Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Лояльность потребителя

В реализации комплекса мер по стимулированию сбыта на этапе зрелости большое значение имеет управление удовлетворением потребностей потребителя и как следствие – повышение его лояльности. Информация о степени удовлетворенности потребителей является главным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Для получения необходимой информации проводятся регулярные маркетинговые исследования, например:

  • а) изучение индекса удовлетворенности потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет сотрудникам и руководству компании понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Количественный показатель позволяет сравнивать значения за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями;
  • б) получение прямой обратной связи от потребителя (комментарии, пожелания потребителей, рекламации и вопросы);
  • в) регулярные отчеты персонала, работающего с потребителями;
  • г) проведение интервью, опросов, фокус-групп и т.д.

В настоящее время популярность программ лояльности находится на очень высоком уровне. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще 10–20 лет.

На этапе спада (снижения) объем продаж начинает сокращаться. Падение годового объема продаж может быть или плавным, или резким. Это часто бывает вызвано появлением новых продуктов, заменяющих предыдущие (например, зубная паста заменила зубной порошок, компакт-диски заменили долгоиграющие пластинки), иногда потребителям нужны перемены, и они начинают считать какую-то продукцию устаревшей. Объем продаж сокращается, а с ним растут неиспользуемые мощности, что часто выливается в жесткую ценовую конкуренцию. Становится трудно выдержать снижение цен, тогда как входные барьеры как раз требуют более высоких затрат, что ведет к повышению цен и снижению вследствие этого объема продаж и к еще более высокому входному барьеру. Образуется своеобразный "порочный круг". В целом, расходы на маркетинг снижаются, а рекламные усилия перемещаются от массовой рекламы на более специализированную в целях снижения расходов на нее и удержания целевых потребителей с помощью прямого на них выхода. Производители некоторых видов продукции стремятся сократить производственные расходы и получить еще большую экономию от увеличения масштабов производства. На более позднем этапе сокращения рынка могут возникнуть достаточно прибыльные возможности путем реализации продукции группе всегда лояльных и относительно нечувствительных к цене покупателей.

На данном этапе эффективность маркетинговой деятельности снижается, затраты на маркетинг нецелесообразны.

Задачи маркетинга на этапе спада (снижения):

  • • разработать систему выявления товаров, вступивших в стадию спада;
  • • отказаться обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложения в прибыльные ниши;
  • • провести исследование причин, повлиявших на спад спроса потребителей.

После выявления и анализа причин возможны следующие действия: снизить цены; найти новый для данного товара сегмент рынка; прекратить производство товара; перейти к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Длительность жизненного цикла для различных товаров не одинакова. Некоторые товары "живучи", например пенициллин – 40 лет, сахарин – 100 лет. Другие товары имеют цикл в один сезон, например экстравагантная одежда. Некоторые товары имеют жизненный цикл всего несколько дней – сенсация на рынке средств массовой информации. В табл. 3.1 представлены этапы жизненного цикла услуг по печати фотографий в фотолабораториях.

Большинство имеющихся на рынке товаров находятся в самой продолжительной фазе цикла, на этапе зрелости. Их сбыт относительно стабилен.

По разным продуктам жизненный цикл может иметь различную конфигурацию:

рострезкое падениестабилизация (электробытовые приборы);

Таблица 3.1

Ситуация на рынке услуг по печати фотографий в фотолабораториях

Этап

Период

Рыночная ситуация

Разработка товара

Конец 1980-х гг.

В конце 1980-х гг., изучив множество опций сканирования и печати фотографий, Грэм Нэш и его партнер по бизнесу Мак Холберт взяли цветной принтер, предназначенный для печати книг и журналов в полиграфической промышленности, и стали использовать его непосредственно для печати изображений на плотной бумаге для акварели. Примерно в то же самое время они основали компанию Nash Editions в Южной Калифорнии и начали предоставлять услуги по цифровой печати представителям мира искусства

Внедрение

Начало 1990-х гг.

В России в продаже появляются первые фотоаппараты "мыльницы" и одновременно возникают первые современные фотолаборатории, печатающие цветные фотографии. Цены на печать фотографий высокие

Рост

Середина 1990-х гг.

По мере того, как все большая часть людей приобретает фотоаппараты, растет спрос на печать фотографий. Количество фотолабораторий растет пропорционально спросу. Цены остаются высокими

Зрелость

Конец 1990-х – начало 2000-х гг.

Фотолаборатории (и пункты приема заказов) распространены повсеместно. Часть лабораторий, расположенных в географически неудачных местах, закрывается. Начинается снижение цен

Спад

Середина 2000-х гг.

Цифровые фотоаппараты активно вытесняют с рынка аналоговые. Цифровые снимки нс обязательно печатать – их можно хранить в компьютере или на CD-дисках, пересылать по электронной почте. Снижаются цены на принтеры, позволяющие печатать фотографии в домашних условиях. В силу всех этих причин спрос на услуги фотолабораторий начинает снижаться. Цены на услуги фотолабораторий уменьшаются и приближаются к уровню себестоимости

  • веерный – новые виды продукции на одном предприятии (например, новые лекарства);
  • гребешковый – открытие новых характеристик товара, новых способов его использования (нейлон – материал находит все новые сферы применения (чулки, белье, ковровые покрытия, парашюты и др.));

Кривая бума

Рис. 3.4. Кривая бума

Кривая увлечения

Рис. 3.5. Кривая увлечения

Кривая возобновления

Рис. 3.6. Кривая возобновления

Сезонная кривая

Рис. 3.7. Сезонная кривая

Кривая провала

Рис. 3.8. Кривая провала

  • бум – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение многих лет (например, Coca-Cola);
  • увлечение – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары, например, солнечные очки);
  • продолжительное увлечение – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт (сотовые телефоны);
  • сезонный товар – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (купальники, мороженое);
  • усовершенствование товара – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта (автомобили);
  • провал – отсутствие успеха на рынке, товар-неудачник.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа – результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Маркетологи все чаще ищут нестандартные приемы, позволяющие сохранить актуальность продукта на более длительное время, поэтому кривая ЖЦТ начинает видоизменяться.

Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума, рис. 3.4), а может смениться быстрым ростом и резким падением продаж (кривая увлечения, рис. 3.5). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, рис. 3.6). Сезонная кривая (рис. 3.7) может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала, рис. 3.8).

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы