Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Сегментирование рынка

Рассмотрим процесс анализа потребителей. Изучая потребителей, предприятие должно понять, что покупатели ценят в товаре, сколько они готовы заплатить за него? Как потребители смотрят на ваш товар но сравнению с конкурентным? Каков будет будущий спрос? Для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания потребителей предприятию необходимо понимать их нужды, потребности, вкусы, предпочтения, интересы, цели. Исходя из анализа нужд и потребностей потребителей, разрабатываются стратегии выбора своей ниши на рынке.

Управление маркетингом – это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей, привлекательности рынка и положения конкурентов (рис. 2.2).

Решаемые в процессе анализа вопросы просты, однако требуемый инструментарий анализа может быть достаточно сложными. При этом анализ должен проводиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров- заменителей.

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу "похожих друг на друга" потребителей, например

Логика процесса анализа потребителей

Рис. 2.2. Логика процесса анализа потребителей

блондинов, рожденных в понедельник, и назвать это сегментом. Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу. Для того чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, т.е. удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

  • определимыми – размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы;
  • внутренне однотипными – составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента;
  • доступными – должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта;
  • иметь эффективный спрос – группа должна быть достаточно велика, иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.

Когда известны сегменты потребителей, – сколько они согласны заплатить и за что, – можно эффективно управлять ассортиментом своих товаров и их ценами.

Рассмотрим процесс сегментации. Желание покупателя заплатить за товар зависит не от себестоимости товара, а от его ценности по сравнению с конкурентным. Например, сейчас растет спрос на кабель высокого качества, и потребители готовы платить за импортный на 15 % больше, так как он считается более качественным и, следовательно, соответствует более высокой цене. (Кабель местного производства дешевле, но его качество значительно хуже. В то же время качество всей телефонной системы определяется качеством ее самого слабого звена. Поэтому, устанавливая западное коммуникационное оборудование, предпочтителен и кабель соответствующего качества.) В этом примере неизвестна структура затрат импортного продукта; возможно, затраты ниже по сравнению с затратами местной кабельной компании, вследствие использования западного оборудования более высокого качества. Поэтому понимание того, сколько покупатель готов заплатить за те или иные качества продукта, является первостепенным в процессе сегментации рынка.

Рассмотрим подробнее процесс сегментации, обратив внимание на его цели, решаемые при этом вопросы, анализируемые характеристики рынка и его участников. Содержание и цели анализа могут меняться (в зависимости от того исследуются существующие сегменты рынка или новые), однако сам процесс остается неизменным. Основные положения, учитываемые в процессе сегментации, представлены на рис. 2.3.

В табл. 2.2 приведены основные факторы сегментации.

Существуют и другие классы переменных, например по социально-экономическим группам, профессиональному статусу, медиаграфические (в зависимости от того, что люди читают и видят по телевидению) и т.д.

Принципы сегментации рынков промышленной продукции тс же, что и в отношении частных потребителей. Различия касаются лишь конкретных аспектов их применения. В табл. 2.3 приведены основные переменные, наиболее эффективные для использования в России при сегментации рынка промышленной продукции.

Лояльность и природа существующих отношений продавца и покупателя к рынку могут быть ключевыми факторами промышленного маркетинга. Рассматриваемые переменные не являются исчерпывающими и могут в конкретных случаях видоизменяться и дополняться.

Разделение потребителей на сегменты – первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация является результатом комплексного анализа потребителей и направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто будет покупать товар? Что они хотят покупать? Где они хотят

Иллюстрация процесса сегментации

Рис. 2.3. Иллюстрация процесса сегментации

Таблица 2.2

Основные факторы сегментации

Вид фактора

Характеристика

Географические

Регион: области, республики, края. Макрорайоны: Центральная часть, Черноземный район, Урал, Москва, Санкт-Петербург и т.д.

Размер города: менее 1000 чел.; 1000–10 000; 10 000-50 000; 50 000-100 000; 100 000–

250 000; 250 000-500 000; 500 000-1 000 000; более 1 000 000

Плотность населения: городское, сельское, пригородное

Демографические

Возраст: менее 6 лет; 6–11; 12–19; 20–34; 35–49; 50–64; более 65 Пол: мужчины, женщины Месячный доход: функция от месячной заработной платы

Психографические

Стиль жизни: "новый русский", консерватор, студент, пенсионер

Социальный статус: высшая школа, университет, техникум, средняя школа, западное образование

Поведенческие

Случай: закономерный случай, случайное событие

Класс потребителей: не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, новый потребитель, регулярный потребитель Степень лояльности: отсутствие, средняя, высокая

Таблица 2.3

Переменные сегментирования рынка промышленной продукции

Характеристики, сегментации

Содержание вопроса сегментации

Демографические

Отрасль

На каких отраслях из числа потребляющих продукт стоит сделать акцент?

Размер предприятия

Компании какого размера должны быть в области интересов?

Месторасположение

На каких географических рынках стоит работать?

Продолжение табл. 2.3

Собственность

Государственное или частное предприятие, с участием иностранного капитала или без него?

Операционные переменные

Технология

Какие технологии необходимо использовать?

Статус потребителя

Стоит ли фокусироваться на крупных, средних, мелких потребителях, на чужих или бывших потребителях?

Возможности редприятия

Стоит ли фокусироваться на потребителях, нуждающихся в интенсивном или минимальном сервисном обслуживании?

Подходы к снабжению

Организационные функции

Надо ли фокусироваться на снабжении высокоцентрализованных или децентрализованных организаций?

Организация управления, организационная структура

Стоит ли выбрать как цель предприятие, ориентированное на технологическое совершенствование, или предприятие, стремящееся к росту?

Общая политика по снабжению

Стоит ли делать акцепт на предприятиях, предпочитающих лизинг? сервисные контракты? участие в тендерах?

Подходы к совершению покупки

Природа существующих отношений

Следует продавать компаниям, с которыми налажены прочные связи, либо сфокусироваться на наиболее привлекательных потребителях?

Критерий совершения покупки

Следует ли сфокусировать внимание на компаниях заинтересованных в качестве? сервисе? цене?

Ситуационные факторы

Скорость доставки

Следует ли сфокусироваться на компаниях, нуждающихся в быстрой доставке товара или услуги?

Специальные свойства товара

Следует ли акцентировать внимание на специфических характеристиках производимого продукта или говорить о них в комплексе?

Размер заказа

Следует ли сфокусировать усилия на крупных или небольших заказах?

Личные характеристики

Общность продавца и покупателя

Стоит ли фокусироваться на компаниях, чье восприятие и система ценностей идентичны нашим?

Отношение к рынку

Стоит ли фокусироваться на готовых идти на риск или консервативных потребителях?

Лояльность

Стоит ли фокусироваться только на лояльно относящихся к поставщикам потребителях?

покупать? Сколько платить за товар они согласятся? Как они узнают о товаре? Почему они должны покупать наш товар, а не товар конкурентов? Чем более подробно известны потребности и предпочтения потребителей, тем более успешной будет работа на рынке.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы