Создание имиджа известных брендов

Имидж бренда имеет длинную историю. Звезды Голливуда 1930–1940-х гг. получали миллионы долларов в пересчете на современные цены за рекламу продукции табачных и иных компаний. Об этом сообщает France Presse со ссылкой на исследование, проведенное британским журналом Tobacco Control.

В рекламных кампаниях производителей табака принимали участие почти 200 актеров, среди которых были Гэри Купер, Кларк Гейбл, Генри Фонда и многие другие (образ успешного, уверенного в себе мужчины). Рекламные кампании зачастую были приурочены к выходу в прокат нового фильма звезды, название которого упоминалось в тексте рекламного сообщения. В 1937–1938 гт. только American Tobacco на тот момент одна из крупнейших табачных компаний в США заплатила звездам за рекламу бренда Lucky Strike 218 тыс. долл. (3,2 млн долл. в ценах 2008 г.). Табачные компании вкладывались в продвижение своей продукции с 1927 по 1951 г., когда на смену кино как каналу продвижения продукции пришло телевидение.

Желая сформировать имидж PepsiCola Company и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни молодежи, фирма часто выступает спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех видах спорта, которые популярны у молодежи. Юные потребители Pepsi в рекламных обращениях компании также демонстрируют приверженность

спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев клипов нередко изображаются известные футболисты. С одной стороны, их присутствие выглядит спортивно, с другой стороны, – демократично.

Несколько слов об отечественном бренд-имидже. В Москве в 2010 г. стартовала новая имиджевая кампания Ретро FM, направленная на демонстрацию актуальности бренда, повышение его узнаваемости, а также па расширение аудитории станции. Станция объединила исполнителей золотых хитов и актуальные молодежные увлечения в рамках одной концепции. Звезды Ретро FM собственным примером доказывают, что Ретро – ультрамодный тренд. Визуальный креатив кампании разработали специалисты Европейской медиа-группы. Слоган кампании – "Ретро FM – всегда в моде" был предложен московским подразделением сетевого рекламного агентства BBDO[1].

Лайма Вайкуле осваивает серфинг, Валерий Леонтьев встал у вертушки, Олег Газманов прыгнул вниз головой с тарзанки, Владимир Кузьмин сел на байк. Это не сообщения светской хроники – звезды популярной музыки примерили на себя неожиданные образы в новой имиджевой кампании Ретро FM.

Регулярное реновирование имидж-бренда наблюдается у сотовых операторов в связи с появлением новых услуг, проведением акций и т.д.

Например, очередной рекламный имидж-бренд компании "Билайн" разработан агентством BBDO Moscow для продвижения услуги "Доверительный платеж". Макет выдержан в спокойном стиле – на нем изображена полосатая желто-черная чашка чая с лимоном.

При всей внешней простоте плаката идея раскрыта полностью: за чашечкой чая всегда ведутся доверительные беседы, а стоимость трапезы в кафе позволяют записывать на личный счет только проверенным клиентам. Сама услуга "Доверительный платеж" позволяет абонентам Билайн временно (сроком на три дня) пополнить счет на 90 руб. или 3 долл. (в зависимости от валюты тарифа), если счет оказался близок к нулю. Таким образом, смысл рекламы понятен всем и каждому, а картинка притягивает своей легкостью и элегантностью. Плакаты можно встретить на больших щитах вдоль дорог, в вагонах метро[2].

Имидж-бренд МТС для тарифного плана "Мы" создавался в расчете на социальные группы, например, семью.

Поэтому на рекламе мы видим папу, маму и двоих детей. Вместе со сменой времен года (потеплением) сменился фон плаката с синего на более светлый, исчез плюшевый мишка. Рекламный макет разработан израильским агентством Baumann Веr Rivnay Saatchi & Saatchi, все съемки производились в Израиле. Слоган "Мы" вполне подходит для фотографии.

Бо́льшую часть абонентов компании "Мегафон" всегда составляли молодые, прогрессивные люди, поэтому и рекламные плакаты оператора соответствуют имиджу – они яркие и свежие. Например, в имиджевой рекламе нового тарифа Мегафон – "Общение с увлечением" на переднем плане изображены девушка и молодой человек, которые держатся за руки и кружатся, не замечая ничего вокруг.

Картинка эмоциональная, солнечная, привлекает внимание прохожих, напоминает о лете и полностью отражает суть сло-

гана – "Общение с увлечением". Подобное решение можно назвать удачным, особенно оно "работает" в холодные зимние месяцы. Кстати, чтобы не получилось ситуации, как с имиджевой рекламой МТС (картинка которой может быть запросто использована другой компанией), в изображение были добавлены элементы логотипа Мегафона – три белых круга. На первый взгляд они выглядят непонятно, зато вызывают ассоциацию с оператором[3].

Также в качестве примера можно привести имиджевую рекламу еще одного тарифного плана компании "Мегафон", появившегося чуть позднее, – "Соседи", благодаря которой абоненты Мегафона получают 50% скидки на звонки абонентам других операторов в своем регионе. Макет яркий и эмоциональный, на нем изображена вечеринка, на которой собралось много друзей. Картинка далека от российской действительности, но выглядит живо и притягивает взгляды прохожих[4].

Компания Nokia и салоны связи "Беталинк" начали имиджевую рекламную кампанию "Добавь нежности. Выбирай розовый". Плакаты используются для продвижения самого простого аппарата из L'amor collection – Nokia 7360 в розовом оформлении. Модель обладает довольно скромным запасом возможностей, однако отличается оригинальным и стильным дизайном, кото-

рый привлекает многих девушек.

Таким образом, телефон ориентирован именно на женскую аудиторию.

На рекламном плакате просматривается сюжет из романтического фильма о любви – девушке, укутанной в теплое осеннее пальто, дарят свежую розовую герберу.

Девушка тронута и улыбается, и эта улыбка передается всем, кто видит плакат на улице.

Сегодня, как и в 1930 – 1940-х гг., зачастую имидж бренда создается с участием известных актеров, спортсменов, шоуменов.

Успех марок, выпущенных под патронажем известных людей, определяется в основном следующим фактором: если марка и известная персона тесно связаны, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели, и если эта ролевая модель привлекательна для потребителя, то марка становится популярной.

Главное, чтобы в период демонстрации рекламного ролика, глядя на постер или модуль, зритель понял: это поступки или воплощение романтичного соблазнителя, независимой женщины или стервы. Значит, и рекламируемая маска олицетворяет марку, которой они пользуются. И если эта маска потребителю интересна, если хоть в какой-то ситуации потребления он захочет показаться романтичным соблазнителем, независимой женщиной или стервой, то он непременно купит данный бренд. Л "звезды" в рекламе становятся делом второстепенным. Известная персона в рекламе – лишь способ донесения идеи соответствия бренда ролевой модели, а этого можно труда добиться и без привлечения "звезд"[5].

Кофе "Гранд" и Ивар Калныньш Калныньш – яркое воплощение ролевой модели любовника – стильного, привлеки тельного и уверенного мужчины. Эта ролевая модель авторитетна для женщин

и привлекательна для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, а модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом.

Danone и Валерия. Валерия в данном случае олицетворяет ролевую модель романтичной женщины. В рекламе показывают гастроли Валерии, ее студию. В обеденный перерыв Валерия пробует йогурт. В кадре возникает схема его влияния на организм. Вверху экрана идут титры, внизу появляется логотип Danone Активна. Следующий кадр: Валерия сидит на диване, перед ней упаковка Danone Активна. Звучит голос Валерии: "Danone Активна – результат налицо"[6].

Романтичные женщины могут пить йогурт, но контекст проблем с пищеварением здесь, мягко говоря, неуместен. Так как этот контекст лежит вне поведенческих характеристик ролевой модели, Валерия в этом качестве и не воспринимается. В данном случае задействовано лить поверхностное, инстинктивное восприятие.

"Любимый сад" и Анастасия Заворотнюк. После сериала "Моя прекрасная няня" Заворотнюк ассоциируется с ролевой моделью провинциалки, необразованной барышни, покоряющей столицу при помощи своих внешних данных. В определенной аудитории эта ролевая модель может быть весьма популярна и востребована. Можно сказать, что привлечение Анастасии Заворотнюк четко таргетировало эту марку, чего не смогли сделать сцены с дедом-садоводом и внуком. Но оценкой объемов аудитории мы не располагаем. А следовательно, вывод об эффективности этой рекламы сделать не можем.

Следует разграничивать понятия имиджевой рекламы и имидж-бренда.

Понятие "имидж-бренд" гораздо шире, хотя бы потому, что либо создается новый бренд, либо поддерживается старый (в силу различных причин), а инструментом как раз выступает реклама.

Имидж – это переменная компонента бренда, т.е. изменения в образе, носящие освежающий или информирующий характер. Точно так же, как при смене прически мы не меняем имени или пола, компании, изменяя упаковку, не меняют свое название.

Инструменты создания имиджа – легкие рекламные технологии: внесение изменений в дизайн, проведение акций, рассчитанных на новую аудиторию, а также появление новых продуктов. Спрашивать, как часто компании нужно обновлять упаковку, – все равно что выяснять, с какой периодичностью женщине нужно менять стрижку и цвет волос. Оба ответа зависят от того, насколько быстро образ приедается его главному ценителю.

Обновление имиджа – нормальное требование пресыщенного и капризного рынка, и главное здесь – точно понять, как часто подобное обновление требуется. Например, продавцам мобильного контента приходится менять имидж практически ежемесячно, так как их основная аудитория – подростки постоянно требуют свежего рекламного материала. Западные табачные компании обновляют упаковку своих сигарет практически незаметно для потребителей приблизительно раз в полгода, меняя расположение надписей или шрифт. И это создает достаточный эффект новизны.

При изменении имиджа можно использовать как специфические инструменты, так и инструменты создания брендинга и репутации, но достаточно осторожно. Ведь резкие изменения в имидже легко могут привести к размыванию бренда. Это случится, например, если дорогой дом моды откроет магазины экономкласса. Правильное решение в этом случае – выделять кардинально новый продукт или направление деятельности в отдельный бренд.

Главная задача – продемонстрировать жизнеспособность марки (бренда), фокусируя внимание не столько на качестве самого товара, сколько на способности бренда поражать и вдохновлять своих потребителей. Суть стратегии состоит в том, чтобы на некоторое время внести что-то новое или в сами товары, или в способы их использования, или в дизайн торговой марки. Все это позволяет добиться короткого, по интенсивного контакта с потребителем.

  • [1] Аналитический портал "Наука о рекламе" // Ретро FM – всегда в моде. URL: advertology.ru/article68299.htm
  • [2] Мобильный портал // Обзор oudoor-рекламы за январь 2007. URL: mobile-review.com/adv/2007/january-out.shtml
  • [3] URL: mobile-review.com/adv/2007/january-out.shtml
  • [4] Там же.
  • [5] Тамберг В., Бадьин А. Звезды в рекламе и как без них обойтись. URL: ippnou.ru/article.php?idarticle-003186
  • [6] URL: ippnou.m/article.php?idarticle=003186
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >