Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем.

В основе прямого маркетинга заложена личная коммуникация с потребителями В2В (Business to Business) и В2С (Business to Customer) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Суть метода заключается в персонализации рекламного обращения.

Также для прямого маркетинга свойственно поощрение клиентов: различные подарки за верность компании, поздравления с праздниками, различные бонусы и т.д. Основное преимущество его использования, не столько в привлечении новых клиентов, сколько в постоянном увеличении лояльности к компании существующих клиентов и заинтересованных лиц. В результате новые клиенты обращаются в компанию не в результате случайности или вследствие проведенной рекламной компании, а по рекомендации постоянных клиентов[1].

Прямой маркетинг включает в себя (табл. 9.14):

  • • личные продажи;
  • • прямую почтовую рассылку;
  • • маркетинг по каталогам;
  • • SMS-маркетинг;
  • • E-mail-маркетинг;
  • • телемаркетинг;
  • • телевизионный маркетинг;
  • • интернет-маркетинг и др.

Таблица 9.14

Основные формы прямого маркетинга

Формы прямого маркетинга

Краткая характеристика

Личные продажи

Предполагают непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов

Почтовые рассылки (Direct-mail)

Адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

Средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку во всем мире составляет около 3%

Маркетинг по каталогам

Прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в пунктах заказов по каталогам. Эта форма очень популярна в Европе, например, Германии и США, где адресат получает более 50 каталогов в год. В России в последние годы также активно развивается торговля по каталогам "Отто"

SMS-

маркетинг

Адресная рассылка рекламных материалов через SMS. SMS- маркетинг – это прекрасный способ повысить лояльность клиента и наладить с ним обратную связь. Однако нужно учитывать, что с принятием Федерального закона РФ от 27.07.2006 № 152 "О пер-

SMS- маркетинг

тональных данных" для отправки SMS уже необходимо получить письменное согласие владельца номера мобильного телефона

Е-таil-маркетинг

Массовая рассылка рекламных материалов через электронную почту. Чтобы получить результат (продажи), обычно нужна серия из 3–5–10 писем. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации

Телемаркетинг

Предусматривает использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телемаркетинг способен привлечь внимание до 5% потребителей товаров широкого применения и до 15% потребителей (корпоративных клиентов) продукции производственно-технического назначения

Телевизионный маркетинг

Представляет собой прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. Так, например, общий объем продаж двух ведущих американских торговых телеканалов Ноте Shopping Network и QVC, охватывающих 60 млн домохозяйств, составляет свыше 2 млрд долл. в год

Интернет- маркетинг

Использует в качестве канала коммуникации компьютерную связь. Компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн чел. и эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей[2]

В отличие от других маркетинговых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом, поэтому использующие его организации могут полностью контролировать расходы на использование отдельных его инструментов или на проведение комплексной директ-маркетинговой кампании.

Зарубежный опыт

Один из самых удачных примеров применения директ-маркетинга – это рекламная кампания American Airlines. Компания собиралась проинформировать своих клиентов об открытии нового трансатлантического рейса. Не секрет, что большинство рекламных писем не доходит до руководства компаний, оседая у секретарей. Тогда специалисты American Airlines приняли решение сделать целевой аудиторией своего послания именно секретарей организаций – им были разосланы букеты живых цветов и рекламные буклеты. Успех рекламной кампании был ошеломляющий, ведь зачастую именно секретари принимают решение, в какой именно компании будут заказаны авиабилеты для руководства[1].

  • [1] URL: forbestmanager.ru/marketing/direkt-marketing-primery/
  • [2] Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2008.
  • [3] URL: forbestmanager.ru/marketing/direkt-marketing-primery/
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >