Практика применения метода ассортиментных матриц для анализа товарного портфеля

Рассмотрим на практическом примере анализ товарного ассортимента ООО "Летний сезон", работающего в сфере переработки и реализации замороженных свежих овощей и фруктов. На основе метода ассортиментных матриц разработаем для него оптимальную структуру товарного портфеля.

Проанализируем финансово-экономические показатели, которые отражают эффективность организации производства продукции в соответствие с ассортиментом и отражают достигнутые результаты деятельности компании в целом – ликвидность, платежеспособность, финансовая устойчивость и финансовые результаты.

Представленные расчеты (табл. 5.17) показывают, что в целом компания является платежеспособной. Однако необходимо обратить внимание на динамику отдельных коэффициентов.

Так, например, общий показатель платежеспособности на всем протяжении анализируемого периода не превышает значения 0,44–0,53. Следовательно, все активы, принадлежа-

Таблица 5.17. Анализ ликвидности и платежеспособности ООО "Летний сезон" за три года

Показатель

За год, предшествующий предыдущему

За предыдущий год

Отклонение за период

Отчетный

год

Отклонение за период

абс.

%

абс.

%

1

2

3

  • 4
  • (3 – 2)
  • 5
  • (4 / 2 ´ 100)

6

  • 7
  • (6 – 3)
  • 8
  • (7 / 3 ´ 100)

Общий показатель платежеспособности, ОПЛ

0,44

0,42

-0,02

–4,04

0,53

0,11

26,47

Коэффициент абсолютной ликвидности, КАБСЛ

0,29

0,25

-0,03

–10,98

0,45

0,19

76,12

Коэффициент критический оценки, ККО

0,61

0,61

0,0

0,0

0,92

0,31

50,39

Коэффициент текущей ликвидности, КТЛ

2,68

2,80

0,13

4,70

1,87

-0,93

-33,27

Коэффициент маневренности функционирующего капитала, КМФК

1,24

1,22

-0,02

-1,64

1,09

-0,13

-10,31

Доля оборотных средств в активах, ДОС

0,26

0,25

-0,01

-3,44

0,28

0,04

14,44

Коэффициент обеспеченности собственными средствами, КСОС

-0,73

-0,79

-0,06

7,70

-0,36

0,43

-54,59

щие ООО "Летний сезон" покрывают 50% всех обязательств, при наличии положительной тенденции. Коэффициенты текущей ликвидности, абсолютной ликвидности, критической оценки (мгновенной ликвидности) находятся в пределах рекомендуемых значений. Отрицательными моментами, связанными с необходимостью наращивания ресурсной базы для расширения деятельности в условиях ограничения собственных средств для финансирования, являются:

  • • недостаточность доли оборотных активов в общей сумме активов исследуемого предприятия (для производственных предприятий оптимально соотношение внеоборотных активов и оборотных активов 60 ÷ 40%);
  • • коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования имеет отрицательное значение, поскольку сумма внеоборотных активов больше суммы собственного капитала исследуемого предприятия.

Финансовая устойчивость – это рациональное состояние финансовых ресурсов, их распределение и использование, которые обеспечивают развитие компании на основе роста прибыли и капитала при сохранении платежеспособности и кредитоспособности в условиях допустимого уровня риска. Расчет показателей финансовой устойчивости исследуемого предприятия представлен в табл. 5.18.

Проведенный анализ показывает, что финансовую устойчивость исследуемого предприятия можно признать достаточной.

Анализ финансовых результатов исследуемого предприятия за три года представлен в табл. 5.19.

На основе выполненного анализа, можно сделать следующие выводы. У предприятия наблюдается постепенный рост финансовых результатов деятельности на протяжении всего анализируемого периода, что является положительным моментом, однако прослеживается явная тенденция снижения уровня получаемой прибыли за счет опережающего роста себестоимости продукции. За отчетный год рост себестоимости по сравнению с предыдущим годом составил 11,7% при приросте выручки на 5,1%, что свидетельствует о том, что предприятие понесло затрат больше, чем смогло получить выручки, пропорциональной этим затратам. Это связано в первую очередь с необходимостью расширять деятельность ООО "Летний сезон" и соответственно увеличивать уровень затрат на маркетинг и стимулирование сбыта продукции.

Таблица 5.18. Анализ показателей финансовой устойчивости ООО "Летний сезон" за три года

Показатель

За год, предшествующий предыдущему

За предыдущий год

Отклонение за период

Отчетный год

Отклонение за период

(+, -)

%

(+, -)

%

1

2

3

  • 4
  • (3-2)
  • 5
  • (4/2 х 100)

6

  • 7
  • (6-3)
  • 8
  • (7/3 х 100)

Коэффициент капитализации (плечо финансового рычага) (Кк)

0,80

0,70

-0,10

-12,74

0,63

-0,07

-10,37

Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования (КсИФ)

-0,73

-0,79

-0,06

7,70

-0,36

0,43

-54,59

Коэффициент финансовой независимости – автономии (КфН(

0,55

0,56

0,002

0,34

0,61

0,06

10,37

Коэффициент финансирования (К®)

1,24

1,25

0,01

0,77

1,59

0,34

26,87

Коэффициент финансовой устойчивости (КфУ)

0,90

0,91

0,01

0,83

0,85

-0,06

-6,94

Таблица 5.19. Анализ финансовых результатов ООО "Летний сезон" за три года

Показатель

За год, предшествующий предыдущему

За предыдущий год

Отклонение за период

Отчетный

год

Отклонение за период

(+,-)

%

В абслютном выражении

%

1

2

3

  • 4
  • (3-2)
  • 5
  • (4 / 2 х 100)

6

1

2

Выручка, тыс. руб.

64 135

72 155

8020

12,50

75 847

3692

5,12

Себестоимость, тыс. руб.

26 191

30 490

4299

16,41

34 067

3577

11,73

Валовая прибыль, тыс. руб.

37 944

41 665

3721

9,81

41 780

115

0,28

Чистая прибыль, тыс. руб.

13 917

15 090

1173

8,43

15 558

468

3,10

Общим итогом анализа финансовых результатов служит расчет относительных показателей рентабельности, которые свидетельствуют об общей эффективности деятельности предприятия ООО "Летний сезон" за анализируемый период. Анализ показателей рентабельности и их динамика представлены в табл. 5.20.

Таблица 5.20. Анализ рентабельности ООО "Летний сезон" за три года

Показатель

За год, предшествующий предыдущему

За предыдущий год

Отклонение за период

(+,-)

Отчетный год

Отклонение за период (+, -)

Рентабельность продаж (Рп)

28,12

28,12

0,00

27,32

-0,80

Бухгалтерская рентабельность (РБ)

27,41

25,98

-1,43

27,38

1,39

Чистая рентабельность (Рч)

21,70

20,91

-0,79

20,51

-0,40

Рентабельность собственного капитала (Рск)

22,61

18,81

-3,80

16,59

-2,22

Рентабельность активов (РА)

48,78

41,50

-7,28

35,86

-5,64

Представленный анализ показывает, что показатели рентабельности предприятия имеют стабильную динамику, некоторое снижение показателей рентабельности продаж и чистой рентабельности связано с вышеуказанными причинами. Увеличение показателя бухгалтерской рентабельности в отчетном году связано с преимущественным ростом прочих доходов по сравнению с прочими расходами. Снижение показателей рентабельности собственного капитала и рентабельности активов связано с тем, что чистая прибыль имеет меньший темп роста на всем протяжении анализируемого периода по сравнению с темпами роста статей капитала и активов компании.

Выполненный анализ показал, что ООО "Летний сезон" стабильно развивается, наращивает доходность и прибыльность своей деятельности, имеет возможности для дальнейшего роста и расширения масштабов сбыта продукции. Далее необходимо рассмотреть структуру и динамику сбыта продукции предприятия, что позволит определить основные отрицательные тенденции и в дальнейшем предложить мероприятия по совершенствованию.

Анализ структуры и динамики ассортимента продукции. Изучение ассортимента продукции исследуемого предприятия ООО "Летний сезон" необходимо начать со структуры производства и сбыта за три года, представленных в табл. 5.21 и на рис. 5.8.

Таблица 5.21. Анализ структуры ассортимента продукции,

производимой ООО "Летний сезон" за три года

Наименование

продукции

За год, предшествующий предыдущему

За предыдущий год

Отчетный год

Тыс.

руб.

Доля,

%

Тыс.

руб.

Доля,

%

Тыс.

руб.

Доля,

%

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг)

19 348

30,2

22 341

31,0

22 987

30,3

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг)

12 745

19,9

14 587

20,2

17 641

23,3

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг)

21 988

34,3

25 874

35,9

21 645

28,5

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг)

10 054

15,7

9353

13,0

13 574

17,9

Итого

64135

100,0

72 155

100,0

75 847

100,0

Коэффициент

структурной

активности

0,05

0,16

Анализ структуры ассортимента продукции исследуемого предприятия показывает, что в предыдущие годы наибольшая доля производства приходилась на позицию "грибы замороженные" (34,3 и 35,9% соответственно). В отчетном году доля данной позиции в общей сумме производства и сбыта продукции снизилась до 28,5%. На втором месте по удельному весу позиция "капуста цветная замороженная", необходимо отметить, что удельный вес данной позиции в товарном портфеле предприятия устойчиво занимает 30–31% на всем протяжении анализируемого периода.

Удельный вес позиции "грибы замороженные" в товарном портфеле предприятия имеет тенденцию к росту, если в пре-

Структура ассортимента продукции, производимой ООО

Рис. 5.8. Структура ассортимента продукции, производимой ООО "Летний сезон", % к общему объему за три года

дыдущие годы удельный вес данной позиции составлял 19,9– 20,2%, то в отчетном году удельный вес данной позиции увеличился до 23,3%. Позиция "фруктовая смесь замороженная" не имеет однонаправленной тенденции и характеризуется отно-

Таблица 5.22. Анализ коэффициента ассортимента ООО "Летний сезон" за три года

Продукции

За год, предшествующий предыдущему

За предыдущий год

Отчетный год

Факт

План

Факт

План

Факт

План

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг), тыс. руб.

19 348

18 760

22 341

22190

22 987

22 000

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг), тыс. руб.

12 745

13 220

14 587

13 860

17 641

17 500

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг), тыс. руб.

21 988

20 565

25 874

24 980

21 645

20 900

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг), тыс. руб.

10 054

9350

9353

10 100

13 574

13 340

Итого, тыс. руб.

64 135

61 895

72 155

71 130

75 847

73 740

Коэффициент ассортимента

0,99

0,99

1

сительной неустойчивостью в товарном портфеле. Так, два года назад удельный вес данной позиции составлял 15,7%, в прошлом году удельный вес снизился до 13%, а в отчетном году доля данной позиции выросла до 17,9%.

Имеющиеся структурные сдвиги в ассортименте продукции значительно повлияли на коэффициент структурной активности, если по итогам прошлого года коэффициент структурной активности составлял значение 0,05, т.е. изменения в структуре ассортимента были незначительные, то в отчетном году значение данного коэффициента составляло уже 0,18. Это говорит о том, предприятие своевременно реагирует на потребности рынка и оптимизирует производство продукции исходя из конъюнктуры рынка.

Далее необходимо проанализировать коэффициент ассортимента, который показывает, во-первых, уровень выполнения плана; во-вторых, качественно характеризует изменения в ассортименте выпускаемой продукции исследуемого предприятия. Анализ коэффициента ассортимента ООО "Летний сезон" представлен в табл. 5.22.

Проведенный анализ коэффициента ассортимента позволяет сделать следующие выводы: предприятие на всем протяжении анализируемого периода стабильно перевыполняет план производства. Динамика выполнения плана производства продукции по товарному портфелю ООО "Летний сезон" представлена на рис. 5.9.

Динамика фактических и плановых объемов производства и сбыта продукции в ООО

Рис. 5.9. Динамика фактических и плановых объемов производства и сбыта продукции в ООО "Летний сезон" за три года, тыс. руб.

В прошлом году план производства в стоимостном выражении был увеличен на 11% от уровня предшествующего года и перевыполнен, в отчетном году в связи с нестабильностью рынков и спроса у предприятия стояла задача не сокращать объемы производства продукции, т.е. сохранить свою долю рынка. Соответственно план был увеличен всего на 3,7%, а перевыполнен на 5,1% от уровня прошлого года. В результате постоянного достижения плановых показателей и перевыполнения плана по отдельным позициям коэффициент ассортимента на всем протяжении анализируемого периода равен единице. Это положительным образом характеризует планирование производства и сбыта продукции в исследуемом предприятии.

Анализ динамики ассортимента в ООО "Летний сезон" за три года представлен в табл. 5.23.

Анализ показывает, что в предыдущем году объемы сбыта продукции в общей сумме увеличились на 12,5%, при этом по трем позициям ("капуста цветная", "овощная смесь", "грибы замороженные") темпы роста составили от 14,5 до 17,7%. По позиции "фруктовая смесь" продажи снизились, темп снижения 7,0%.

В отчетном году объемы сбыта в общей сумме товарного портфеля были увеличены на 5,1%. При этом по ассортиментной позиции "грибы замороженные" объемы сбыта сократились на 16,3%, а по позиции "фруктовая смесь" прослеживается максимальный темп роста, который составил 45,1%.

Позиции "капуста цветная" и "овощная смесь" тоже показали темп роста 2,9 и 20,9% соответственно. Проанализированная выше динамика изменения ассортиментных позиций отражена на рис. 5.10.

Динамика сбыта ассортиментных позиций товарного портфеля ООО

Рис. 5.10. Динамика сбыта ассортиментных позиций товарного портфеля ООО "Летний сезон" за три года, тыс. руб.

Таблица 5.23. Анализ динамики ассортимента в ООО "Летний сезон" за три года, тыс. руб.

Продукция

1-й год

2-й год

Динамика

Отчетный

год

Динамика

(+,-)

в %

(+, -)

в %

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг)

19 348

22 341

2993

15,5

22 987

646

2,9

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг)

12 745

14 587

1842

14,5

17 641

3054

20,9

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг)

21 988

25 874

3886

17,7

21 645

-4229

-16,3

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг)

10 054

9353

-701

-7,0

13 574

4221

45,1

Итого

64 135

72 155

8020

12,5

75 847

3692

5,1

Динамика сбыта ассортиментных позиций товарного портфеля ООО "Летний сезон" за три года позволяет сделать вывод о том, что планирование производства и сбыта продукции отличается некоторой несбалансированностью, в результате чего наблюдается либо максимальный темп роста отдельных ассортиментных позиций, либо максимальное падение, которое не соответствует общей динамике товарного портфеля.

Кроме того, изменения в объемах производства и сбыта продукции могут быть связаны с мероприятиями стимулирующего характера, в то же время стимулирование сбыта должно повышать прибыльность предприятия, поэтому далее в табл. 5.24 проанализирован ассортимент товарного портфеля с точки зрения прибыльности и доходности отдельных позиций.

Таблица 5.24. Анализ прибыльности и доходности товарного портфеля ООО "Летний сезон" за три года

Вид продукции

Объем сбыта, тыс. руб.

Себестоимость производства, тыс. руб.

Затраты на продвижение, тыс. руб.

Прибыль от продаж, тыс. руб.

Рентабельность продаж, %

1-й год

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг)

19 348

7456

2487

9405

48,6

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг)

12 745

4540

3991

4214

33,1

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг)

21 988

8759

3675

9554

43,5

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг)

10 054

5436

2318

2300

22,9

2-й год

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг)

22 341

8653

2611

11077

49,6

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг)

14 587

6437

4576

3574

24,5

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг)

25 874

10 221

3074

12 579

48,6

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг)

9353

5179

2597

1577

16,9

Отчетный год

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг)

22 987

9187

1743

12 057

52,5

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг)

17 641

7819

5691

4131

23,4

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг)

21 645

9775

1211

10 659

49,2

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг)

13 574

7286

4221

2067

15,2

Представленные данные показывают, что на изменение прибыльности ассортиментных позиций товарного портфеля оказывают влияние не только затраты на себестоимость, но и затраты на продвижение (акции, кобрендинг, скидки контрагентам). Рассмотрим отдельно каждую из ассортиментных позиций товарного портфеля с точки зрения прибыльности и доходности, динамика рентабельности ассортиментных позиций представлена на рис. 5.11.

Динамика рентабельности ассортиментных позиций товарного портфеля ООО

Рис. 5.11. Динамика рентабельности ассортиментных позиций товарного портфеля ООО "Летний сезон" за три года, %

Анализ показывает, что по позиции "капуста цветная" прослеживается неуклонный рост показателей рентабельности, если в первом году рентабельность продаж данной позиции составляла 48,6%, то к отчетному году она увеличилась до 52,5%. При этом затраты на производство данной позиции растут пропорционально объемам сбыта, а затраты на продвижение сокращаются.

Аналогичная тенденция наблюдается и по позиции "грибы замороженные", в отчетном году при сокращении объемов производства и сбыта данной позиции было достигнуто и снижение затрат как на себестоимость, так и на продвижение.

По позиции "овощная смесь" прослеживается постоянное снижение рентабельности продаж, если в первом году рентабельность продаж данной позиции составляла 33,1%, то во втором году она резко снизилась практически на 10%, а в отчетном году продолжила понижательную тенденцию. Снижение рентабельности продаж связано с непропорциональным темпом роста затрат на себестоимость и затрат на продвижение.

По позиции "фруктовая смесь" также наблюдается падение показателя рентабельности продаж. Так, в первом году показатель рентабельности продаж данной позиции составлял 22,9%, во втором году данный показатель снизился на 6%, в отчетном году еще на 1,6%. Связано это с тем, что максимальный темп роста сбыта данной товарной позиции обусловил преимущественный рост затрат на себестоимость и продвижение данной ассортиментной позиции. Если объемы сбыта по позиции увеличились на 45,1%, то затраты на продвижение – более чем на 62%. Следовательно, предпринимаемые маркетинговые усилия по продвижению данной позиции не могут быть классифицированы как оптимальные и эффективные.

Таким образом, существуют две основные проблемы: недостаточный баланс товарного портфеля и преимущественный рост затрат на продвижение отдельных позиций. Для обобщения проведенного анализа необходимо оценить эластичность спроса на ассортиментные позиции товарного портфеля исследуемого предприятия за три года. Анализ эластичности спроса по цене за два предшествующих года представлен в табл. 5.25.

Анализ ценовой эластичности ассортимента показывает, что в предыдущие годы три из четырех ассортиментных позиций были абсолютно эластичными по цене. Позиция "фруктовая смесь" показала отрицательное значение эластичности, так как при увеличении цены на 3,4% спрос на нее сократился на 10,1%. Повышение цен было обусловлено увеличением стоимости сырья, а поскольку фруктовая смесь воспринимается потребителями не как товар первой необходимости, соответственно,

Таблица. 5.25. Анализ эластичности спроса на ассортимент продукции за два предшествующих года

Вид продукции

1-й год

2-й год

Изменение, %

Коэффициент ценовой эластичности

Цена,

руб.

Количество упаковок, тыс. ед.

Цена,

руб.

Количество упаковок, тыс. ед.

цены

спроса

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг)

12,85

1505,7

13,11

1704,1

2,0

13,2

6,5

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг)

13,72

928,9

14,15

1030,9

3,1

11,0

3,5

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг)

21,94

1002,2

22,43

1153,5

2,2

15,1

6,8

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг)

18,66

538,8

19,3

484,6

3,4

-10,1

-2,9

Таблица 5.26. Анализ эластичности спроса на ассортимент продукции, выпускаемой ООО "Летний сезон" за два последних года

Вид продукции

2-й год

3-й год

Изменение, %

Коэффициент ценовой эластичности

Цена,

руб.

Количество упаковок, тыс. ед.

Цена,

руб.

Количество упаковок, тыс. ед.

цены

спроса

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг)

13,11

1651,0

13,28

1730,9

1,3

4,8

3,7

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг)

14,15

959,3

15,56

1133,7

10,0

18,2

1,8

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг)

22,43

1153,5

22,96

942,7

2,4

-18,3

-7,7

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг)

19,3

484,6

20,79

515,1

7,7

6,3

0,8

повышение цен существенно снизило спрос. Это в свою очередь обусловило рост затрат на стимулирование спроса и как следствие снизило рентабельность данной ассортиментной позиции.

В табл. 5.26 представлен анализ ценовой эластичности ассортиментных позиций товарного портфеля исследуемого предприятия ООО "Летний сезон" за два последних года, на рис. 5.12 отражена динамика коэффициента ценовой эластичности.

Динамика коэффициента ценовой эластичности ассортиментных позиций товарного портфеля ООО

Рис. 5.12. Динамика коэффициента ценовой эластичности ассортиментных позиций товарного портфеля ООО "Летний сезон"

Анализ ценовой эластичности ассортиментных позиций товарного портфеля ООО "Летний сезон" за последние два года показывает, что по итогам отчетного года ценовой эластичностью обладают только две товарные позиции – "капуста цветная" и "овощная смесь". По позиции "грибы замороженные" прослеживается отрицательная ценовая эластичность, поскольку данная товарная позиция также не является продукцией постоянного спроса, соответственно в условиях макроэкономической нестабильности было принято решение о сокращении объемов выпуска и продаж данной товарной позиции.

Позиция "фруктовая смесь", по которой продажи в стоимостном объеме увеличились более чем на 40%, показывает минимальную ценовую эластичность, отсюда можно сделать вывод, что увеличение объемов сбыта по данной позиции достигнуто за счет повышения цен и постоянного стимулирования сбыта.

Таким образом, анализ выявил следующие проблемы: недостаточный баланс товарного портфеля, преимущественный рост затрат на производство и продвижение отдельных позиций, ценовую неэластичность отдельных ассортиментных позиций.

Использование ассортиментных матриц позволяет достичь необходимого баланса товарного портфеля по количеству и качеству (рентабельности), а также оптимизировать продвижение тех ассортиментных позиций, которые в настоящее время показывают низкую или отрицательную ценовую эластичность.

Формирование товарного портфеля ООО "Летний сезон" на основании ассортиментных матриц. Структура товарного портфеля производственной компании оказывает существенное влияние как на организацию производства, так и на динамику доходов и прибыльности бизнеса.

Товарный портфель ООО "Летний сезон" включает четыре позиции, при этом было выявлено, что не все позиции одинаково рентабельны, а кроме этого высока чувствительность потребителей к изменению цены продукции. В результате стимулирования сбыта доходы растут, а прибыльность снижается.

Формирование рекомендаций по совершенствованию управления товарным портфелем будет состоять из нескольких основных этапов, включая расчет их эффективности.

Первый этап заключается в формировании матрицы по направлениям сбыта и исследовании потребительских предпочтений в точках продаж продукции. Все направления сбыта товарной продукции, производимой ООО "Летний сезон", можно классифицировать следующим образом:

  • • сбыт в гипермаркеты среднего класса ("Ашан", "Лента", "Карусель", "Седьмой Континент"). Сбыт в данные гипермаркеты осуществляется непосредственно самим ООО "Летний сезон";
  • • сбыт в супермаркеты и универсамы класса дискаунтеров ("Монетка", "Магнит", "Дикси", "Пятерочка"). Сбыт в данные гипермаркеты осуществляется непосредственно самим ООО "Летний сезон";
  • • сбыт в средне- и мелкорозничные точки продаж формата магазин "у дома". Сбыт в данные точки продаж осуществляется через посредников-дистрибьюторов.

Таким образом, можно сформировать ассортиментную матрицу в зависимости от направлений сбыта товарной продукции, производимой ООО "Летний сезон". Данная ассортиментная матрица представлена в табл. 5.27.

Таблица 5.27. Ассортиментная матрица по направлениям сбыта продукции, производимой ООО "Летний сезон"

Направление

сбыта

Ассортимент

Отпускная

цена

Конечная

цена

Стимулирование сбыта, %

Объем сбыта, %

Гипермаркеты

среднего

класса

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг)

13,28

39,4

21,4

47,5

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг)

15,56

41,3

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг)

22,96

65,4

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг)

20,79

66,2

Дискаунтеры

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг)

13,28

33,2

24,7

33,8

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг)

15,56

37,8

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг)

22,96

65,4

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг)

20,79

66,2

Магазин "у дома"

Капуста цветная замороженная (упаковка 0,400 кг)

13,28

49,8

53,9

18,7

Овощная смесь замороженная (упаковка 0,350 кг)

15,56

52,7

Грибы замороженные (упаковка 0,250 кг)

22,96

70,1

Фруктовая смесь замороженная (упаковка 0,500 кг)

20,79

71,3

Основные параметры, включаемые в данную матрицу:

  • • ассортиментный перечень по направлению сбыта;
  • • отпускная цена от производителя (ООО "Летний сезон") и конечная (розничная) цена в точке продаж;
  • • затраты на стимулирование сбыта ассортимента в процентах от общей суммы данных затрат;
  • • объем сбыта по направлению в процентах от общей суммы сбыта.

Составленная матрица показывает, что наибольший объем продаж приходится на гипермаркеты и дискаунтеры (доля сбыта по этим двум направлениям составляет 81,3%), при этом доля затрат на продвижение (стимулирование сбыта) по этим же двум направлениям составляет 46,1%. Напротив, сбыт по направлению магазин "у дома" показывает минимальный удельный вес 18,7% в общей сумме сбыта, а затраты на продвижение (стимулирование сбыта) по данному направлению составляют более половины всех расходов предприятия ООО "Летний сезон" на продвижение.

Очевидно, что рост затрат на продвижение связан в первую очередь с ценовой политикой в точках продаж формата "магазин у дома", как показывает матрица в данном направлении конечная цена для потребителей максимальная, но в главе второй было установлено, что у потребителей товарной продукции, выпускаемой ООО "Летний сезон", достаточно высокая ценовая чувствительность. Отсюда можно сделать вывод, что затраты на продвижение носят не стимулирующий характер, направленный на расширение объемов сбыта, но в первую очередь имеют своей целью поддержать существующий уровень сбыта.

Поэтому имеется настоятельная необходимость исследовать потребительские предпочтения в указанных направлениях сбыта. Для исследования потребительских предпочтений по товарному портфелю ООО "Летний сезон" был проведен опрос покупателей в точках продаж в соответствие с направлениями сбыта. Анкета экспресс-опроса потребителей в точках продаж включала следующие вопросы.

  • 1. Какова частота использования продукта?
  • 2. Имеет ли значение розничная цена продукта?
  • 3. Имеет ли значение товарная марка (бренд)?
  • 4. Имеют ли значение дизайн упаковки и фасовка?
  • 5. Имеет ли значение страна производства продукции? В процессе анкетирования потребителей в точках продаж было опрошено по 200 покупателей в каждом направлении сбыта. Результаты опроса потребителей по каждой товарной позиции в гипермаркетах представлены в табл. 5.28.

Таблица 5.28. Результаты анализа потребительских предпочтений в гипермаркетах

Перечень вопросов

Капуста цветная замороженная

Овощная смесь замороженная

Грибы замороженные

Фруктовая смесь замороженная

Вопрос 1

"Регулярно" –- 79%

"Иногда" –19%

"В особых случаях" – 2%

"Регулярно" –- 68%

"Иногда" – 23%

"В особых случаях" – 9%

"Регулярно" – 71%

"Иногда" – 24%

"В особых случаях" – 5%

"Регулярно" – 67%

"Иногда" – 20%

"В особых случаях" –13%

Вопрос 2

"Да" – 25%

"Нет" – 64%

"Иногда"–11%

"Да" – 27%

"Нет" – 61%

"Иногда" –12%

"Да" – 24%

"Нет" – 60%

"Иногда" –16%

"Да" – 28%

"Нет" – 59%

"Иногда" –13%

Вопрос 3

"Да" – 55%

"Нет" – 26%

"Иногда" –19%

"Да" – 59%

"Нет" – 23%

"Иногда" – 18%

"Да" – 62%

"Нет" – 19%

"Иногда" – 19%

"Да" – 67%

"Нет" – 18%

"Иногда" – 15%

Вопрос 4

"Да" – 57%

"Нет" – 31%

"Иногда" –12%

"Да" – 59%

"Нет" – 32%

"Иногда" – 9%

"Да" – 56%

"Нет" – 34%

"Иногда" –10%

"Да" – 59%

"Нет" – 30%

"Иногда" – 11%

Вопрос 5

"Да" – 30%

"Нет" – 32%

"Иногда" – 38%

"Да" – 25%

"Нет" – 36%

"Иногда" – 39%

"Да" – 29%

"Нет" – 54%

"Иногда" – 17%

"Да" – 25%

"Нет" – 64%

"Иногда" – 11%

Таким образом, результаты опроса потребителей в гипермаркетах среднего класса показывают, что основная часть данных потребителей (более 65%) регулярно потребляют все виды продукции, выпускаемые исследуемым предприятием ООО "Летний сезон". Кроме того, очевидно, что потребители гипермаркетов менее чувствительны к цене и достаточно часто обращают внимание на торговую марку (бренд) под которой выпускается продукция. При этом дизайн упаковки имеет значение в большей степени, чем страна происхождения товарной продукции. Необходимо отметить, что уровень покупательской способности в гипермаркетах значительно выше, чем в дискаунтерах и в мелкорозничных магазинах, это объясняется еще и тем, что покупки в гипермаркетах носят не ситуационный, но более осмысленный и планомерный подход. В результате потребитель покупает товарную продукцию не только исходя из насущных потребностей на настоящий момент, но и с учетом будущих (отложенных) потребностей.

Далее в табл. 5.29 приведен опрос покупателей универсамов и супермаркетов класса "дискаунтер". Отличительная особенность таких точек продаж – наиболее минимальные рыночные цены, ограниченный ассортимент товарной продукции, ориентация в деятельности на покупателей с доходами ниже среднего.

Очевидно, что в дискаунтерах потребительские настроения в части продукции, выпускаемой ООО "Летний сезон" несколько иные. Регулярность использования представленной продукции ниже (не более 45% от всего количества опрошенных покупателей), при этом цена уже имеет решающее значение при выборе товарной продукции. Но, поскольку конечная розничная цена товарной продукции исследуемого предприятия в дискаунтерах ниже, чем в супермаркетах и тем более мелкорозничных магазинах, соответственно спрос на данную товарную продукцию можно характеризовать как устойчивый (в гипермаркетах как постоянный). При этом стоит отметить, что дизайн упаковки и страна происхождения товарной продукции оказывают наименьшее влияние на потребительские предпочтения.

Рассмотрим итоги опроса потребителей в мелкорозничных точках продаж формата магазин "у дома", результаты которого представлены в табл. 5.30.

Проведенный опрос показывает, что регулярность потребления продукции, выпускаемой предприятием ООО "Летний сезон", в таких точках продаж минимальная, здесь спрос в большей степени ситуационный, чем осознанный и планомерный.

Таблица 5.29. Результаты анализа потребительских предпочтений в универсамах и супермаркетах класса "дискаунтер"

Перечень

вопросов

Капуста цветная замороженная

Овощная смесь замороженная

Грибы замороженные

Фруктовая смесь замороженная

Вопрос 1

"Регулярно" – 40%

"Иногда" – 32%

"В особых случаях" – 28%

"Регулярно" – 45%

"Иногда" – 30%

"В особых случаях" – 25%

"Регулярно" – 39%

"Иногда" – 25%

"В особых случаях" – 36%

"Регулярно" – 38%

"Иногда" – 27%

"В особых случаях" – 35%

Вопрос 2

"Да" – 63%

"Нет" – 26%

"Иногда" – 11%

"Да" – 67%

"Нет" – 29%

"Иногда" – 4%

"Да" – 65%

"Нет" – 26%

"Иногда" – 9%

"Да" – 62%

"Нет" – 27%

"Иногда" –11%

Вопрос 3

"Да" – 45%

"Нет" – 36%

"Иногда" –19%

"Да" – 49%

"Нет" – 33%

"Иногда" –18%

"Да" – 52%

"Нет" – 29%

"Иногда" –19%

"Да" – 57%

"Нет" – 28%

"Иногда" –15%

Вопрос 4

"Да" – 27%

"Нет" – 51%

"Иногда" – 22%

"Да" – 29%

"Нет" – 52%

"Иногда" –19%

"Да" – 26%

"Нет" – 54%

"Иногда" – 20%

"Да" – 29%

"Нет" – 60%

"Иногда" – 11%

Вопрос 5

"Да" – 17%

"Нет" – 42%

"Иногда" – 41%

"Да" – 15%

"Нет" – 46%

"Иногда" – 39%

"Да" – 17%

"Нет" – 44%

"Иногда" – 39%

"Да" – 19%

"Нет" – 44%

"Иногда" – 37%

Таблица 5.30. Результаты анализа потребительских предпочтений в средне и мелкорозничных точках продаж формата "магазин у дома"

Перечень вопросов

Капуста цветная замороженная

Овощная смесь замороженная

Грибы замороженные

Фруктовая смесь замороженная

Вопрос 1

"Регулярно" – 20%

"Иногда" – 62%

"В особых случаях" – 18%

"Регулярно" –18%

"Иногда" – 70%

"В особых случаях" – 12%

"Регулярно" –15%

"Иногда" – 75%

"В особых случаях" – 10%

"Регулярно" –12%

"Иногда" – 80%

"В особых случаях" – 8%

Вопрос 2

"Да" – 90%

"Да" – 92%

"Да" – 91%

"Да" – 92%

Вопрос 3

"Нет" – 89%

"Нет" – 91%

"Нет" – 92%

"Нет" – 90%

Вопрос 4

"Нет" – 95%

"Нет" – 96%

"Нет" – 95%

"Нет" – 94%

Вопрос 5

"Нет" – 91%

"Нет" – 90%

"Нет" – 91%

"Нет" – 93%

При этом цена является основным моментом выбора, а дизайн упаковки, товарная марка, а также страна производства продукции вообще не имеют значения для потребителя.

Поскольку выше в процессе исследования было выявлено, что на поддержку сбыта в мелкорозничной сети предприятием ООО "Летний сезон" расходуется основная часть средств, предназначенных для продвижения, предприятию предлагается отказаться от сбыта в данном направлении, но увеличить объемы сбыта товарной продукции в супермаркетах, универсамах и гипермаркетах. Затраты на продвижение в данных каналах сбыта меньше, чем в мелкорозничной сети следовательно рентабельность продаж как по всему товарному портфелю, так и по каждой отдельной товарной продукции будет выше.

Следующий этап формирования ассортиментной матрицы – это пересмотр наименований выпускаемой продукции. В первую очередь здесь обращают на себя внимание две позиции: "фруктовая смесь" и "овощная смесь", так как именно эти две позиции показывают наименьшую рентабельность продаж в результате роста затрат на стимулирование сбыта.

Проведенный опрос потребителей гипермаркетов показал, что основная причина снижения интереса к данному виду продукции заключается в большой расфасовке. Структура ответов на вопрос: "Почему Вы выбираете другой аналогичный продукт?" представлена на рис. 5.13.

Структура причин снижение спроса на позицию

Рис. 5.13. Структура причин снижение спроса на позицию "фруктовая смесь", в % от общего количества опрошенных

Порядка 78% потребителей указали на то, что для фруктовой смеси оптимальный вес упаковки составляет 300 г (в настоящее время 500 г), поэтому предприятию необходимо пересмотреть фасовку данной позиции и снизить вес упаковки. Проведенный опрос еще раз подтвердил, что для покупателей гипермаркетов цена на товарную продукцию, производимую и реализуемую предприятием ООО "Летний сезон", не имеет решающего значения.

На рис. 5.14 представлена структура ответов на вопрос: "Почему Вы выбираете другой аналогичный продукт?" по ассортиментной позиции "овощная смесь".

Структура причин снижение спроса на позицию

Рис. 5.14. Структура причин снижение спроса на позицию "овощная смесь", % от общего количества опрошенных

Проведенный опрос показывает, что более половины всех потребителей указали на необходимость добавления в овощную смесь злаковых культур, следовательно, предприятию необходимо пересмотреть технологию производства для удовлетворения потребительского спроса.

Отметим, что часть потребительского спроса на ассортиментную позицию "овощная смесь" остается устойчивой и здесь предпочтения покупателей распространяются на классическую овощную смесь без добавок. Поэтому оптимальным будет выпуск данной позиции в соотношении 50 ÷ 50, т.е. половина выпуска составляет классическая овощная смесь, половину выпуска овощная смесь с добавками.

Итак, проведенное исследование позволяет сформировать оптимальную ассортиментную матрицу товарного портфеля исследуемого предприятия ООО "Летний сезон" в соответствии с полученными выше результатами. Обновленная ассортиментная матрица представлена в табл. 5.31.

Сформированная матрица показывает, что после пересмотра товарного портфеля, произошел отказ от сотрудничества с мелкой розничной сетью. Продажи, которые были ориенти-

Таблица 5.31. Ассортиментная матрица товарного портфеля ООО "Летний сезон"

Позиции товарного портфеля

Гипермаркеты

Дискаунтеры

Цена, руб.

Вес упаковки, кг

Количество упаковок, тыс. ед.

Цена, руб.

Вес упаковки, кг

Количество упаковок, тыс. ед.

Капуста цветная замороженная

14,3

0,4

1004

14,3

0,4

727

Овощная смесь замороженная классическая

16,8

0,350

329

16,8

0,350

238

Овощная смесь замороженная со злаками

17,8

0,350

566

17,8

Грибы замороженные

24,8

0,250

547

24,8

0,250

396

Фруктовая смесь замороженная

20,8

0,300

478

20,8

0,300

346

Таблица 5.32. Анализ прибыльности и доходности товарного портфеля ООО "Летний сезон" после оптимизации

Вид продукции

Объем сбыта, тыс. руб.

Себестоимость производства, тыс. руб.

Затраты

на продвижение, тыс. руб.

Прибыль от продаж, тыс. руб.

Рентабельность продаж, %

Капуста цветная замороженная

24 826

9260

1244

14322

57,7

Овощная смесь замороженная классическая

9526

4222

1996

3309

34,7

Овощная смесь замороженная со злаками

10 079

3368

1996

4715

46,8

Грибы замороженные

24 322

10 362

1838

12 123

49,8

Фруктовая смесь замороженная

18 505

7869

1159

9477

51,2

рованы на мелкую розничную сеть, перераспределены между гипермаркетами среднего класса и универсамами и супермаркетами класса "дискаунтер".

Кроме того, произошло дополнение товарного портфеля еще одной позицией – "овощная смесь со злаками", а также произошло увеличение количества производства товарной продукции по позиции "фруктовая смесь" (поскольку увеличилось количество выпуска в условно-натуральных единицах). При этом цена на данную товарную позицию осталась на прежнем уровне, так как выше было выявлено, что ценовая чувствительность покупателей супер- и гипермаркетов невысокая.

Необходимо отметить, что в предлагаемой ассортиментной матрице увеличены отпускные цены практически на все товарные позиции не более чем на 8% в соответствие с темпами роста инфляции.

Оценка эффективности товарного портфеля компании. Анализ эффективности изменения ассортимента предприятия необходимо начать с расчета сокращения затрат на продвижение продукции (стимулирование сбыта) в результате отказа от сотрудничества с мелкой розницей. Расчет представлен в табл. 5.32.

Сравним динамику рентабельности товарного портфеля на конец отчетного года и в прогнозе на конец следующего года за исключением товарной позиции "овощная смесь, замороженная со злаками", так как данной товарной позиции ранее в портфеле не было (рис. 5.15).

Очевидно, что имеется рост рентабельности сбыта всех ассортиментных позиций, при этом если прежние высоко рентабельные товарные позиции показали незначительный прирост значений (например, по позиции "капуста цветная" значение рентабельности увеличилось на 5,2 п. п. по позиции "грибы" всего на 0,6 п. п.), то по низкорентабельным позициям наблюдается максимальный прирост значений. Так, по позиции "овощная смесь классическая" прирост рентабельности составляет 11,3 п. п., а по позиции "фруктовая смесь" 35,7 п. п. это обосновывает эффективность создания ассортиментных матриц и указывает на повышение результативности управления товарным портфелем ООО "Летний сезон".

В результате формирования ассортиментных матриц не только возрастает рентабельность отдельных товарных позиций, но также изменяются основные финансовые показатели (результаты), поэтому далее в табл. 5.33 представлен анализ

Динамика рентабельности ассортиментных позиций товарного портфеля ООО

Рис. 5.15. Динамика рентабельности ассортиментных позиций товарного портфеля ООО "Летний сезон" (отчетный год – прогноз), %

агрегированного прогнозного отчета о прибылях и убытках ООО "Летний сезон". Отметим, что те статьи доходов и расходов предприятия, на которые не было оказано непосредственного влияния, принимаются равными показателям отчетного года.

Таблица 5.33. Анализ агрегированного отчета о финансовых результатах ООО "Летний сезон" в прогнозе на следующий год, тыс. руб.

Показатель

Период

Изменение

Отчетный

год

Прогноз

(+, -)

%

Выручка (нетто) за минусом НДС

75 847

87 258

11411

15,0

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг

34 067

35 081

1014

3,0

Валовая прибыль

41 780

52 178

10 398

24,9

Коммерческие расходы

12 866

8231

-4635

-36,0

Управленческие расходы

8193

8193

0

0,0

Прибыль (убыток) от продаж

20 721

35 754

15 033

72,5

Проценты к получению

659

659

0

0,0

Проценты к уплате

3711

3711

0

0,0

Доходы от участия в других организациях

738

738

0

0,0

Прочие доходы

92 328

92 328

0

0,0

Прочие расходы

89 911

89 911

0

0,0

Прибыль (убыток) до налогообложения

18 747

35 857

17 110

91,3

Текущий налог на прибыль

5564

7171

1607

28,9

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода

15 558

28 686

13 128

84,4

Прогнозный отчет показывает, что в результате изменения ассортимента продукции все показатели прибыльности имеют тенденцию к росту. Динамика финансовых результатов в прогнозе представлена на рис. 5.16.

Динамика прогнозируемых финансовых результатов ООО

Рис. 5.16. Динамика прогнозируемых финансовых результатов ООО "Летний сезон", тыс. руб.

Расчеты показывают, что в результате пересмотра товарного портфеля и создания ассортиментных матриц выручка исследуемого предприятия возрастает на 15%, при этом суммарная себестоимость выпускаемой продукции возрастает всего на 3%. Это позволяет повысить валовую прибыль на 24,9%.

В результате отказа от сотрудничества с мелкой розницей (через посредников) и, соответственно, снижения расходов на стимулирование сбыта на 36% при прочих равных условиях прибыль от продаж возрастает на 72,5%. Это в свою очередь свидетельствует о росте операционной эффективности исследуемого предприятия.

Кроме того, рост прибыли от продаж существенно увеличивает прибыль до налогообложения (темп роста данной статьи в прогнозе на следующий год составляет 91,3%), при этом объективное увеличение налога на прибыль не оказывает существенного влияния на темпы роста чистой прибыли.

В результате проведенных изменений в ассортименте продукции и оптимизации товарного портфеля исследуемого предприятия ООО "Летний сезон" темп роста чистой прибыли составил 84,4%. Это уже свидетельствует о повышении стратегической эффективности деятельности предприятия.

Изменения в прибыльности и доходности предприятия соответственно изменяют и показатели рентабельности деятельности ООО "Летний сезон". Расчет прогнозных показателей на следующий год представлен в табл. 5.34.

Таблица 5.34. Прогноз рентабельности ООО "Летний сезон", %

Показатель

Отчетный

год

Прогноз

Изменение

(+,-)

Рентабельность продаж (Рп)

27,32

41,01

13,7

Бухгалтерская рентабельность (РБ)

27,38

41,13

13,7

Чистая рентабельность (Рч)

20,51

32,92

12,4

Рентабельность собственного капитала (Рс. к)

16,59

30,64

14,0

Рентабельность активов (РА)

35,86

46,13

10,3

В связи с ростом всех видов прибыли возрастает и рентабельность деятельности ООО "Летний сезон". Так, рентабельность продаж и бухгалтерская рентабельность предприятия в прогнозе показывает прирост на 13,7 п. п.

Если ранее при прежней структуре ассортимента и управлении товарным портфелем предприятие получало на каждые 100 руб. выручки чуть более 27 руб. прибыли от продаж и прибыли до налогообложения, то в результате изменения ассортимента и товарной политики предприятие будет получать на каждые 100 руб. выручки 41 руб. прибыли от продаж и прибыли до налогообложения. Чистая рентабельность предприятия увеличилась на 12,4 п. п., в свою очередь показатели эффективности использования капитала и имущества исследуемого предприятия ООО "Летний сезон" также возрастают на 14 и 10,3 п. п. соответственно.

Динамика показателей рентабельности представлена на рис. 5.17.

Динамика прогнозируемых показателей рентабельности ООО

Рис. 5.17. Динамика прогнозируемых показателей рентабельности ООО "Летний сезон", %

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >