Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Рыночные методы ценообразования

К рыночным методам ценообразования относят: метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара); метод, ориентированный на ценового лидера (метод следования за лидером); метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.

Сущность метода, ориентированного на спрос (на основе ощущаемой ценности товара), состоит в том, что определение цены на товар базируется на положении о самостоятельной оценке потребителем общей экономической ценности товара с учетом основных (качество, набор технических характеристик) и дополнительных (психологических) преимуществ товара по сравнению с аналогичными на рынке. При этом потребитель определяет соотношение между полезностью и ценой конкретного товара. В этом случае цены устанавливаются исходя из интенсивности спроса. Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Общая ценность определяется как сумма цены безразличия с положительной ценностью товара за вычетом отрицательной ценности товара.

Цена безразличия – это затраты (технология) на лучший вариант товара из реально доступных.

Основной фактор при этом методе ценообразования не издержки производства и обращения, а покупательское восприятие, позволяющее потребителю из всей гаммы выбрать наиболее оптимальный, с точки зрения цены и качества, товар. Учитывается, что покупка дорогого товара может быть целесообразнее покупки более дешевого аналога. При таком методе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что для него представляет ценность, а не за то, что представляет "стоимость" для производителя.

При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильного решения об изменении цены. Существуют следующие принципы:

  • а) при эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль;
  • б) при неэластичном спросе снижать цену невыгодно, так как снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизится выручка и прибыль.

При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию, суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи.

Данный метод на практике применяется редко, так как существует ряд трудностей, связанных с эластичностью:

  • • эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар;
  • • эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие важные характеристики, как, например, приверженность марке, эксклюзивность товара и др.

Сущность метода, ориентированного на ценового лидера (метода следования за лидером), состоит в том, что при установлении цены предприятие ориентируется на ценового лидера – фирму, занимающую значительную долю рынка. Все ценовые изменения, предпринимаемые лидером, повторяются предприятием. Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудно измеримы.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в отраслях, когда несколько фирм ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят из цены, которую могут назначить конкуренты; окончательная цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Эконометрические (параметрические) методы ценообразования

Предприятия проектируют и осваивают производство продукции, которая дополняет и расширяет уже имеющийся параметрический ряд изделий (не заменяя ранее освоенный).

Параметрический ряд – это совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров (ТЭП).

Анализ затрат показывает, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, не меняются при корректировке ТЭП. Поэтому существует ряд методов определения цены на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Эти методы называются нормативно-параметрическими или эконометрическими.

Метод удельных показателей используется, если у изделия есть один основной параметр, величина которого в значительной степени определяет уровень цены. Первоначально рассчитывается удельная цена:

цена удельная – цена базового изделия / величина параметра базового изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия:

цена нового изделия = цена удельная × значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Недостатки метода:

  • • можно использовать только для небольших параметрических рядов продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним основным параметром;
  • • не учитывает другие потребительские свойства (за исключением одного основного параметра), спрос на рынке.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения ТЭП изделия. Зависимость между ценой (У) и факторными признаками (X) определяется на основе методов регрессионного анализа и построения теоретического уравнения регрессии (линейного, степенного, параболического и т.д.).

Недостаток метода: цена может оказаться завышенной или заниженной относительно цен конкурентов, поэтому при выходе на рынок цену необходимо скорректировать.

При балловом методе эксперты оценивают значимость параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов; их суммирование с учетом значимости дает оценку ТЭП изделия.

Цену на новое изделие балловым методом рассчитывают следующим образом:

1) вычисляют цену одного балла

2) определяют цену нового изделия

где Цб – цена базового изделия-эталона; Ббi – балловая оценка i-го параметра базового изделия; Vi – весомость i-го параметра; Βнί – балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Балловый метод используется при определении цены на парфюмерно-косметическую продукцию, вина и др. Недостаток метода: большое количество субъективизма.

Агрегатный метод предусматривает суммирование цен отдельных конструктивных частей изделия с добавлением затрат на сборку и нормативной прибыли.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы