ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные научные концепции, раскрывающие психологические закономерности функционирования СМИ, журналистики, теоретические и практические подходы к изучению актуальных проблем психологии массовой коммуникации;
• • основы теории и практики психологических исследований в области массовой коммуникации;
• • основные научные понятия в области психологии массовой коммуникации;

уметь

• • выявлять психологические функции СМК;
• • анализировать с психологических позиций явления журналистской практики;

владеть

• • методикой анализа массовой коммуникации;
• • навыками работы с источниками психологического знания в профессиональных целях.

Бихевиоризм: поведенческие концепции массовой коммуникации

В исследованиях проблем медиавоздействия можно наблюдать четыре периода. Первый период (1920-е – начало 1940-х гг.) представляет собой изучение эффектов односторонней направленности влияния информации на аудиторию ("пентада" Лассуэлла). Второй период (конец 1940-х - 1960-е гг.) характеризуется исследованием различных моделей коммуникации ("модель минимальных эффектов" Клаппсра, модель Йельской школы убеждающей коммуникации Ховленда). Третий период (1970-е – начало 1980-х гг.) связан с концепциями "сильного воздействия СМИ" (теория "глобальной деревни" Маклюэна, теории "использования и удовлетворения", "определения повестки дня", теория "культивации" Гербнера). Современный четвертый период (с конца 1980-х гг. по настоящее время) отличается тем, что в нем доминируют исследования эпохи агрессивного воздействия массмедиа на аудиторию.

Бихевиоризм как научное направление возник в начале 1920-х гг. в Америке (behavior – поведение).

Политический словарь определяет бихевиоризм как научное направление, перешедшее из психологии и социологии в политическую науку в 1920– 1930-х гг., теоретикометодическое направление, согласно которому главным объектом анализа является политическое поведение, изучаемое с помощью "строгих" методов сбора и анализа эмпирических и верифицируемых данных как основы подлинно сциентистских {научных) исследований^[1].

Данное направление в психологии постулирует: социологические теории должны строиться исключительно на изучении поведения, поддающегося наблюдению и дающего количественно измеримые данные.

Бихевиоризм включает теорию "стимул – реакция", теорию "поля", различные "психотерапевтические" теории и теории "социального обучения"^[2].

Бихевиористская концепция описывает схему "стимул – реакция – подкрепление". При этом подкрепления не обязательно должны быть материальными – в качестве поощрения может выступать просто похвала и одобрение окружающих.

Авторы теории Дж. Уотсон и Э. Торндайк, опираясь на учение об условных рефлексах И. П. Павлова, физиологические идеи И. М. Сеченова и В. М. Бехтерева, рассматривали поведение человека как совокупность реакций его организма на стимулы внешней среды. Изучая непосредственные связи стимулов и реакций (рефлексов), бихевиоризм привлек внимание психологов к изучению навыков, учения, опыта, противостоял ассоцианизму, психоанализу. Д. Уотсон предложил схему "S – R", в соответствии с которой воздействие, т.е. стимул (S), порождает некоторое поведение организма, т.е. реакцию (R), и, что важно, в представлениях классического бихевиоризма, характер реакции определяется только стимулом (Э. Торндайк называл себя не бихевиористом, а коннексионистом. По Э. Торндайку, коннексия (от англ. connection – связь) – это связь между реакцией и ситуацией).

Ситуация – это когда поведение человека является ответом на всевозможные раздражители, стимулы, приходящие как из внешней среды (загорающаяся лампочка в опытах Павлова), так и из внутренней (чувство голода).

При этом определенному стимулу соответствует определенная реакция. В бихевиористской интерпретации процесс выглядит простым реактивным механизмом, которым управляют неумолимые силы (внешние и внутренние). Ни разум, ни субъективные желания, ни воля не принимаются во внимание. Основным методом изучения психики людей стал эксперимент. Выбирались ситуации, когда человеку реально угрожает какая-либо опасность (моделировались негативные условия).

Задача исследований заключалась в достижении ослабления напряженности и вызывании определенных реакций (движение, одобрение, внимание). На основе лабораторных исследований делался вполне определенный вывод: поведением человека можно управлять с помощью комбинаций наказаний и поощрений, изменяя их тип и объем. Более того, возникает возможность "изготовить" человека с любыми константами поведения. Это было важно для решения сугубо политических задач управления массами.

Принципиальным для развития теории информации было положение бихевиористов, согласно которому в качестве стимулов может выступать политическая информация, передаваемая СМИ. В дальнейшем на основе бихевиоризма в первой половине XX в. сформировался самостоятельный раздел социальной психологии – психология пропаганды. Работы В. Берельсона, П. Лазарсфельда, Г. Олпорта, У. Шрамма были посвящены исследованию взаимодействия людей в системах, образованных источником информации и аудиторией^[3]. Несмотря на различие позиций данных ученых неизменным оставалось понимание того, что человеческое сознание является объектом манипуляции. Американский исследователь психологии Р. Дэвидсон неизменно утверждал, что цель пропаганды – воздействие на аудиторию с помощью стимулов, которые хотя и находятся за порогом сознательного наблюдения, регулируются с помощью чувств. Отсюда понятна преимущественная ориентация пропаганды на эмоциональную сферу человека. Американские и европейские психосоциологи (Л. Фрейзер, Г. Лассуэлл, Дж. Милл) всесторонне разработали механизмы воздействия на аудиторию и методы управления ею. С тех пор повсеместно создаются центры по анализу массовой коммуникации, в которых применяется все многообразие технических средств, облегчающих изучение аудитории, организацию целенаправленного общения. Доминирующими в системе представлений о пропаганде стали суждения о ней как об инструменте "проталкивания" определенных идей (в негативном смысле). Словосочетание "политическая пропаганда" соотносилось со словами "ложь", "искажение", "манипуляция", "психологическая война", "промывание мозгов". Пропагандистская деятельность рассматривалась как основная в системе массовой коммуникации и представляет собой "искусство склонять других вести себя так, как они бы себя без этого не вели^[4].

Концепция Г. Лассуэлла сводится к следующему: "Пропаганда – это инструмент тотальной политики вместе с дипломатией, экономическими мероприятиями и вооруженными силами. Цель заключается в экономии материальных затрат на мировое господство"^[5].

Иными словами, целью пропаганды были контроль, сознательная попытка изменить или сохранить существующий баланс власти, распространение среди аудитории идеологии для достижения заранее сформулированной (обычно правительством) цели. "Товаромысли" широкого потребления распространяются через СМИ, чтобы побуждать людей действовать в определенном направлении.

В работах начала XX в. пропаганда рассматривалась как заранее спланированное и целенаправленное политическое воздействие на аудиторию, целью которого является привлечение последней на сторону того, кто ведет пропаганду, т.е. осуществляет контроль над мышлением и поведением.

Все теории массовой коммуникации в данный период существовали в русле концепций массового общества, где индивид – варвар, которого если он хочет выжить, нужно дрессировать. "Пропаганда, – писал Р. Миллс, – внушает пути и способы осуществления желаний; и они же дают ему забвение и иллюзии"^[6].

Развивая эти идеи, Ж. Эллюль поясняет: "Здесь имеет место ситуация, суть которой состоит в вызывании одних и тех же рефлексов"^[7].

Сегодня бихевиоризм приобретает более тонкие формы психологической редукции. С помощью внедряемых в информационный поток стереотипов, имиджей, мифов в массовом сознании автоматически вызывается либо отрицательная, либо положительная реакция к данному событию. Манипулятивный характер журналистских произведений таким образом содействует "психопрограммированию" массового сознания.

Исследовав психологические основы политической пропаганды, американский теоретик У. Олбайд остроумно заметил: "Люди относятся к тайнам пропаганды с той примесью удивления и разочарования, с какой жертвы какого-нибудь карточного шулера добиваются, чтобы им объяснили, как именно они были обмануты"^[8].

Перед политической пропагандой ставятся конкретные задачи: поднять волну патриотизма в период войны; запугать, деморализовать противника, преувеличивая свою силу и т.д.

Французский социолог О. Боден убежден, что там, где масса и ее мнение господствуют над правительством, существует патологическое расстройство функции управления. С циничной прямотой он заявляет, что всякая свободная мысль не имеет политического чутья. Отсюда его предложение: формулировать готовые символы и лозунги, позволяющие массе ориентироваться^[9].

В дальнейшем поведенческая психология стимулировала развитие массовых коммуникаций, психологии рекламы, психологии маркетинга, политической психологии. Последняя учитывала знания побуждающих мотивов для оперирования набором типов и форм массового поведения, распространяемых с помощью СМИ, предлагала ориентиры в практической политике.

Бихевиористы сводят психику к различным формам поведения, сосредоточивают усилие на изучении особенностей поведения людей – участников коммуникации. В лабораторных условиях (эксперимент) постоянно варьируются внешние условия коммуникативной ситуации, рассматриваемой как частный случай научения. Изучаются разные коммуникаторы, каналы построения текстов. Бихевиористы исследуют поведение под воздействием СМИ без учета субъективного компонента.

Таким образом, понимание поведения человека как совокупности двигательных, вербальных и эмоциональных реакций на воздействия (стимулы) внешней среды – формула, согласно которой предметом является поведение, а не сознание.

Современные психологи дают критическую оценку бихевиоризму: "Не отрицая роль и вообще наличие внутренних ненаблюдаемых свойств (целей, мотивов, представлений, мышления, самосознания, психической саморегуляции и т.д.) в поведении и деятельности человека, бихевиоризм, несмотря на высокую экспериментальную культуру исследования навыков, привычек, “стимулов-реакций”, не смог непротиворечиво объяснить все проявления поведения, оказался уязвимым в методологическом и теоретическом отношении, но не утратил своего влияния"^[10].

На закате бихевиоризма появилось новое направление – нейролингвистическое программирование (далее – НЛП), которое стало популярным в современном обществе и вобрало в себя много различных методик. В большей степени, чем научная теория, НЛП является прикладной практической техникой, повсеместно использующей открытия И. П. Павлова.

Можно выразить идею бихевиоризма так: определенные ключевые слова ведут человека к определенным действиям (реакциям), так как сознательное поведение человека определяется словами^[11].

В современной западной литературе последних лет трудно найти безусловных сторонников ортодоксального бихевиоризма.

Действительность поставила задачу преодоления концепции всемогущества СМИ. Влияние массовой коммуникации рассматривается через преломление взглядов индивида и его окружения. Аудитория стала осмысляться с позиции ее участия в социально-политических процессах, лежащих за пределами массовой коммуникации, воздействие последней изучается через личностное общение и "лидеров мнений". Однако во многих работах массовая коммуникация по-прежнему рассматривается как объект подчинения^[12], поэтому акцент делается на механизмы насилия и принуждения. В 1970-е гг. появляются концепции, рассматривающие СМИ в системе типов социального и политического управления^[13]. В большинстве западных исследований фетишизируется власть СМИ и тех институтов, которые на них опираются.

Вместе с тем эффективность воздействия зависит от многих важных факторов, в том числе от характера содержания сообщений. Нельзя игнорировать то, что производство идей и представлений "вплетено в материальную деятельность и материальное общение людей"^[14]. С этих позиций бихевиоризм критикуется отечественными авторами.

Представители советской школы журналистики высказывали принципиально иные взгляды на пропаганду, рассматривая ее как идеологическую деятельность по всесторонней социально-политической ориентации масс. Основное назначение пропаганды виделось в глубоком разъяснении массам законов общественного развития и формировании целостной системы мировосприятия.

Вместе с тем пропаганда во всех случаях убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, и потому в ней всегда присутствует элемент навязывания. Разные взгляды не могут опровергнуть тот факт, что механизм пропаганды (распространение знаний, ценностей, идей) один. Многое зависит от того, в чьих интересах и кем ведется пропаганда, какие ставит цели.

Журналистская пропаганда из проводника истинного знания может превращаться в распространительницу иллюзий и предрассудков. В политической сфере пропаганда порождает иллюзии двойного назначения, которые нужны господствующим кругам и силам для оправдания своего господства в собственных глазах, в собственном самопознании и во мнении масс. В советское время пропаганда также выполняла функцию социального мифотворчества, обслуживала господствующую идеологию, отстаивала преимущества существующей системы, якобы позволяющей воспитывать нового человека с новым сознанием.

Впоследствии популярность приобретает необихевиористская теория Берреса Фредерика Скиннера с се ключевой идеей: "Необходимо вычеркнуть все “может” и “должно”. Истина заключается в “делает” и “не делает”". Б. Ф. Скиннер отвергал в равной мере и суперэго, апперцепцию, силу привычки и когнитивные карты как лишние компоненты теории. Рефлекс не является сущностью внутри организма животного, а представляет собой лишь общепринятое описательное понятие правильного соотношения между стимулом и ответом. Исследователь ищет предшествующие изменения, с которыми эта деятельность коррелирует и устанавливает условия корреляции^[15].

Б. Ф. Скиннер различает два вида поведения, приобретенного в результате научения, каждый из которых изучали и ранее, но недостаточно четко дифференцировали.

Первую категорию Скиппер назвал респондентным поведением, она совпадала с научением, исследованным И. П. Павловым. Правильнее называть эту категорию рефлекторным поведением, поскольку респондентное поведение – это поведение, вызванное определенным стимулом, неважно, условным или безусловным ("невольное" поведение).

Вторую категорию Скиннер назвал оперантным поведением, или научением, которое в общих чертах соответствует "добровольному" поведению. Оперантное поведение возникает время от времени вследствие решения какой-то задачи. Например, запертая кошка в проблемном ящике может нажимать рычаг, чтобы освободиться, головой, лапами, и эго будет один класс операнта. Б. Ф. Скиннер не считал себя бихевиористом: "На организм можно воздействовать, контролируя переменные, которые не обязательно считать стимулами"^[16].

Б. Ф. Скиннер называл понятия "осознание", "переживание", "страдание" и подобные, считавшиеся субъективными, "объяснительными фикциями" и лишал их права на существование в науке.

Ученый уверен, что можно управлять поведением, вознаграждая (т.е. положительно подкрепляя) определенные способы поведения и тем самым делая их более вероятными; на этом основана предложенная Скиннером идея программированного обучения, предусматривающая "пошаговое" овладение деятельностью с подкреплением каждого шага. "Психология" Скиннера – это наука манипулирования поведением; ее цель – обнаружение механизмов "стимулирования", которые помогают обеспечивать необходимое "заказчику" поведение^[17].

Авторы: Виноградова Светлана, Мельник Галина

• [1] Коновалов В. Н. Словарь по политологии. URL: politike.ru/dictionary /285/word/biheviorizm
• [2] Haлemoвa А. Д. Бихевиоризм социальный // Энциклопедический социологический словарь / под общ. ред. Г. В. Осипова. М.: ИСПИРАН, 1995. С. 73.
• [3] Allpoit G. Social Psyhology. Boston, 1924.
• [4] Frazer L. Propaganda. London, 1957.
• [5] Lasswell H. D. The Theory political propaganda // Public opinion. N. Y., 1953. P. 176.
• [6] Миллс Р. Властвующая элита. 1959. М., С. 417.
• [7] Ellul, J. Propaganda. The Formation of Men's Attitude. N. Y., 1986. P. 13.
• [8] Albaid W. Modern public opinion. N. Y., 1956. P. 253.
• [9] См.: Анишин Г. К. Миф об элите и массовом обществе. М., 1966. С. 110.
• [10] URL: ru.wikipedia.org/wiki/бихевиоризм...
• [11] Нейролингвистическое программирование. URL: ru.wikipedia.org/wiki/
• [12] Bogart L. Silent politics: roles and awareness of public opinion. N. Y., 1970.
• [13] Lasswell H. The Structure and Function of communication in Society // The process and Effect of mass Communication. Chicago, 1971. P. 40.
• [14] Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология // Соч. Μ., 1955. Т. 3. С. 24; Шалин Д. Н. Психологические направления в американской психологии конца XIX – начала XX в. М., 1991. С. 15.
• [15] Skinner F. Verbal Behavior. Ν. Y., 1959. Ρ. 440.
• [16] Бихевиоризм и его роль в современной психологии. URL: htlp:// dgr.ru/psychology/raboty/12
• [17] Скиннер Б. Ф„ Роджерс К. Р. Вопросы о контроле поведения человека. М., 1956: Скиннер Б. Ф. Поведение культур. М., 1961 .Его же. Бихевиоризм 50-х. М., 1963.