Качественные методы, применяемые для разработки стратегии

Анализ факторов маркетинговой среды

Эффективная стратегия организации должна основываться на трех составляющих, которые являются результатом стратегического анализа: глубокое понимание конкурентного окружения; реальная оценка собственных ресурсов и возможностей организации; правильно выбранные стратегические (видение, миссия) и тактические цели организации.

Первым шагом при разработке стратегии организации всегда является анализ маркетинговой среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.

На рис. 2.4 схематично представлены основные составляющие маркетинговой среды организации. Факторы макро-

Маркетинговая среда организации

Рис. 2.4. Маркетинговая среда организации

и микросреды были подробно рассмотрены в главе 1 настоящего учебника.

Для проведения анализа маркетинговой среды организации может быть использован набор характеристик, определяющих макро-, микросреду и внутреннюю среду. Руководствуясь им можно составить перечень факторов косвенного и прямого воздействия, которые характеризуют угрозы и возможности для организации, существующие во внешней среде, а также факторов внутренней среды, определяющих слабые и сильные стороны организации.

Потенциальными внешними возможностями являются:

  • • способность обслуживать новые группы клиентов;
  • • пути расширение ассортимента продукции;
  • • появление новых технологий;
  • • завоевание доли рынка;
  • • выход на новые рынки или сегменты рынка;
  • • освоение взаимодополняющих продуктов;
  • • добавление сопутствующих продуктов;
  • • вертикальная интеграция;
  • • возможность перейти в группу с лучшей рыночной позицией;
  • • ускорение роста рынка.

Например, к потенциальным внешним угрозам относятся:

  • • сложная экономическая или политическая ситуация;
  • • выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками;
  • • изменение потребностей и вкусов потребителей;
  • • замедление роста рынка;
  • • возрастающее конкурентное давление;
  • • рецессия и затухание делового цикла;
  • • неблагоприятные демографические изменения.

А. А. Томсон и А. Дж. Стрикленд к сильным сторонам организации, например, относят:

  • • полную компетентность менеджмента в ключевых вопросах;
  • • собственные технологии;
  • • конкурентные преимущества;
  • • наличие инновационного потенциала и возможность его реализации;
  • • успешность в создании ценности для потребителя;
  • • значительные финансовые ресурсы;
  • • высокую квалификацию персонала;
  • • положительный деловой имидж.

К слабым сторонам организации, например, можно отнести:

  • • отсутствие четного направления стратегического развития;
  • • устаревшее оборудование;
  • • ограниченный ассортимент;
  • • обостряющаяся конкурентная позиция;
  • • недостаток управленческого опыта и глубины владения проблемами;
  • • плохое отслеживание процесса реализации стратегии;
  • • внутренние производственные проблемы;
  • • низкую рентабельность;
  • • уязвимость по отношению к давлению конкурентов;
  • • отставание в области исследований и разработок;
  • • узкую продуктовую линию;
  • • отсутствие информации о рынке;
  • • низкое качество продукта;
  • • слабый маркетинг.

Каждая организация может дополнить предлагаемый перечень теми характеристиками маркетинговой среды, которые отражают специфические особенности ее конкретной деятельности и ситуации.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы и заключает в себе потенциал, который дает возможность организации функционировать. Она характеризуется деятельностью подсистем, таких как производство, менеджмент, маркетинг, НИР, персонал и финансы и т.д. Для анализа подсистем могут быть использованы методы экспертных оценок. Наиболее простой способ оценки заключается в ранжировании и балльной оценке экспертами элементов конкретной подсистемы, например по 10-балльной шкале. В зависимости от уровня совершенства элемента ему присваивается балл от 1 до 10. Затем эти баллы по определенной подсистеме суммируются и сравниваются с общей суммой баллов, которую имеет подсистема, при оценке каждого элемента в 10 баллов. Оценив разницу баллов, становится понятно, насколько эффективно функционирует данная подсистема.

Рассмотрим возможный состав элементов подсистем внутренней среды организации.

Элементы подсистемы НИР:

  • 1) уровень инновационных разработок;
  • 2) степень новизны разработок;
  • 3) практическая применимость разработок;
  • 4) коммерческая реализуемость разработок.

Элементы подсистемы производство:

  • 1) тип и возраст оборудования;
  • 2) размер и мощность оборудования;
  • 3) источники поставок;
  • 4) инновационные возможности;
  • 5) нормирование работ;
  • 6) уровень брака;
  • 7) применяемые технологии.

Элементы подсистемы менеджмент:

  • 1) целеполагание;
  • 2) организационная структура;
  • 3) организационная культура;
  • 4) характер делегирования полномочий;
  • 5) характер власти;
  • 6) уровень лидерства.

Элементы подсистемы маркетинг:

  • 1) номенклатура продукции;
  • 2) качество продукции;
  • 3) размер и доля рынка;
  • 4) качество маркетинговых исследований;
  • 5) эффективность применения рекламы;
  • 6) организация продаж и сервиса;
  • 7) уровень конкурентоспособности;
  • 8) система товародвижения;
  • 9) система продвижения.

Элементы подсистемы персонал:

  • 1) возраст;
  • 2) образование;
  • 3) квалификация;
  • 4) процедура привлечения и отбора кадров;
  • 5) программа обучения;
  • 6) анализ трудовых операций;
  • 7) содержание работ;
  • 8) система вознаграждения.

Элементы подсистемы финансы:

  • 1) состав имущества;
  • 2) состав обязательств;
  • 3) оборачиваемость средств;
  • 4) рентабельность;
  • 5) источники денежных поступлений;
  • 6) показатели ликвидности баланса.

В настоящее время для анализа стратегического потенциала хозяйствующего субъекта в окружающей маркетинговой среде используются такие методы качественного анализа, как STEP- анализ, или PEST-анализ.

STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды организации: социально-демографических факторов, технико-технологических факторов (появление новых материалов и технологий), экономических факторов, политических факторов. Анализ направлен на оценку существенных изменений и тенденций в макросреде организации, а также на определение их значимости для организации. Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов: простая четырехмерная матрица и табличная форма.

В табл. 2.2 представлена структура данных STEP-анализа. В первом столбце перечислены факторы макросреды, во втором исследователи указывают конкретные события, относящиеся к данному фактору (например: социальные – снижения уровня жизни населения, экономические – повышение курса доллара, политические – выборы президента), в третьем – оценивается характер их влияния на деятельность компании. Влияние может носить как позитивный, так и негативный характер.

Таблица 2.2. Структура данных STEP-анализа

Факторы макросреды

События, тенденции, связанные с фактором

Характер влияния (+) или (-)

Вероятность наступления события и проявления тенденции, %

Программа действий и противодействий по данному фактору

Социальные

Технологические

Экономические

Оценка вероятности наступления события в табл. 2.2 дается в процентах – от 0 до 100. Там же предлагаются конкретные действия компании для адаптации к фактору (событию).

STEP-анализ рекомендуется проводить в четыре этапа:

  • 1) изучить и провести мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах;
  • 2) оценить необходимость и значимость изменений для отрасли, рынков и организаций;
  • 3) детально проанализировать каждое соответствующее изменение и характер их взаимоотношений;
  • 4) оценить потенциальные воздействия изменений на рынок, отрасль и компанию.

Широта взгляда на события, происходящие вокруг, и пристальное внимание к конкретным деталям, которые первоначально даже не представляются значимыми, – это основа успешного STEP-анализа.

Для анализа факторов маркетинговой среды может быть применен метод "5×5", сформулированный Л. Меском, который предполагает определение пяти наиболее значимых элементов внешней среды, т.е. пяти вопросов о пяти факторах внешней среды:

  • 1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы пять из них.
  • 2. Какие пять факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?
  • 3. Какие пять факторов из планов ваших конкурентов вам известны?
  • 4. Если вы уже определили направление стратегии, какие пять факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?
  • 5. Назовите пять внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >