Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Определение объема и процедуры выборки

Генеральная совокупность – все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.).

Выборка – группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Репрезентативная выборка – выборка, представляющая основные особенности генеральной совокупности. Например, если в городе 100 000 жителей, из них 60 % мужчин и 50 % женщин, а выборка состоит из 300 чел., то в ней должно быть 180 мужчин и 120 женщин.

Правило: выборка должна быть репрезентативна.

Если размер генеральной совокупности превышает 100 000 объектов, то по количеству репрезентативная выборка составляет 1000 и более объектов. Если размер генеральной совокупности менее 100 000 объектов, то выборка при устремлении количества объектов к единице должна стремиться к 100 % генеральной совокупности.

Например, если рассматриваются потребители мороженого в мегаполисе, то репрезентативная выборка будет составлять 1000 чел. Если рассматриваются поставщики, которых всего 15, то репрезентативная выборка будет составлять 15 поставщиков.

Необходимо найти баланс между степенью репрезентативности выборки и стоимостью проведения исследования.

При планировании выборки нужно ответить на три вопроса:

  • 1. Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии)?
  • 2. Сколько людей охватит исследование?
  • 3. Как будут отобраны участники исследования?

Пример 2.2. Проводится исследование среди посетителей цирка. Участниками исследования станут посетители цирка, родители (мать и отец) любого возраста.

Исследование охватит не менее 100 чел. после каждого представления или не менее 1000 чел. за время проведения исследования (10 представлений).

Вопросы участникам исследования будут задаваться после представления по пути от цирка до остановок наземного транспорта или личных автомобилей. Интервьюер будет задавать "на ходу" 3-4 вопроса о представлении и делать пометки в анкете, которая находится у него на руках.

Опросы и их типология

Опрос – эго интервьюирование участников рынка и экспертов.

Признак – форма проведения.

Типы: письменный, устный опрос.

При письменном опросе респондент самостоятельно заполняет анкету без участия интервьюера. При устном опросе интервьюер заполняет анкету со слов респондента. Признак – тип связи с респондентом.

Типы: личный, телефонный, почтовый, компьютерный опрос.

При личном опросе происходит очное общение интервьюера с респондентом. При телефонном опросе общение происходит по телефону. Почтовый опрос – опрос, при котором респондент получает список вопросов по почте, а за тем по почте отправляет ответы. К почтовым опросам также относятся опросы, проводимые в газетах и журналах. При компьютерном опросе вопросы выводятся на экран компьютера, а ответы респондента сохраняются в памяти компьютера или передаются интервьюеру через Интернет.

Признак – структурированность.

Типы: структурированный, неструктурированный опрос.

Структурированный опрос проводится согласно заранее составленной схеме (списку вопросов). При неструктурированном опросе происходит отклонение от заранее составленной схемы.

Признак – частота проведения.

Типы: однократный, многократный опрос.

В однократном опросе респондент принимает разовое участие. Многократный опрос происходит па регулярной основе.

Признак – число респондентов.

Типы: групповой, индивидуальный опрос.

В групповом опросе одновременно принимает участие двое или более респондентов. В индивидуальном опросе респонденты принимают участие по одному.

Выделяют следующие типы основных вопросов: закрытые, альтернативные, с ранжированием объектов сравнения и шкалирующие.

Закрытые вопросы (вопросы "да – нет" могут предусматривать ответ типа "не знаю" или "ни да, ни нет". Например: вы хотите приобрести этот автомобиль? Варианты ответов: да, нет, не знаю.

При альтернативных вопросах нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько. Например: С кем отправляетесь в отпуск? Варианты ответов: с супругой, с детьми, с друзьями, другое.

Вопросы с ранжированием объектов сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ подразумевают расстановку объектов сравнения по степени важности или другому критерию по местам (1-е место, 2-е место и т.д.). Например: Какие критерии наиболее важны при покупке автомобиля? Варианты ответов: безопасность автомобиля – 1-е место, цена – 2-е место, объем двигателя – 3-е место и т.д.

Шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. Например: Насколько для вас важна безопасность автомобиля? Варианты ответов: исключительно важна, важна, не имеет значения, абсолютно не важна. В маркетинговых исследованиях существует множество шкал – шкала намерения, шкала важности, шкала рейтинга, шкала Ликерта и т.д. При шкалирующих вопросах можно предложить респонденту проставлять оценки, например, по 10-бальной шкале. Например: Какова важность критериев по 10-балльной шкале при выборе автомобиля? Варианты ответов: безопасность, цена, объем двигателя, дизайн.

При разработке опроса нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида "да – нет" (закрытый вопрос). Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

В опросе иногда целесообразно использовать вспомогательные вопросы, которые помогают установить контакт с опрашиваемым (юмор), контролируют правильностью ответов (перекрывающие), свидетельствуют о серьезном отношении опрашиваемого к опросу.

Пример 2.3. По вашему мнению, через год: доля рынка компании:

  • • увеличится на 5 %;
  • • увеличится на 10 %;
  • • увеличится на 15 %;
  • • увеличится на 100 %;
  • • увеличится на 666 % (юмор);
  • • доля рынка компании уменьшится;
  • • мы обанкротимся (серьезность отношения);
  • • другое________________.

На важные вопросы желательно давать перекрывающие или дополняющие вопросы.

Через год ваша компания:

  • • лидер;
  • • преследующая лидера;
  • • середняк;
  • • аутсайдер;
  • • другое___________________.

Если на первый вопрос респондент ответил "увеличится на 15 %", а на второй "аутсайдер", то данный вопрос не учитывается при подведении итогов опроса. Если вопросы в анкете не перекрываются систематически, то анкета не учитывается полностью.

В опросах следует избегать вопросов, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность. Такие вопросы лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например, вместо вопроса "Имеете ли вы автомобиль?" можно задать вопрос "Кто в вашей семье имеет автомобиль?"

Также при опросе следует говорить с респондентом "на одном языке", т.е. избегать специфических и редких слов.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы