Имидж бренда

В переводе с английского имидж – образ, изображение. Можно сказать, что это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, "располагается" в низших этажах нашей психики – в ее подсознательной сфере или в пластах обыденного сознания, в чем и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает в качестве социальной установки, ценностного стереотипа, модного символа. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека[1].

Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще состояние, называемое магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежного[2].

Концепция или имидж бренда разрабатывается по специальной технологии, являющейся интеллектуальной и включающей несколько этапов. Технология построена на анализе взаимодействия бренда и потребителей, взаимоотношений бренда и его социального окружения. Для социума бренд неотделим от товара, фирмы, дизайнера, услуги.

Имидж бренда – термин, предложенный в 1950-х гг. классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви. Работа по созданию имиджа бренда, как правило, ориентируется на конкретную рыночную ситуацию. Например, исследователи объявили о появлении нового, активно развивающегося сегмента рынка – потребителей, увлекающихся туризмом. Тогда некий производитель автомобилей создает своему автомобилю имидж "туриста-внедорожника", ориентированного на этот сегмент. Однако если увлечение у потребителя пройдет, компания может сменить имидж машины, например, на "дачник", оставив основные характеристики бренда (экономичность и надежность) без изменения. Имидж – сиюминутное впечатление о бренде, которое при правильном использовании может превратиться в его суть. Так, например, за автомобилями Volvo закрепился имидж безопасной машины, BMW – "машина для водителя", VW – "народный автомобиль".

Имидж компании или бренда представляет собой определенный образ в глазах потребителей и их реакцию па этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании и готовы ли они платить деньги за ее товары (услуги).

Имидж компании или бренда формируют несколько составляющих[3]:

  • • качество предлагаемых товаров и услуг;
  • • уровень профессиональной подготовки персонала;
  • • качество предлагаемого сервиса; взаимодействие компании с клиентами;
  • • узнаваемость бренда;
  • • опыт работы на рынке предлагаемых услуг; комплекс рекламных и РR-мероприятий;
  • • фирменный стиль (логотип, сайт, фирменные атрибуты и т.п.).

Имидж – это визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker – это ручки, а не зонтики, a Levi's – это джинсы, а не шляпы. К сожалению, на российском рынке существуют лишь единичные примеры регистрации бренд- имиджа в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты.

Мировые косметические компании предпочитают использовать в качестве бренд-имиджа лица актрис, топ- моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение "лицо компании" стало почти фразеологизмом. "Лицо" долго ищут и редко меняют.

В раскрутке брендов компании L'Oreal участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Это связано с концепцией рекламной кампании: "Широта палитры красок". Японская компания KANEBO предпочитает персонифицировать свои торговые марки с помощью восходящих и многообещающих звезд театра и кино. Причем, чем успешнее персональная карьера звезды, тем радужнее будущее косметической новинки. Концепция проста: "Параллельность роста".

Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики, вымышленные или реальные персонажи.

Разработка оригинального персонажа для продвижения марки – один из эффективных способов создания бренд-имиджа.

Многие екатеринбургские производители мягкой мебели продвигают свои марки ("Томек", "Сандре", "Сфера" и др.) с помощью рекламных кампаний, но для позиционирования на рынке они не годятся, так как не имеют оригинальной концепции и похожи одна на другую. У "Сферы" есть свой фирменный персонаж (гномик), но его слабая ассоциативная связь с мебелью мешает ему стать полноценным элементом бренд-имиджа.

  • [1] Феофанов О. А. Имидж бизнеса и имидж фирмы. Реклама – новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. 250 с.
  • [2] Там же.
  • [3] Феофанов О. А. Указ. соч.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >