Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Наблюдение и его типология

Наблюдение – это планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.

Признак – объект.

Типы: прямое, непрямое наблюдение.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением изучаемого объекта (например, как покупатели выбирают тот или иной товар в магазине). Непрямое наблюдение предусматривает изучение результатов деятельности изучаемого объекта, а не само поведение. Например, по результатам изучения содержимого урны в курительной комнате института можно определить, какие сигареты предпочитают студенты.

Признак – осведомленность потребителя.

Типы: открытое, скрытое наблюдение.

Открытое наблюдение предусматривает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Например, участвуя в эксперименте, испытуемый считает, что за ним наблюдают организаторы наблюдения. Скрытое наблюдение предполагает отсутствие предположений у испытуемых, что за ними наблюдают.

Признак – структура.

Типы: структурированное, неструктурированное наблюдение.

Структурированное наблюдение предполагает регистрацию наблюдаемого поведения по заранее намеченным вопросам, интересующим исследователя. При организации неструктурированного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом явлении все виды поведения.

Признак – инструмент.

Типы: наблюдение, осуществляемое с помощью человека, осуществляемое при помощи механических (электронных) устройств.

Наблюдение может осуществляться, как с помощью человека, который ведет наблюдение, так и посредством какого- либо устройства (например, камеры).

Выделяют следующие этапы наблюдения:

  • 1) определение цели, разработка гипотезы, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
  • 2) выбор способа наблюдения;
  • 3) разработка процедуры исследования и единицы наблюдения. В качестве единицы наблюдения можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, в какую сторону направляется покупатель при входе в магазин или какой товар привлекает его внимание;
  • 4) разработка языка, системы понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений;
  • 5) подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.). Подбор и обучение наблюдателей. Наблюдатель должен обладать такими качествами, как добросовестность, внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации;
  • 6) проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации;
  • 7) отчет о наблюдении. Отчет должен содержать информацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; характеристику наблюдаемых лиц; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

Использование методов наблюдения

Существует множество приемов наблюдения. Две компании из Детройта, Urban Science Applications и R. L. Polk, записывают номерные знаки автомобилей на автостоянке торгового центра. Затем эти номера вводятся в компьютер и сравниваются с регистрационными данными водителей. Так определяется, где живут посетители торгового центра. Подобное исследование показало Taubman Company– компании, занимающейся развитием торговых центров, – какие потребительские группы не ходят в ее торговые центры. Кампания прямой почтовой рассылки, направленная на эти группы, увеличила продажи на 40 % в одном из центров Сан-Франциско.

Другие методы наблюдения связаны с использованием таких механических устройств, как счетные машины, камеры и магнитофоны. Компания А. С. Nielsen устанавливает в выбранных домах звукозаписывающие устройства, чтобы зафиксировать, когда телевизор включен и на какой программе. Это является источником для широко используемых рейтингов популярности передач. Подобный продукт есть и у AGB Television Research.

Специалисты по маркетингу часто обращаются к способу исследования, использующему так называемые "человеческие измерительные приборы". Похожим образом Information Resources из Чикаго разработала BehaviorScan, который следит за покупками, сделанными в магазине людьми, которые согласились носить специальную идентификационную карточку покупателя. Успех таких экспериментов подтолкнул магазины на создание членских клубов, в которых большинство потребителей носят сканируемые идентификационные карточки. Может быть, в вашем бумажнике лежит такая карточка ближайшего продуктового магазина. Когда покупка совершена, оборудование, установленное на месте продажи, записывает соответствующую информацию.

Эксперимент

Эксперимент – это процесс, в котором оказывается заранее запланированное воздействие на участников эксперимента. Цель эксперимента – выяснить, как изменение одного фактора (например, цепы) отражается на другом факторе (например, спросе). Таким образом, эксперимент представляет собой процесс изучения взаимного влияния двух факторов друг на друга.

Эксперименты бывают лабораторными и полевыми. Лабораторный эксперимент проводится в специально созданных условиях (искусственных), полевой же, как правило, в точке продаж или месте оказания услуги.

Например, у авиакомпании появилась идея внедрения на воздушные суда Интернета. Авиакомпании неизвестно, будет ли пользоваться эта услуга спросом и если будет, то какова должна быть на нее цена. Для решения этих задач в нескольких самолетах (полевой эксперимент) внедряется Интернет и, меняя цену, авиакомпания смотрит, как это отразится на спросе.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы