Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Реализация рекламной кампании

На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

Этан VI. Оценка эффективности рекламной кампании после ее проведения

Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения.

Различают экономическую (коммерческую), коммуникативную, психологическую и потребительскую эффективность рекламной кампании. Однако на практике чаще всего определяют экономическую и психологическую эффективность.

Для продвижения бренда/продукта/продавца используются разные виды рекламных кампаний, у которых не только разные рекламные инструменты, но и абсолютно разный период оценки эффективности (рис. 9.7).

где Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up расходы на рекламу, руб.; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

При определении влияния рекламы на рост объема продаж анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара могут оказывать влияние и другие факторы: качество товара, его цена, наличие в продаже аналогичных товаров, место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей.

Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатления, запоминаемостью рекламных обращений.

Для проверки эффективности рекламы используют опрос в форме анкетирования и интервьюирования и различные тесты.

В учебной литературе описаны наиболее распространенные процедуры посттестирования (табл. 9.7).

Таблица 9.7

Наиболее распространенные виды тестирования, используемые после проведения рекламной кампании

Название метода тестирования

Краткая характеристика

Отзыв с помощью

Исследователи показывают респондентам определенные рекламоносители. После этого задают вопросы, например: "Было ли сформировано отношение респондента к фирме в результате воздействия рекламы?" Специалист по рекламе задаст наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы

Отзыв без помощи

Исследователи задают респондентам вопросы относительно рекламируемого товара, их реакции на рекламу и пр., на которые они самостоятельно отвечают. Этот метод предполагает использование анкет с различными шкалами, например, шкалой Степела, семантической дифференциальной шкалой и др.

Метод Гэллапа– Робинсона

Предполагает исследование оценки запоминаемости и узнаваемости рекламы, которое проводится "по свежим следам", непосредственно мосле рекламных контактов.

Исследователи тестируют респондентов па запоминаемость той или иной рекламы

Метод Старча

Исследователи тестируют респондентов на узнаваемость рекламы после просмотра различных рекламных материалов

Метод тайников

Исследователи тестируют респондентов при помощи рекламных объявлений, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Респонденты должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение

Помимо указанных в табл. 9.7 видов тестирования, для определения эффективности психологического воздействия рекламы используют:

  • • тесты на словесные ассоциации;
  • • опросы мнений и отношений к рекламному мероприятию;
  • • опросы мнений об имидже предприятия;
  • • опросы о качестве и эффективности рекламного объявления.

Оценка эффективности рекламных мероприятий позволяет своевременно принимать меры но повышению их действенности.

Практический пример

Маркетинговое агентство МА FDFgmup проводит оценку эффективности рекламных кампаний в несколько этапов[1].

  • 1. Определение способов контакта с респондентами. Для этого используются либо личные интервью (уличный опрос, опрос но месту жительства), либо анкетирование (он-лайн опрос).
  • 2. Определение количество замеров. В зависимости от продолжительности рекламной кампании, а также возможности заказчика оперативно управлять распределением бюджета по медиаканалам и вносить изменения в рекламные материалы, рекомендует разные стратегии проведения оценки эффективности рекламной кампании (табл. 9.8).

Таблица 9.8

Стратегии проведения оценки эффективности рекламной кампании

Продолжительность рекламной кампании

Возможность оперативного изменения рекламной кампании (РК)

Есть

Нет

1–2 мес.

  • 2 замера:
    • • первый – до начала РК;
    • • второй – по окончании РК
  • 2 замера:
    • • первый – до начата РК;
    • • второй – по окончании РК

3–6 мес.

Еженедельные замеры:

  • • первый – за неделю до начала РК;
  • • еженедельно в ходе проведения РК;
  • • последний – по окончании РК
  • 3–6 замеров:
    • • первый – за неделю до начала РК;
    • • несколько раз в ходе проведения РК;
    • • последний – по окончании РК

7–12 мес.

Еженедельные замеры:

  • • первый – за неделю до начала РК;
  • • еженедельно в ходе проведения РК;

последний – по окончании РК

  • 4–12 замеров:
    • • первый – за неделю до начала РК;
    • • несколько раз в ходе проведения РК;

последний – по окончании РК

В случае коротких по продолжительности (1–2 мес.) рекламных кампаний, рекомендуется провести две волны замера. Первую волну до начала и вторую – по окончании рекламной кампании.

В случае средних (3–6 мес.) и длинных (7–12 мес.) рекламных кампаний, и наличия возможности оперативного вмешательства в ход кампании, рекомендуется проводить замеры еженедельно, используя небольшие но размеру выборки (100–400 респондентов), или ежемесячно.

В случае, если нет возможности оперативно вмешиваться в ход рекламной кампании, для средних и длинных по продолжительности кампаний рекомендуется проведение нескольких (3–12) замеров: первого – до начала, последнего – по окончании, и нескольких во время проведения рекламной кампании.

  • 3. Определение размера выборки. Размер выборки, необходимый для замера эффективности рекламной кампании, определяется целевой аудиторией рекламного сообщения, географией исследования ожидаемым размером замеряемых рекламных эффектов. Практика показывает, что для решения большинства задач, достаточно:
    • • 400–1600 респондентов на одну волну, если исследование проводится в несколько волн (2–6);
    • • 100–400 респондентов в неделю, если замер проводится на еженедельной основе;
    • • 400–1600 респондентов в месяц, если замер проводится на ежемесячной основе.

Следует иметь в виду, что оценка эффективности рекламной кампании проводится на сравнимых но составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) выборках.

Результаты исследования эффективности рекламной кампании представлены графически (рис. 9.8).

Результаты исследования эффективности рекламной кампании

Рис. 9.8. Результаты исследования эффективности рекламной кампании

  • [1] URL: fdfgroup.ru/?id=81
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы