товары и уже существующие на рынке.

  • 1. Стратегия установления цены на новые товары в зависимости от поставленной цели:
  • 1.1. Стратегия "снятия сливок" – предусматривает высокую цену на этапе внедрения товара. Эту стратегию применяют предприятия, ориентированные на краткосрочные цели.

Стратегия эффективна при условии:

  • • большого спроса на данный товар;
  • • низкой эластичности спроса;
  • • отсутствия или почти отсутствия конкурентов;
  • • наличия у товаров отличительных особенностей, привлекательных для потребителей;
  • • позитивного восприятия покупателями высокой цены товара.

Данная стратегия направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем дохода.

1.2. Стратегия прочного внедрения – предполагает низкую цену нового товара для привлечения большого количества потребителей. Эту стратегию применяют предприятия, ориентированные на долгосрочные цели.

Данная стратегия эффективна при наличии следующих условий:

  • • существует достаточно большой спрос на товар;
  • • спрос на товар эластичен;
  • • низкие цены не привлекают конкурентов;
  • • рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена не способствует его расширению;
  • • низкая цена не означает плохое качество товара.
  • 1.3. Стратегия "среднерыночных" цен – используется при выпуске новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется с целью сохранения существующего положения и получения прибыли в долгосрочной перспективе.

Данная стратегия эффективна при наличии следующих условий:

  • • основные покупатели имеют средний доход, чувствительный к цене;
  • • предприятие выпускает товары широкого потребления, с нормальным ЖЦТ;
  • • предприятие имеет среднеотраслевые производственные мощности;
  • • относительно спокойная конкурентная ситуация.
  • 2. Стратегия установления цены на существующие товары:
  • 2.1. Стратегия "стабильных" цен – используется, когда цены неизменны при любом изменении рыночных обстоятельств. Применяется в следующих случаях:
    • • при продаже престижных, дорогих товаров;
    • • при наличии солидных, постоянных покупателей;
    • • когда в отрасли, где работает предприятие, отсутствуют частные и резкие скачки цен.
  • 2.2. Стратегия "скользящей падающей цены" – предполагает ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Является продолжением стратегии "снятия сливок". Основная цель – расширение или захват рынка.

Стратегия эффективна при условии:

  • • ориентации на покупателей со средними доходами;
  • • выпуска модных товаров;
  • • частого обновления ассортимента;
  • • наличия возможностей у предприятия увеличить объемы производства.
  • 2.3. Стратегия "роста проникающей цены" – предусматривает повышение цен после реализации стратегии "прочного внедрения". Основная цель – использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Стратегия эффективна при следующих условиях:

  • • ориентации на массового, постоянного покупателя (приверженца марки);
  • • узнаваемости товара и отсутствия заменителей;
  • • устойчивого положения предприятия на рынке.

Еще одной распространенной стратегией является стратегия конкурентных цен.

  • 3. Стратегия конкурентных цен, ориентированная на условия конкуренции, может носить следующий характер:
  • 3.1. Стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Основная цель – атаковать или защититься от натиска конкурентов.

Условия применения:

  • • покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
  • • товар – широкого потребления, имеет заменители;
  • • предприятие работает в условиях явной конкуренции.

Преимуществом стратегии является обязательный мониторинг конкурентов, а недостатком – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности стратегии "преимущественной цены":

  • 1) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
  • 2) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
  • 3.2. Стратегия "следования за конкурентом", при которой производитель, не являясь инициатором изменения цен, корректирует их в зависимости от политики конкурентов. Основная цель – использование существующего положения.

Условия применения:

  • • покупатель – массовый;
  • • товар – равноценный по отношению к конкуренту;
  • • предприятие – среднее, на рынке имеется лидер или сильный конкурент;
  • • предприятие имеет возможность осуществлять мониторинг ценовой политики конкурента.

Преимуществом стратегии является недорогая но осуществлению линия поведения фирмы, а недостатком является зависимость от поведения конкурента.

Помимо вышеназванных ценовых стратегий в практике маркетинга применяются стратегии товарной и потребительской дифференциации, стратегии ценовых линий и стратегии ценовой дискриминации.

  • 4. Стратегия в зависимости от степени дифференциации товаров и потребительских цен, в которой выделяют:
  • 4.1. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен – предусматривает использование широкого спектра цен на комплекты, дополняющие и комплектующие товары. Основная цель – побудить покупателей к приобретению товара (услуги).

Условия применения:

  • • покупатель со средними или высокими доходами;
  • • товар – взаимозаменяемые товары массового потребления;
  • • предприятие работает с широким ассортиментом товаров.

Разновидности стратегии:

  • 1) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применима при продаже косметики, одежды, сладостей и сувениров);
  • 2) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополнительных товаров;
  • 3) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
  • 4) связывание в набор дополнительных или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
  • 4.2. Стратегия цеповых линий – учитывает использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Основная цель – создание у покупателей представление о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

  • • покупатель имеет высокую ценовую эластичность спроса;
  • • товар имеет высокий ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения покупателем;
  • • предприятие имеет возможность проведения дорогостоящих маркетинговых исследований.

Преимуществом стратегии является оптимизация продуктового портфеля, а недостатком – сложность определения психологического барьера цеп.

4.3. Стратегия ценовой дискриминации – представляет собой продажу одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Условия применения:

  • • покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется;
  • • эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
  • • предлагается уникальный товар, не имеющий равноценных заменителей;
  • • предприятие – реальный или мнимый (в сознании потребителей) монополист.

Стратегия предусматривает льготы постоянным партнерам, а также использование разных цен в зависимости от времени использования и типа потребителя.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы