Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Сущность рекламы, цели и виды, тенденции ее развития

Реклама является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций. В учебной литературе существуют различные определения рекламы. Известный американский маркетолог Ф. Котлер трактует рекламу, как "...неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования"[1].

В ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ΦЗ "О рекламе" (далее – Закон "О рекламе") она определяется как "информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение па рынке".

Согласно Закону "О рекламе", рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

  • рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы;
  • рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
  • рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
  • потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), что видно из табл. 9.1.

Таблица 9.1

Сферы рекламной деятельности

Сфера рекламной деятельности

Предмет рекламы

Экономика

Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы

Бытовые услуги

Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха

Интеллектуальные услуги

Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм

Зрелища

Цирковые, театральные, концертные

Религия

Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

Политика

Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций

Юриспруденция

Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

Наука и экология

Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

Семейные и межличностные отношения

Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Благотворительность

Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Несмотря на достаточно широкий спектр применения, наибольшее распространение реклама находит в сфере сбыта потребительских товаров.

Отличие рекламы на товары производственного назначения заключается в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям, заводам, фабрикам, а реклама на товары широкого потребления нацелена прямо на потребителя.

В своем желании приобрести товары широкого потребления покупатель проходит несколько стадий.

Стадия 1. "Модель разыскиваемого товара". Человек либо точно знает, что хочет приобрести, либо представляет в самых общих чертах. На этой стадии большое значение имеет информативная реклама.

Стадия 2. "Модель обладания". Человек мысленно примеряет вещь к себе, своей квартире, образу жизни.

Стадия 3. "Решение о покупке или отказ от нее". Это обычно происходит в магазине, когда покупатель ознакомился с товаром, увидел его в действии. На этой стадии важна роль положительных эмоций (отсутствие очереди, чистота, вежливость персонала и пр.). Здесь реклама должна поддерживать благоприятное впечатление о товаре.

Стадия 4. "Прав ли я?" (особенно при покупке дорогой вещи). Возникает, когда товар куплен. Человек еще раз сопоставляет модель обладания с тем, что на самом деле получил, и если реакция отрицательна, старается переложить вину на продавца "всучил" или на рекламу "надули". Зато, если реакция положительна – действие рекламы усиливается, ее авторитет растет.

Следовательно, при покупке товаров широкого потребления важна эмоциональная составляющая рекламного послания.

Специалисты сформулировали перечень требований, предъявляемых к рекламе, в соответствии с которыми она должна:

  • • соответствовать образу, который рекламодатель хочет придать своему товару;
  • • "ясно" выражать желаемые мысли, чтобы они были обращены к разуму, эмоциям и социальному комфорту;
  • • быть доступной аудитории, которой предназначается эта реклама;
  • • не расходиться с мнением аудитории, так как трудно преодолеть сложившийся стереотип мышления;
  • • быть правдивой, ничего не преувеличивать, не лгать;
  • • быть оригинальной;
  • • быть узнаваемой;
  • • быть вовремя отвергнутой, т.е. важно извлекать пользу из хорошей идеи на протяжении нескольких лет до тех пор, пока она действенна и не наскучила аудитории.

Для лучшего понимания целей рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные этапы (табл. 9.2).

В рекламной деятельности обычно различают три стадии: планирование, реализацию и контроль. Планирование заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении ее результатов.

Таблица 9.2

Этапы процесса рекламной коммуникации

Этап

Краткая характеристика

Кодирования

На этом этапе происходит разработка рекламной концепции, определяются цели рекламы, создается рекламное обращение

Передачи

На этом этапе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы (например, газеты, журналы или другие СМИ)

Восприятия

На этом этапе происходит контакт с рекламным обращением, в результате чего возникает внимание к рекламе

Воздействия

На этом этапе происходит запоминание рекламы, формирование предпочтений

Основная функция рекламы – найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести его к приобретению.

Целями рекламы являются:

  • • представлять новый продукт;
  • • расширять знания потребителей о целях и способах использования данного товара;
  • • способствовать выходу товара на новый рынок;
  • • создавать благоприятное впечатление о предприятии (организации), его достижениях, клиентуре;
  • • побуждать потребителей купить товар именно данного предприятия;
  • • формировать о себе мнение образа "надежного партнера" у других предприятий;
  • • активизировать спрос;
  • • оказывать помощь потребителям в выборе товаров и услуг;
  • • "бороться" с товарами конкурентов.

Множественность целей рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.

В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют различные виды рекламы.

  • 1. В зависимости от объекта рекламного обращения:
    • реклама для покупателей потребительских товаров;
    • реклама для покупателей товаров производственно-технического назначения;
    • смешанная реклама.
  • 2. В зависимости от заказчика:
    • реклама предприятий-производителей;
    • реклама предприятий оптовой торговли;
    • реклама предприятий розничной торговли.
  • 3. В зависимости от условий применения:
    • престижная реклама – применяется для долговременного образа фирмы;
    • реклама марки – для долговременного выделения конкретного марочного товара;
    • рубричная реклама – для распространения информации о продаже, услуге или событии;
    • реклама распродаж – для объявлений распродаж по сниженным ценам;
    • разъяснительно-пропагандистская реклама – для отстаивания конкретной идеи.
  • 4. В зависимости от поставленных задач:
    • информативная реклама – на этапе выведения товара на рынок (задача создания первичного спроса);
    • увещевательная реклама – на этапе роста. Используются методы убеждения, сравнения (задача увеличения первичного спроса). Разновидность: сравнительная реклама – формирует предпочтение к марке, убеждает покупателей совершать покупки, нс откладывая;
    • напоминающая реклама – на этапе зрелости. Применяется для того, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре (задача создания вторичного спроса). Разновидность: подкрепляющая реклама – служит для напоминания потребителям о том, что товар может скоро понадобиться и сообщает, где его можно купить.
  • 5. В зависимости от способов распространения информации:
    • • прямая (по почте, лично вручаемая);
    • • в прессе (газеты, журналы, справочник, телефонные книги);
    • • печатная (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари);
    • • экранная (кино, телевидение, слайды);
    • • наружная (щиты-билборды, плакаты наружной расклейки, световые экраны – неон, бегущая строка, призмавижен, световые вывески, штендеры и пр.);
    • • реклама на транспорте (внутри, снаружи, на вокзале, в аэропорту и т.д.);
    • • реклама на месте продажи (витрины магазинов, наружные и внутренние вывески, указатели в торговом зале, упаковка, ярлыки, ценники и др.);
    • • реклама в сети Интернет (баннерная, медийная, контекстная реклама, регистрация сайта в web-каталогах и индексация сайта и пр.);
    • • сувениры и другие малые формы распространения рекламы (блокноты, папки, ежедневники, значки, авторучки и др.).

Затраты на рекламу с каждым годом увеличиваются. Вместе с тем, отдельные средства распространения теряют свои позиции. В первую очередь это касается печатной рекламы. Также снижается объем рекламы в кинотеатрах и indoor-рекламы. В табл. 9.3 представлен объем рекламы в первом полугодии 2014 г.[2]

Ситуация на рекламном рынке в 2015 г. ухудшилась, снижение показали все сегменты за исключением интернет-рекламы, объем которой увеличился на 9% (табл. 9.4)[3].

Таблица 9.3

Объем рекламы в средствах ее распространения в нервом полугодии 2014 г.

Сегмент

Январь – июнь 2014 г., млрд руб.

Прирост, %

Телевидение, в том числе

78,4-78,9

4

• эфирное

76,5-77,0

4

• кабельно-спутниковое

1,91

7

Радио

7,7-7,9

6

Печатные СМИ, в том числе

16,8-17,0

-10

• газеты

4,2-4,4

-6

• журналы

8,2-8,4

-11

• рекламные издания

4,2-4,4

-13

Наружная реклама

20,9-21,1

0

Интернет, в том числе

38,0

20

• медийная реклама

8,0

3

• контекстная реклама

30,0

28

Прочие, в том числе

2,1

-4

indoor-реклама

1,6

-3

• реклама в кинотеатрах

0,46

-8

итого

164,0-165,0

6

Таблица 9.4

Объем рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2015 г.

Сегменты

Январь – март 2015 г., млрд руб.

Прирост, %

Телевидение, в том числе

30,1-30,6

-22

• эфирное

29,8-30,3

-21

• кабельно-спутниковое

0,34

-59

Радио

2,4-2,6

-25

Печатные СМИ, в том числе

4,8-5,0

-54

• газеты

1,3-1,4

-28

• журнал ы

2,3-2,4

-34

• рекламные издания

1,2-1,3

-37

Наружная реклама

7,0-7,3

-27

Интернет, в том числе

18,1

9

• медийная реклама

2,8

-18

• контекстная реклама

15,0-15,7

16

Прочие

0,64

-29

ИТОГО

63,4-63,9

-17

За последние несколько лет произошло перераспределение рекламных бюджетов, что наглядно демонстрирует рис. 9.2.

Перераспределение рекламных бюджетов

Рис. 9.2. Перераспределение рекламных бюджетов

Наиболее активно развивается интернет-реклама, что видно на рис. 9.3 и 9.4.

Динамика быстро растущих подсегментов рекламного рынка, по кварталам, 2013–2014 гг.

Рис. 9.3. Динамика быстро растущих подсегментов рекламного рынка, по кварталам, 2013–2014 гг., %

Динамика рынка по отдельным каналам коммуникаций в I квартале 2012–2014 гг.

Рис. 9.4. Динамика рынка по отдельным каналам коммуникаций в I квартале 2012–2014 гг., % [4]

Предприятия и организации по-разному осуществляют рекламную деятельность. На небольших предприятиях рекламой занимается работник отдела маркетинга, а при его отсутствии – работник отдела сбыта. На крупных предприятиях вводят должность менеджера рекламы или создают отдел рекламы. В функции рекламного отдела входит: организация и проведение рекламных кампаний, разработка бюджета рекламы, подготовка рекламных объявлений, размещение их в СМИ и пр.

  • [1] Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание: пер. с англ. М.: Вильямс, 2010.
  • [2] Источник: АКАР.
  • [3] URL: iabrus.ru
  • [4] По данным АКАР.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы