Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Характеристика каналов товародвижения

Процесс, обеспечивающий доставку товаров к месту продажи в точно определенное время и с максимально возможным уровнем обслуживания, называется товародвижением (дистрибуцией). Система товародвижения основана на планировании, реализации и контроле за физическим перемещением продукции от места происхождения к месту использования в целях удовлетворения нужд потребителей и получения компанией запланированной прибыли.

Следует заметить, что даже самая совершенная система товародвижения не может одновременно обеспечить максимальный уровень сервиса для потребителей и до минимума сократить издержки распределения. Создание рациональной системы дистрибуции основано на изучении потребностей клиентов и предложений конкурентов. Интересы потребителей сосредоточены на своевременной доставке, готовности поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, аккуратном обращении с товаром при погрузочно- разгрузочных работах, готовности поставщика принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, умении поставщика поддерживать товарно-материальные запасы на оптимальном уровне, обеспечении конкурентоспособного уровня цен по доставке товара. Компании необходимо изучить сравнительную значимость в глазах клиентов этих видов услуг. Основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибыли, а не продаж, поэтому следует определить, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, но по высокой цене. Другие – больший объем услуг, чем у конкурентов, но устанавливают цены с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Компания должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, компания Coca-Cola стремится "приблизить свой напиток на расстояние вытянутой руки вашего желания". Разработав комплекс целей дистрибуции, следует приступить к формированию системы распределения, которая способна обеспечить достижение поставленных целей с минимальными издержками. Принимаются решения по следующим вопросам: как следует работать с заказчиком (обработка заказов); где хранить товарноматериальные запасы (складирование); какой запас всегда необходимо иметь (товарно-материальные запасы); каким образом необходимо отгружать товары (транспортировка).

Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделки. Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают в себя все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Решения о выборе канала распределения, его длине и ширине являются наиболее сложными. Можно выделить ряд факторов, наиболее существенно влияющих на выбор канала: географическое положение производителя; характер товара; транспортабельность товара; широта ассорти – мента; наличие конкурентов; сроки и условия хранения.

Работоспособный канал товародвижения становится дополнительным капиталом компании. Организация собственного канала сбыта должна опираться на ряд принципов:

  • • численность покупателей невелика, и они располагаются на ограниченной территории;
  • • рационализация затрат на создание торговой сети должна быть связана с объемами продаваемого товара;
  • • объем поставляемых партий товара должен быть достаточным для заполнения транзитной нормы (контейнера, вагона);
  • • предлагаемому товару требуется сервисное обслуживание;
  • • предприятие имеет складские помещения на рынках сбыта;
  • • рыночные цены на товар колеблются, что требует от производителя внесения изменений в ценовую политику без согласования с посредниками;
  • • расходы на создание собственной сети дистрибуции компенсируются существенным превышением продажной цепы над производственными затратами.

Удлинение канала распределения за счет передачи сбыта посредникам вызвано следующими обстоятельствами:

  • а) рынок имеет многочисленных потребителей, что требует организации разветвленной торговой сети, существенных затрат – это может позволить себе только крупное предприятие;
  • б) разница между затратами на производство и продажной ценой невелика, содержание собственной торговой сети неоправдано;
  • в) необходимость срочных поставок небольших партий товара требует использования крупного оптовика;
  • г) можно существенно экономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии ограниченному числу оптовых посредников;
  • д) прямые поставки потребителям нерентабельны из-за географической разбросанности рынка.

Чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент продукции, предлагаемой компанией, более разветвленной становится сеть распределения. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Поэтому следует знать наиболее важные критерии, по которым выбираются каналы сбыта, чтобы определить ограничения, налагаемые целевым рынком, факторами поведения потребителей, особенностями товара или услуги и самой фирмой. Компании используют несколько типов каналов одновременно, основывая выбор оптимальной товаропроводящей сети на следующих факторах: характер рынка, вид продукта, особенности производителя, характер конкуренции.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы