Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Маркетинг в General Electric

История компании General Electric начинается с 1878 г., когда американский изобретатель Томас Эдисон основал компанию Edison Electric Light. После слияния с компанией Thomson-Houston в 1892 г. была создана компания General Electric. На сегодняшний день это многопрофильная компания, работающая в сфере высоких технологий, производственных, информационных и финансовых услуг. Деятельность компании охватывает производство авиадвигателей, энергетического оборудования, систем безопасности, пластмасс, оборудования для водоподготовки и очистки воды, разработку методов визуализации в медицине, оказание финансовых услуг компаниям и частным лицам и создание телевизионных программ и фильмов. Свыше 300 000 сотрудников компании работают более чем в 100 странах мира.

General Electric стала одной из первых компаний, применивших на практике теорию управления фирмой на принципах маркетинга. Взяв на вооружение концепцию маркетинга, начиная с 1952 г. компания старалась ориентировать свои товары на рынок. Позиция ориентированности на клиента гарантировала выгоды заказчикам, что подкреплялось фундаментальными знаниями в области технологий и высоким качеством производимой продукции. Данный подход позволил компании упрочить свои позиции на рынке и использовать возможности для роста.

К началу 1970-х гг. управленческий подход стал преобладающим в понимании роли маркетинга. Компании все больше внимания стали уделять подготовке специалистов в области маркетинга, организации специальных подразделений, которые профессионально занимались продажами, рекламой и продвижением товаров, исследованием рынка. Специалисты по маркетингу работают в тесном взаимодействии со всеми подразделениями компании. Наиболее значимым направлением маркетинговой деятельности в этот период является концентрация на самом акте продажи. Продукт, предназначенный для продажи, анализируется, в первую очередь, с точки зрения объемов, цен и прибыли. При этом практически не уделяется внимание социальным и поведенческим аспектам.

В 1980–1990-е гг. по мере развития экономики и информационных технологий все больше внимания уделяется характеру взаимоотношений между всеми участниками рынка. Глобализация экономики и усиление конкуренции постепенно приводили к улучшению качества продуктов при относительном снижении их стоимости, которое становилось возможным в результате технического усовершенствования производства и продукта. Первостепенное значение приобретало качество, надежность поставок и техническая поддержка. Субъекты предпринимательской деятельности стали приходить к пониманию того, что разработка и производство технологичной высококачественной продукции обходится значительно дешевле, чем той, которая требует выявления и устранения неполадок и дефектов. Основоположником принципов бережливого производства стала японская компания Toyota. Основной целью маркетинга в такой системе становится максимальное удовлетворение нужд потребителей путем устранения трех основных препятствий к повышению эффективности производства – потерь, отклонений от стандарта и отсутствия гибкости. В целях снижения потерь и повышения качества компания Toyota разработала несколько принципов бережливого производства: борьба с потерями – дело каждого; контроль за качеством на всех этапах; продукция точно вовремя и в нужном количестве; сбалансированное производство и равномерная загрузка. Принцип "точно вовремя" позволил построить надежную систему поставок с опорой на сеть единичных поставщиков в системе тотальной зависимости по производственному процессу с точностью до нескольких минут. Многие американские производители автомобилей, такие как General Motors и Ford, а также другие представители бизнеса стали понимать, что все большую значимость приобретает политика развития долгосрочных выгодных отношений с партнерами и потребителями. Это положило начало формированию новых методов и инструментов маркетинговой деятельности, что привело к развитию маркетинга отношений.

Новое организационное поведение компаний характеризуется установлением партнерских отношений с другими организациями, развиваются формы собственности и партнерства внутри организации, создаются стратегические альянсы, изменяются взгляды на взаимоотношения между участниками рынков. При этом объектами анализа в маркетинге являются уже не только продукты и отдельные компании, а вся совокупность партнерских организаций и социальных процессов, объединяющих весь сложный набор участников в единую систему отношений.

Для лучшего понимания роли маркетинга в новой организационной среде необходимо рассматривать его функции на всех уровнях корпоративной организации: стратегическом, функциональном и инструментальном.

На стратегическом уровне маркетинг выступает как основной набор ценностей и взглядов, как корпоративная культура и философия бизнеса, которая подчеркивает первостепенное значение потребителя для организации. Маркетинговый подход к решению задач стратегического управления должен активно использоваться субъектами предпринимательства при выборе общего направления деятельности, формулировке миссии, определении масштабов деятельности компании. Важно сохранить ориентацию на потребителя путем защиты его интересов в процессе принятия управленческих решений на стратегическом уровне. Результаты анализа структуры рынка, нужд и потребностей целевой аудитории могут и должны быть положены в основу разработки уникального торгового предложения фирмы, использоваться в процессе совершенствования продукта в целях повышения его привлекательности и привлекательности компании в глазах потребителей.

Определение маркетинга как философии современного предпринимательства подчеркивает прежде всего его высокую социальную значимость и социальную оправданность его целей. Это выражается в предоставлении потребителю максимально широкого выбора, повышении уровня потребления и качества жизни, достижении максимальной потребительской удовлетворенности. Конечно, предприниматель стремится к удовлетворению потребностей целевого рынка для того, чтобы в итоге обеспечить стабильное функционирование предприятию в условиях жесткой конкуренции при быстро меняющихся рыночных условиях, т.е. он получает экономическую выгоду, постоянно заботясь о своем потребителе. Таким образом, оценивая маркетинг как философию бизнеса, необходимо принимать во внимание нравственные аспекты современного предпринимательства.

Философия компании "ВымпелКом"

Ярким примером российской компании, использующей маркетинг в качестве инструмента формирования корпоративной культуры и философии ведения бизнеса, является компания "ВымпелКом" (торговая марка "Билайн"), Миссия компании "Мы помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве" отражает четкую ориентацию на потребителя, который на современном этапе развития рынка телекоммуникаций использует мобильную связь не только как средство поддержания связи на расстоянии, но и как удобное средство общения и получения необходимой информации. Важным элементом формирования философии компании является реализация корпоративной социальной ответственности, что выражается в ряде социальных проектов. Проект "Мобильный этикет" носит просветительскую функцию, образовывая абонентов, задавая новые стандарты общения и действуя на благо общества. Программа "Новые технологии – детям" поддерживает и развивает образование. Это вложения, с одной стороны, в подготовку будущих специалистов в сфере телекоммуникаций, а с другой – долгосрочные инвестиции в репутацию и имидж компании.

В диверсифицированных предпринимательских структурах маркетинговая функция призвана способствовать отбору и становлению стратегических направлений деятельности и стратегических партнерств в части ресурсов и технологий, без которых компания не сможет реализовать свои отличительные компетенции в выбранном сегменте рынка. Это позволяет говорить о том, что маркетинг может быть использован компанией как инструмент, определяющий отношения с поставщиками и партнерами в не меньшей степени, чем с потребителями. Несомненно, это взаимосвязанные элементы реализации одной и той же функции маркетинга, поскольку стабильные отношения с партнерами, а также различными дивизионами внутри компании в конечном счете являются необходимым условием обеспечения потребителей продуктами требуемого качества.

На функциональном уровне наибольшую значимость приобретает понимание маркетинга как инструмента планирования деятельности для достижения и сохранения конкурентоспособности на избранных сегментах рынка и направлениях бизнеса. Планирование должно осуществляться на основе детального анализа рыночных сегментов и собственных возможностей компании. Результатом должна стать четкая и эффективная стратегия позиционирования компании и ее продуктов на рынке и комплекс маркетинга, включающий в себя все необходимые элементы: решения относительно товаров, ценовой политики, каналов сбыта и продвижения.

На инструментальном уровне, когда перед компанией ставится задача наиболее эффективного размещения материальных, трудовых и финансовых ресурсов, в наибольшей степени находят применение инструменты и методы маркетинга, связанные с непосредственной реализацией товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия. Это целый набор разнообразных видов деятельности и методов, которые можно условно разделить на группы: маркетинговые исследования; деятельность по оптимизации цен и каналов распределения продуктов, доведению продукта до потребителя; разработка рекламных кампаний и других способов информирования потребителей о компании и ее продуктах; продвижение товаров и услуг и др.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы