Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Классификация и сущность видов маркетинговых исследований

Оценка эффективности маркетинга

Важная задача маркетингового исследования – оценка эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности. Руководство компаний требует от маркетологов все более строгой отчетности и обоснования затрат. Устав от высоких и продолжающих неуклонно увеличиваться маркетинговых затрат, топ-менеджеры называют маркетинг расточительным: неудачные новые товары и провальные рекламные кампании, излишне долгие телефонные звонки и дорогостоящие акции по стимулированию сбыта никоим образом не сказываются па объемах продаж.

Маркетинговое исследование отчасти способно решить проблему подотчетности маркетинга. Рассмотрим основной подход к оценке маркетинговой эффективности – систему показателей эффективности маркетинга.

Показатели эффективности маркетинга подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренние показатели характеризуют эффективность маркетинга в компании. В свою очередь их делят на текущие и конечные.

Текущими показателями являются:

  • • процент брака;
  • • степень знания целей компании персоналом;
  • • своевременность поставки;
  • • ошибки в выставлении счетов;
  • • оборачиваемость запасов.

Маркетолог должен держать "на карандаше" основные показатели, напрямую не относящиеся к маркетинговой деятельности. Например, оценивая процент брака продукции и участвуя в решение задачи по снижению процента брака, маркетолог тем самым снижает издержки производства, что в свою очередь может позволить снизить цену на продукт. А управление ценой – одна из непосредственных задач маркетолога.

Своевременность поставок позволяет повысить лояльность клиентов и формирует в их глазах образ надежной и пунктуальной компании. А степень знания персоналом целей компании позволяет персоналу принимать верные решения в сложных неоднозначных ситуациях. И, чаще всего, выигрывает от таких решений в первую очередь потребитель.

К конечным показателям относятся:

  • • чистая прибыль (доход);
  • • рентабельность продаж;
  • • маржа на единицу продукции;
  • • рентабельность активов;
  • • оборачиваемость активов.

Все перечисленные показатели можно отнести к финансовым. И маркетолог должен быть в курсе динамики их роста или снижения. Финансовые показатели как нельзя более красноречиво и точно характеризуют деятельность как компании в целом, так и отдел маркетинга. Конечно, провести прямую зависимость между величиной этих показателей и степенью эффективности работы службы маркетинга нельзя, однако, негативный тренд показателей будет однозначно свидетельствовать о неверно выбранной стратегии деятельности компании и, соответственно, о недостаточной эффективности деятельности службы маркетинга, как колыбели этой стратегии.

Внешние показатели характеризуют эффективность маркетинга на рынке. В свою очередь их делят на текущие и конечные.

Текущими показателями являются:

  • • степень удовлетворенности потребителей;
  • • число жалоб;
  • • общее количество покупателей;
  • • лояльность (уровень удержания);
  • • намерения купить;
  • • осведомленность о товаре.

Представленные показатели сложно перевести в финансовый эквивалент. Сколько, например, приносит компании лояльность покупателей? Поэтому эти показатели оцениваются отдельно, по специфической, выработанной для каждой конкретной компании, системе шкал. Также используются абсолютные значения, например для измерения количества жалоб или общего числа покупателей, и относительные значения, например процент людей, которые имеют намерение приобрести товар в ближайшем будущем.

К конечным показателям относятся:

  • • доля рынка;
  • • емкость рынка;
  • • сравнительные продажи новых продуктов;
  • • выручка на одного клиента;
  • • темп роста рынка.

Здесь представлены по сути отраслевые и конкурентные показатели. Отраслевыми являются показатели, позволяющие оценить состояние отрасли – темп ее роста или емкость рынка. Управлять этими показателями компания не может. Но на основании этих показателей компания может вносить корректировки в план маркетинговой коммуникации или конкурентную стратегию.

Конкурентные показатели, например доля рынка, позволяют оценить компании свое место на рынке относительно конкурентов. Доля рынка, по сути, – один из важнейших показателей эффективности маркетинговой деятельности, а динамика его роста имеет самое непосредственное влияние на рост объема продаж.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы