Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Международный маркетинг

Кейс: исследование имиджа бренда Volkswagen в России

Резюме

Объектом данного исследования является имидж бренда Volkswagen в России. Цель исследования – определение отношения россиян к автомобильному бренду Volkswagen.

Опрос проводился исследовательской группой кафедры "Мировая экономика" Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. В результате опроса были определены важные параметры, отражающиеся на покупке автомобиля, отношении к ведущим маркам и моделям легковых автомобилей, представленных на российском рынке, включая Volkswagen. Оценка марок легковых автомобилей производилась но следующим факторам: качество, внешний вид, престижность. Осуществлялась оценка уровня осведомленности о модельном ряде компании Volkswagen. По результатам исследования оценена эффективность спонсорской и рекламной деятельности концерна.

Благодаря комбинации разнообразных нестандартных методик, использующихся в международном маркетинге, психологии и социологии, удалось получить более глубокое и объемное представление об отношении россиян к автомобильным маркам, чем этого можно достичь при стандартных опросах, а именно: исследование позволило сопоставить подсознательное, осознанное и индивидуальное восприятие различных автомобильных брендов.

Особенность данного исследования – его акцент на подсознательном восприятии брендов.

На основании исследования проанализирована актуальная концепция продвижения продукции Volkswagen, а также сформулированы практические рекомендации по разработке новой рекламной стратегии компании, адаптированной к специфике российского менталитета.

Описание исследования Постановка проблемы

В рамках заявления нового руководителя Volkswagen Group о намерении к 2018 г. стать абсолютным лидером на мировом рынке легковых автомобилей возникла необходимость в разработке рекомендаций по внедрению наиболее успешной политики продвижения марки Volkswagen на мировом рыночном пространстве, включая российский рынок.

В настоящее время доля рынка компании в России, по экспертным оценкам, насчитывает 6,6% от общего объема продаж легковых автомобилей[1]. В 2009 г. компания сумела укрепить свои позиции на российском рынке, увеличив свою долю рынка по сравнению с более успешным 2008 г. Российский рынок с его огромным потенциалом является стратегически важным для компании Volkswagen.

По результатам маркетинговых исследований будут проанализирована актуальная стратегия продвижения компании и разработаны рекомендации для более эффективной маркетинговой концепции с учетом специфики российского менталитета.

Постановка задачи

Объект исследования – имидж бренда Volkswagen в России.

Цель исследования – определение отношения россиян к автомобильному бренду Volkswagen.

Задачи исследования:

  • • определение важнейших критериев оценки марок автомобилей;
  • • оценка марки Volkswagen;
  • • оценка отношения россиян к автомобильному бренду Volkswagen;
  • • оценка отношения россиян к автомобилям немецких производителей в целом и основных конкурентов;
  • • разработка рекомендаций по внедрению успешной концепции продвижения продукции Volkswagen на российском рынке.

Методы и инструменты исследования

Сбор данных производился в два этапа методом замаскированного опроса случайной многоступенчатой кластерной выборки, состоящей из 100 респондентов.

Анкета представляла собой опросный лист, состоящий из 21 тематического вопроса. Выяснялось отношение к различным маркам автомобилей, включая Volkswagen. Онлайн-опрос[2] проводился параллельно с анкетированием и был структурированным и частично замаскированным, состоящим из обособленных вопросов о марке Volkswagen и автомобильном рынке в целом.

Анализ проводился с использованием программ SPSS-15, Statistics-17, графическое представление: MS Office 2007.

В качестве методов анализа использовались классические средства дескриптивной (описательной) статистики: частоты, медианы, мода, процент валидности, кумулятивный процент.

Место и время проведения исследования, выборка. Анкетирование проводилось с 25 по 30 ноября 2009 г. среди студентов старших курсов и выпускников Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.

Случайная выборка произведена методом многоступенчатой кластеризации, т.е. среди всех университетов случайным образом отобран один университет, на одном из факультетов которого произведен квотированный опрос 100 студентов старших курсов (50% мужчин, 50% женщин).

Онлайн-опрос проводился также методом ступенчатой кластеризации на одном из популярных информационно-развлекательных порталов России – mail.ru. Выборка произведена по параметру интереса к тематике выбора марки автомобиля.

В обоих случаях исследование проводилось среди образованных людей, так как по результатам многочисленных исследований потенциальными покупателями новых автомобилей являются представители именно этого сегмента рынка.

Ограничения по выборке. При выборке, полученной методом многоступенчатой кластеризации, повышается риск ошибки репрезентативности, вызванной так называемым дизайн-эффектом (англ, design effect). Данный эффект проявляется в том, что усиливается значение определенных социо-психологических факторов, вызванных тесной интеракцией (коммуникацией) внутри кластеров. Однако данный метод широко используется в маркетинговых исследованиях и в этой области хорошо себя зарекомендовал.

В целях повышения достоверности полученных результатов параллельно были запущены два исследования в различных кластерах. Также оба опроса проводились с использованием дублирующих вопросов, а в анкету включались общие вопросы для контроля гомогенности социо-психологических характеристик респондентов.

  • [1] Официальный сайт концерна Volkswagen в России. URL: vw.ru
  • [2] Онлайн-опросы. URL: otvet.mail.ru/mail/nastialutz/Исполнитель: Настасья Лутц / Nastasja Lutz.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы