КОММУНИКАЦИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Кейс: направления исследования имиджа бренда
Общая характеристика бренда
Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Например, Д. Аакер (1991 г.) утверждает, что бренд-имидж приносит пользу разными путями: помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.
Однако все еще нет единого мнения относительно дефиниции бренд-имиджа (Dobni & Zinkhan, 1990). Например, теорию "потребительского капитала бренда" (термин, введенный в начале 1950-х гг. Д. Огилви) можно во многом сопоставить с теорией "имиджа бренда". Определение бренд-имиджа как "представление о бренде, т.е. связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя", сформулированное Келлером (1993), разделяют многие авторы (Newman, 1957; Dichter, 1985; Aaker, 1991; Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Более простое определение может выглядеть следующим образом: "все, что может ассоциироваться у потребителя с конкретным брендом"[1].
Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание). Он подразделяет представление о бренде (и следовательно, бренд-имидж) на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному.
Атрибуты: Келлер указывает на различие между не относящимися к продукту атрибутами (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования; последние два также могут формировать атрибуты, относящиеся к личности, потребляющей бренд, и относящиеся к продукту).
Выгоды: функциональные (связанные с физиологическими потребностями), чувственные (ощущения, возникающие при использовании продукта) и символические (потребность в социальном одобрении или самоуважении). Подробнее см. Park, Jaworski & MacInnis (1986).
Отношение к бренду, определяемое как общая оценка бренда потребителями.
Еще один ценный вклад в типологию брендинга сделал Аакер (1991). Он различает 11 категорий брендинга: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна происхождения.
Бренд – слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров (услуг) конкретного продавца (группы продавцов) для отличия их от товаров (услуг) конкурентов (определение, разработанное American Marketing Associations – ΑΜΑ, Американской маркетинговой ассоциацией).
Бренд – это название, термин, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров (услуг) определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов (Карл Бондорфф, профессор Бизнес-колледжа Линдби, "Модели и инструменты маркетинга")[2].
Бренд – это уникальные имя, символ, дизайн или образ, применяемые для идентификации конкретного товара или компании[3].
В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, товара (услуги). В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром (услугой), при этом все они дополняют друг друга. При создании бренда необходимо выделить то, чем он выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд – нематериальное образование, он является чем-то вроде ауры, его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть.
Бренд помогает:
- • узнать товар при упоминании;
- • выделить товар из общей массы;
- • создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
- • сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
- • принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
- • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.
В маркетинговой практике у бренда существуют неотъемлемые составляющие, одной из которых является имидж бренда.
- [1] Корчиа М. Европейские достижения в исследовании потребительского рынка. Т. 4 / пер. Н. Ведерниковой. Краснодар, 2003. С. 147–154 // Новая типология бренд-имиджа / Маркетинг-журнал. URL: marketing-ug.m/
- [2] Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М„ 2008. С. 51.
- [3] Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М., 2004. С. 34-35.
