Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Методы ассоциации и проекции

При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации.

Метод ассоциации позволяет выявить ассоциации респондента с каким-либо словом. Например: Ваши ассоциации со словом "лето"?

Метод проекции позволяет провести аналогии. Например: Продолжите фразу "Спортивным автомобилем владеют люди, которые...".

Вопросы, которые задаются при использовании методов ассоциации и проекции, относятся к открытому типу вопросов.

Правила составления анкеты

Анкета – инструмент для проведения опроса.

При составлении анкеты используются следующие правила:

  • 1. Вопросы должны быть беспристрастными. Нельзя наводить респондента на правильный ответ.
  • 2. Вопросы должны быть максимально простыми, без использования сложноподчиненных предложений.
  • 3. Нельзя использовать жаргонизмы и сокращения.
  • 4. Нельзя использовать сложные и редкие слова. Только слова, используемые в повседневной речи.
  • 5. Двусмысленные и общие слова могут внести искажения в опрос. Следует стараться обходиться без них. Слова "обычно", "часто" не имеют конкретного смысла.
  • 6. Вопросов с отрицанием необходимо избегать. Лучше спросить: "Вы когда-нибудь...?", чем "Вы никогда не...?"
  • 7. Не следует задавать вопросы в гипотетической форме. Сложно ответить на вопросы о вымышленной ситуации.
  • 8. В одном вопросе варианты ответов не должны перекрываться.
  • 9. В вопросах с фиксированными вариантами ответов лучше использовать вариант "другое".
  • 10. Юмор должен быть умеренным, а варианты ответов – "предельными".

Отчет по анкетированию составляется в общем виде. Используются термины "большинство", "меньшинство" или "мнения разделились". Нельзя давать в отчете личную оценку. Отчет должен быть беспристрастным, и на его основании уже принимается решение.

Фокус-группа

Фокус-группа – это метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковку, характеристику, цену и другие свойства). Фокус-группы являются хорошим дополнением к массовым опросам, когда фирма ставит перед собой цель проверить и лучше понять данные, собранные ей при проведении других видов маркетинговых исследований. В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара.

Как правило, фокус-группа состоит из 6–10 чел. Ведет ее профессиональный модератор. Участникам выплачивают небольшое вознаграждение.

Чего можно достичь фокус-группой:

  • • услышать мнение реального покупателя;
  • • открыть новые проблемы;
  • • получить качественную информацию;
  • • разработать гипотезы для дальнейших исследований;
  • • узнать мнение покупателей о новых товарах.

Чего нельзя достичь фокус-группой:

  • • получить статистические обоснования, так как выявленные данные субъективны;
  • • выявить данные, характерные для всего рынка;
  • • эффективно обсудить мнения при непрофессиональном ведении дискуссии.

Основной недостаток фокус-группы состоит в том, что потребитель может считать себя экспертом и использовать ее как средство самовыражения.

В настоящее время все больше становится распространенным скептическое отношение к фокус-группам. Например, если бы в качестве нового товара на фокус-группе тестировалось яйцо, то оно никогда не поступило бы в продажу, так как оно: неустойчивое, постоянно укатывается; хрупкое, требует специальных условий транспортировки и переноски; имеет ограниченный срок хранения (только в холодильнике).

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы