Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает в себя девять этапов.

Этап I. Постановка целей исследования. Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать критериям SMART:

  • Sspecific – конкретная, значительная. Это означает, что цель должна быть максимально конкретной и ясной;
  • Мmeasurable – измеримая. Цель должна быть измеримой, причем критерии измерения должны быть не только по конечному результату, но и по промежуточному;
  • Аachievable – достижимая. Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация (подразделение);
  • R – realistic – реалистическая. Цель должна быть реалистической и уместной в данной ситуации, должна вписываться в нее и не нарушать баланс с другими целями и приоритетами;
  • • Г – timed-bound – определенная во времени. Срок, или точный период выполнения, является одной из главных составляющих цели. Она может как иметь фиксированную дату, так и охватывать определенный период.

Этап II. Расчет необходимых ресурсов. Под ресурсами понимаются трудовые, людские, временные, материальные и прочие необходимые для достижения цели ресурсы.

Этап III. Выбор методов исследования. Выбор методов получения первичной информации (табл. 2.1).

Этап IV. Составление плана исследования. План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц.

Этап V. Отбор источников информации. Отбор внутренних и внешних источников информации.

Этап VI. Сбор и обработка информации. Сбор и обработка информации для представления в удобном для анализа виде.

Таблица 2.1

Методы сбора первичной информации

Метод

Определение

Форма

Опрос

Интервьюирование участников рынка и экспертов

Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Фокус-группа

Метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей группы потребителей ее реакцию на определенный товар (цена, упаковка, свойства и т.д.) и факторы, существенные при покупке

Очное групповое интервью, обмен мнениями, дискуссия, обсуждение

Наблюдение

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Нолевые, лабораторные

Этап VII. Анализ информации. Анализ информации позволяет выявить причинно-следственные связи, определить закономерности, получить качественную и количественную оценку тех или иных процессов.

Этап VIII. Выводы и рекомендации. Отчет об исследовании должен быть бесстрастным. Он должен содержать фактические данные о проведенном исследовании и не содержать субъективной оценки результатов.

Этап IX. Оценка эффективности исследования. На заключительном этапе необходимо определить, достигнута ли цель исследования и сравнить время, которое потрачено на исследование с расчетным временем, определенном на этапе I.

Основные цели и задачи маркетинговых исследований

Основные цели и задачи маркетинговых исследований определяются комплексом маркетинга АР (Product, Price, Place, Promotion).

  • 1. Product (товар или услуга):
    • • тестирование продукта, оценка конкурентоспособности;
    • • оценка уровня сервиса;
    • • определение тенденций развития кривой жизненного цикла.
  • 2. Price (цена) – информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования.
  • 3. Place (места продаж):
    • • анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;
    • • информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.
  • 4. Promotion (продвижение):
    • • оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;
    • • узнаваемость бренда;
    • • оценка имиджа.

Отдельным пунктом идет рынок:

  • • оценка и анализ конъюнктуры рынка;
  • • определение емкости рынка и доли рынка;
  • • оценка рыночной активности конкурентов;
  • • прогнозирование спроса и оценка его эластичности.
  • • выявление и оценка коммерческого риска.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы