Ширина ассортиментной группы

У каждой нации существует определенная модель ширины ассортиментных групп, с которыми работают оптовые и розничные торговцы. Система сбыта некоторых стран характеризуется наличием посредников, продающих и покупающих все виды товаров. В других же странах каждый посредник является специалистом, работающим только с очень узкими ассортиментными группами. В США, где наиболее емкий рынок, специализация усиливается с ростом размеров фирмы, в других странах существует обратно пропорциональная зависимость.

В некоторых странах правительство налагает ограничения на ширину ассортимента продукции, продаваемой посредниками. В Норвегии введены специальные требования лицензирования для посредников. В Италии существует муниципальное разделение ассортиментных групп продаваемых товаров.

Затраты и торговые наценки

Размеры издержек и торговых наценок свои в каждой стране и зависят от уровня конкуренции, эффективности производства, географических факторов, связанных с размером рынка, покупательной способности населения, традиций и т.д. Например, в Индии из-за сильной конкуренции в больших городах уменьшились затраты и торговые наценки, однако в сельской местности недостаток капитала позволил нескольким богатым торговцам установить монополию, что привело к повышению цен и увеличению торговых наценок. В большинстве развивающихся стран производители освобождены от маркетингового груза и такие функции, как кредитование, складирование, транспортировка, развитие рынка, маркетинговые исследования, переносятся на каналы сбыта.

Длина канала сбыта

Можно найти некую зависимость между стадией экономического развития и длиной маркетинговых каналов. Очевидно, что в любой стране каналы сбыта промышленных и дорогостоящих потребительских товаров короче, чем дешевой продукции. Можно сказать, что существует обратно пропорциональная зависимость между длиной канала и размером покупки. Даже Корея и Япония, страны, известные длиной своих каналов сбыта, пришли к выводу, что рыночное развитие приводит к сокращению длины каналов распределения, уменьшению количества посредников и снижению торговых наценок. В конце концов потребитель выигрывает от большой эффективности, созданной увеличением рынков.

Комбинация "оптово-розничный торговец" или "полу- оптовый торговец" существует во многих странах, добавляя одно или два звена в цепочку распределения. Например, каналы сбыта в США короче, чем в большинстве стран, из-за масштабов производства.

Блокировка канала

Часто при исследовании выбранных каналов сбыта маркетологи сталкиваются с блокировкой канала. Это явление может быть результатом сбыта продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями или картелями, действия маркетинговых моделей, препятствующих проникновению новых посредников. Однако основной причиной блокировки каналов сбыта является политика.

Конкуренция нескольких посредников значительно затрудняет выход на многие рынки мира для сбыта товаров. В международном бизнесе блокировка используется активнее, поскольку количество посредников невелико, а количество потенциальных поставщиков в большинстве стран прямо пропорционально размеру рынка. В течение длительного периода компаниям приходится довольствоваться случайными продажами товаров, поскольку они не могут проникнуть на рынок через существующие каналы сбыта и не имеют средств для создания новых. Иногда путь на европейские рынки бывает закрыт, поскольку все посредники, которые теоретически могли бы продавать продукцию компании, привязаны к конкурентам обязательствами и долгосрочными деловыми отношениями.

Конкуренция среди дистрибьюторов порой настолько интенсивна, что возникают торговые ассоциации, картели и другие группы, разделяющие рынок, чтобы уменьшить конкурентную борьбу. Ассоциации посредников иногда ограничивают производителя в выборе дистрибьюторов. Аптекари многих стран препятствуют распространению широкого ассортимента товаров посредством любых розничных торговых точек, кроме аптек, и аптеки снабжает относительно небольшое количество оптовиков, имеющих давно установившиеся связи с поставщиками. При такой деятельности ассоциаций и конкуренции производитель полностью удерживается вне рынка.

Заблокированные каналы можно открыть. Например, компания может купить долю акций посреднической фирмы и таким образом гарантировать проникновение на рынок. Компания United Fruit нашла единственный способ достичь удовлетворительного уровня сбыта в Европе – купить посреднические фирмы. Блокированная компания может также "купить" каналы сбыта, предложив посредникам высокие торговые наценки, комиссионные проценты или другие формы денежного вознаграждения.

Система сбыта в Японии уже долгое время считается самым эффективным нетарифным барьером для проникновения на японский рынок; это – воплощение блокировки каналов сбыта. Такая система распределения, в отличие от американской или европейской, дает преимущество национальным производителям.

Японскую систему сбыта можно охарактеризовать так:

  • 1) преобладающее множество мелких оптовиков, работающих с мелкими розничными торговцами;
  • 2) уникальные традиции торговли;
  • 3) философия, сформированная уникальной культурой.

Для обычных потребительских товаров типично прохождение через трех-четырех посредников, прежде чем они попадут к конечному потребителю: от производителя к первому, второму, региональному и местному оптовику, в затем к розничному торговцу и потребителю.

Высокий уровень специализации не позволяет производителю напрямую выйти к потребителю и заставляет его полагаться на посредников. Поскольку большинство розничных торговцев имеют ограниченный доступ к капиталу, продажи обычно осуществляются по консигнации с кредитами на несколько месяцев. Чтобы способствовать финансированию и полностью привязать розничных торговцев к оптовикам, разработана система скидок, имеющая примерно 500 вариантов. Эти и другие особенности японской системы распределения товаров сделали Японию одной из самых дорогих стран мира. Кроме того, производители используют вексельные записки со сроком выплаты, достигающим шести месяцев, для финансирования оптовиков и розничных торговцев. Возможности складирования товарных запасов ограничены, что увеличивает частоту поставок и уменьшает размеры заказов. Посредникам демонстрируются реклама, образовательные программы по менеджменту и предоставляется прочая помощь, укрепляющая отношения с дилерами.

Кроме тесных связей, созданных традициями торговли и длинной структурой каналов сбыта, систему товарного распределения Японии отличает уникальная философия, основанная на преданности, гармонии и дружбе.

Таким образом, долгосрочные торговые отношения между дилерами и поставщиками трудно изменить, поскольку экономически обеим сторонам выгодно сотрудничество. В этом случае преимущество принадлежит традиционному внутреннему партнеру. Это не значит, что иностранные фирмы не могут проникнуть на японский рынок через блокированные каналы. Ключом к успеху является понимание окружающей среды в поиске поддержки внутри страны. Одно из преимуществ создания совместного с японским предприятия – немедленный доступ в японскую систему сбыта.

Объем запасов

Дорогостоящие кредиты, инфляционный риск, недостаток капитала и другие факторы заставляют посредников во многих странах создавать неадекватные товарные запасы, из-за чего они проигрывают конкурентам. Задержка сбыта товара усугубляет проблему, поэтому во многих случаях производитель должен обеспечить складирование товара на месте или предоставить посреднику кредит для хранения больших товарных запасов. Потребуются изобретательность, поддержка и, возможно, давление, чтобы заставить посредников работать с адекватными или даже минимальными товарными запасами.

Услуги, которые хотел бы получить производитель, могут значительно отличаться от тех, которые способны предоставить посредники.

Поскольку посредники часто не могут предоставить кредит своим клиентам, торгующая компания может взять на себя бремя кредита.

Возможность использования новых маркетинговых идей

Во многих странах охватить рынок, используя простые каналы сбыта, почти невозможно, так как или еще не существует подходящих каналов сбыта, или могут быть доступны лишь некоторые части системы сбыта. Чтобы попасть в различные сегменты рынка, следует выстроить несколько систем сбыта. Однако те каналы сбыта, которые успешно работают в городской среде, редко хорошо действуют в сельской местности.

Часто для успешного сбыта продукции компаниям приходится отступать от привычных моделей распределения.

Например, компания Procter & Gamble, знаменитая своей "массовой торговлей" в США и первая по массовым продажам в Европе, па Филиппинах и в других развивающихся странах, продавала мыло, используя агентов-продавцов, работающих методом "от двери к двери".

Японские и американские маркетологи показали свою изобретательность, когда для совместного предприятия Bristol-Myers разработали уникальную программу, совмещающую сбыт "от двери к двери" и консигнацию. Японского домовладельца убеждают принять по консигнации коробку с набором лекарств. Каждые шесть месяцев агент возвращается, чтобы пополнить набор и собрать деньги за использованные медикаменты.

Существуют и другие маркетинговые идеи, которые позволят создать новые каналы распределения.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >