Информационные источники стратегического анализа

Особая роль в разработке стратегии отводится отделам стратегического планирования и стратегического анализа. Задача такого отдела состоит в сборе и обработке информации, необходимой лицам, ответственным за принятие решения по стратегическому развитию организации.

Знаменитый специалист в области менеджмента Питер Друкер говорит, что информация для любой организации является самым важным активом. Именно качественная и своевременная информация позволяет отслеживать изменение факторов маркетинговой среды и принимать эффективные управленческие решения по стратегическому управлению организацией.

В настоящее время маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений, которые глубоко затрагивают деятельность организации. Выделяют характеристики маркетинговой среды, которые оказывают непосредственное воздействие на сложность проведения стратегического анализа, такие как: взаимосвязанность, подвижность, динамизм, сложность, многофакторность и неопределенность. Они усложняют стратегический анализ и требуют постоянного совершенствования и разработок новых инструментальных средств.

Под взаимосвязанностью понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Наиболее важен факт взаимосвязанности в условиях глобализации бизнес-среды.

Вступление России в мировую экономику заставило российские организации функционировать в условиях жесткой конкурентной среды. Добиться успеха в рыночных условиях смогут лишь те из них, которые сумеют адаптироваться к быстро меняющимся требованиям рынка на основе современных методов управления бизнесом и прежде всего маркетинговых стратегий, разработанных с учетом специфики бизнеса.

Источники информации для проведения стратегического анализа включают данные внутренней и внешней среды компании (рис. 2.2).

Основными источниками для стратегического анализа внутренней среды компании являются данные оперативного, финансового, экономического и статистического учета, плановые (нормативные) показатели. Для оценки макросреды необходимы данные, характеризующие условия работы компании в регионе, отрасли, экономике в целом.

Кроме того, вся информация может быть классифицирована:

  • • по источникам поступления – внешняя, полученная на рынке и внутренняя, полученная в оцениваемой компании;
  • • по типу – юридическая, финансовая, техническая, коммерческая;
  • • по масштабам – макроэкономическая, отраслевая, отдельного предприятия и его подразделений.

Кроме того, всю информацию, которая может быть использована для анализа, можно классифицировать по четырем группам:

  • • источники финансовых выгод от бизнеса (прибыль или денежные поступления, продажа или залог активов, продажа бизнеса);
  • • финансовые показатели бизнеса в динамике за ретроспективный период и на определенную перспективу 1–3 года (прибыль или денежный поток в капиталоемких сферах и при высокой инфляции, дивиденды, активы, выручка);
  • • нефинансовые показатели бизнеса (доля сделки в общем объеме бизнеса, организационно-правовая форма бизнеса и его уставные положения, что связано напрямую с ликвидностью акций);
  • • внешняя, связанная с внешними факторами макроэкономического риска.

Все учетные системы и показатели тесно связаны между собой и представляют собой единое целое, т.е. систему экономических показателей, характеризующих условия и результаты работы компании.

Информационная база стратегического анализа

Рис. 2.2. Информационная база стратегического анализа

Сведения, содержащиеся в бухгалтерской отчетности, имеют комплексный характер, потому что, как правило, они отражают разные аспекты одних и тех же хозяйственных операции и явлений. Изучение бухгалтерской отчетности раскрывает причины успехов или недостатков в работе компании, помогает наметить пути совершенствования ее деятельности. Такой анализ необходим прежде всего собственникам и менеджерам для принятия важных управленческих решений.

Компании, имеющие в своем составе филиалы или другие структурные подразделения, выделенные на самостоятельный баланс, представляют сводную отчетность. Группы компаний (холдинги, концерны) кроме индивидуальной бухгалтерской отчетности компаний имеют консолидированную финансовую отчетность, которая представляет показатели работы группы как одного имущественного комплекса. Поскольку большинство пользователей финансового анализа являются внешними, они используют публичную бухгалтерскую и финансовую отчетность. В соответствии с Федеральным законом от 6 декабря 2011 г. № 402-ФЗ "О бухгалтерском учете" публичность заключается в опубликовании годовой бухгалтерской отчетности в газетах, журналах и электронных изданиях, доступных пользователям, а также в ее передаче органам государственной статистики по месту регистрации. Эта процедура обязательна для открытых акционерных обществ, банков и других кредитных организаций, бирж, инвестиционных и иных фондов, созданных за счет частных, общественных и государственных средств. Публикации в обязательном порядке подлежат только бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках. Бухгалтерская отчетность малого бизнеса может представляться в сокращенном варианте, что значительно снижает информационную базу финансового анализа для внешних пользователей.

В настоящее время типовая бухгалтерская отчетность российских организаций состоит из бухгалтерского баланса, отчета о финансовых результатах, отчета об изменениях капитала, отчета о движении денежных средств, отчета о целевом использовании средств (для некоммерческих организаций), пояснений к бухгалтерскому балансу и пояснительной записки. Наиболее информативной формой для анализа и оценки финансового состояния компании служит бухгалтерский баланс. Отчет о прибылях и убытках является важнейшим источником информации для анализа результатов деятельности организации и оценки ее эффективности. Остальная отчетность дополняет и детализирует показатели бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках, помогает построить более точные прогнозы на будущие периоды.

Кроме того, для проведения стратегического анализа необходимы статистические данные и плановые (нормативные) показатели. Дополнительными источниками информации являются:

  • • законодательные документы (законы, кодексы, указы Президента РФ);
  • • техническая и технологическая документация;
  • • хозяйственно-правовые документы организации;
  • • информация в средствах массовой информации;
  • • информация в базах данных федеральных и региональных органов;
  • • публикации в сборниках и информационно-аналитических бюллетенях Росстата;
  • • специально собранные данные маркетинговых исследований и т.п.

Внешние источники информации, содержащие макроэкономические показатели, характеризуют внешнюю среду, в которой функционирует и развивается компания, и используются для оценки ее влияния на компанию с помощью аналитических процедур, к которым относятся:

  • 1) оценка динамичности основных индикаторов развития бизнеса с учетом общих темпов экономического развития страны, ее экономики, реальный рост выручки от реализации компании в сравнении с ростом инфляции;
  • 2) расчет реальных темпов прироста финансовых показателей компании с учетом показателей инфляции в целом и по отдельным направлениям расходов на основе индексов цен производителей и потребителей;
  • 3) оценка кредитоспособности (платежеспособности, рискоустойчивости) компании на основе данных об уровне процентных ставок ЦБ РФ и ведущих коммерческих банков в регионе;
  • 4) оценка эффективности бизнеса на основе анализа рентабельности собственного капитала в сравнении со среднеотраслевыми и региональными уровнями;
  • 5) оценка эффективности размещения средств в финансовые активы компании на основе средней доходности вложений в различные виды финансовых инструментов рыночной экономики;
  • 6) оценка эффективности внешнеэкономической деятельности компании на основе динамики валютного курса (для бизнеса, имеющего валютные денежные потоки, валютные активы и обязательства).

Внешние источники информации, содержащие отраслевые показатели, позволяют оценить уровень отдельных индикаторов компании с позиции сферы деятельности и отраслевой специфики бизнеса. При этом существенными оценками являются как финансовые, так и нефинансовые показатели. Погрешность таких оценок, к сожалению, объясняется большой совокупностью объектов, образующих отрасль, различиями в учетной политике и характеристиках предприятий одной отрасли. Однако существуют важные общие индикаторы отраслевой оценки, такие как структура баланса, соотношение валюты баланса и финансовых результатов, длительность производственного цикла, оборачиваемость активов, структура расходов по элементам затрат и статьям калькуляции. Эти отраслевые особенности определяют уровень отраслевых финансовых коэффициентов ликвидности, платежеспособности, финансовой устойчивости, рентабельности, деловой активности. Важными отраслевыми признаками также считаются:

  • • уровень оплаты труда;
  • • налоговая нагрузка в расчете на единицу производственной мощности или площади производственных помещений или численность работников предприятия;
  • • средние показатели "оцененности" компании, такие как соотношение "капитализация/выручка", "капитализация/прибыль", "капитализация/денежный поток" и другие мультипликаторы;
  • • ресурсоемкость или производительность ресурсов (материалоемкость, фондоемкость, наукоемкость, энергоемкость, трудоемкость, производительность труда).

Изучение отраслевой информации дает общее представление о бизнесе, его цикличности, сезонности, особенностях организационно-управленческой структуры, технологии производства. Это проявляется в показателях минимального размера эффективного предприятия отрасли, степени загрузки производственных мощностей, характеристике контрагентов.

Таким образом, отраслевые показатели характеризуют внешнюю среду, в которой функционирует и развивается компания, и используются для оценки ее влияния на компанию с помощью аналитических процедур изучения производственной эффективности компании (ресурсоемкость или производительность ресурсов) с учетом региональных условий, формируемых региональными органами управления (налоговая политика, уровень жизни). Если такие показатели компании будут ниже среднеотраслевых, то компания считается "недооцененной" и имеет определенный потенциал роста ее стоимости. Если компания имеет более низкие показатели финансовой устойчивости по сравнению со среднеотраслевыми, то это можно рассматривать как угрозу для ее функционирования либо как косвенный признак высокой вероятности искажения ее финансовой отчетности.

Внешние источники информации, содержащие региональные показатели, влияющие на бизнес, проявляются через средний уровень жизни в регионе (уровень оплаты труда), факторы налогообложения, рыночную стоимость активов, структуру затрат.

Внешние источники информации, содержащие рыночные (маркетинговые) показатели характеризуют деятельность организации на конкретном рынке, дополняя макроэкономическую, региональную и отраслевую специфику бизнеса. К маркетинговым индикаторам относят:

  • 1) характеристики рыночного сегмента – темп роста соответствующего рынка, уровень цен на реализуемые товары и закупаемые ресурсы, стратегия ценообразования, формы расчетов, длительность дебиторской задолженности, методы стимулирования сбыта, каналы распределения продукции;
  • 2) характеристики контрагентов – поставщиков, потребителей, сторонних организаций, оказывающих услуги;
  • 3) рыночный потенциал компании.

Информационной базой для изучения рынка компании являются данные Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), Всероссийского научно- исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), Всероссийского научно-исследовательского института потребительского рынка и маркетинга (ВНИПРиМ), Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ.

В целом только использование достаточной внутренней и внешней информации делает анализ практически значимым, обеспечивает обоснованную интерпретацию, позволяющую заказчику аналитической работы реализовать поставленные цели и получить ответ на вопрос о том, что необходимо предпринять для улучшения деятельности компании.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >