Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Коммуникации с потребителем

Компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней "всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку". Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации в качестве отдельных видов деятельности в рамках комплекса маркетинга, а точнее, как ограниченные лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга.

В середине 1990-х гг. маркетологи стали больше внимания уделять взаимодействию отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга. В теории маркетинга было сформулировано новое понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМС), что привело к формированию новой маркетинговой концепции – концепции маркетинговых коммуникаций. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода.

Предпосылками для разработки концепции маркетинговых коммуникаций выступили факторы, представленные в табл. 6.2.

В отличие от традиционного представления о коммуникационной работе ИМС объединяет в единую завершенную систему все используемые акции в рамках внутренней, внешней и интерактивной коммуникаций, которые интегрируют в своем составе: рекламу, личные продажи, PR, прямой маркетинг, корпоративную узнаваемость, выставочный маркетинг и другие элементы продвижения. Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Товар создается на основе анализа коммуникаций; весь современный производственный процесс определяется коммуникативной составляющей; формирование ценовой и сбытовой стратегии происходит в процессе и на основе коммуникаций; ключе-

Таблица 6.2

Предпосылки коммуникационной концепции маркетинга

Фактор, рассматриваемый в качестве предпосылки

Описание предпосылки

Переход к информационному обществу

Тенденции, уже проявившиеся в экономически развитых странах в конце XX в. и начавшие проявляться в России, свидетельствуют о переходе общества к новой ступени развития – информационной. Данный переход затрагивает все сферы деятельности человека, в том числе и экономическую. Это подтверждает необходимость пересмотра принципов ведения предпринимательской деятельности с целью их адаптации к новым условиям

Доминирование роли маркетинговых коммуникаций в процессе управления маркетингом

Маркетинговые коммуникации перестали быть только инструментом решения тактических маркетинговых задач (информирование о товаре или месте продажи, продвижение сбыта, убеждение потребителя приобрести данный товар и т.п.). Маркетинговые коммуникации стали неотъемлемой частью всех составляющих маркетингового комплекса, и необходимо учитывать коммуникационный эффект каждого маркетингового решения – от установления цены до смены посредника

Формирование и успешное развитие рынка маркетинговых коммуникаций

Объем средств, циркулирующих в России только на рекламном рынке, составил в 2008 г. более 1,6 млрд долл, и продолжает неуклонно расти

Формирование инфраструктуры коммуникационного рынка

Наблюдаются тенденции к росту числа рекламных холдингов. Параллельно с процессом увеличения числа участников рынка идет ужесточение конкурентной борьбы, что приводит к улучшению качества предоставляемых услуг

Увеличение числа активно рекламируемых товарных категорий

В настоящий момент лидерами рекламного рынка являются товары массового спроса (как импортного, так и отечественного производства)

В бизнес-среде рост понимания важности вопросов коммуникации для управления предирин иматсл ьской деятельностью

Об этом свидетельствуют увеличивающийся спрос на специализированную литературу, посвященную вопросам маркетинговых коммуникаций, и соответствующий рост ее предложения

вым фактором позиционирования и продвижения товара и компании выступают коммуникации.

С точки зрения интеграционного подхода под. маркетинговыми коммуникациями понимается вся совокупность процессов взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые проявляются во взаимоотношениях сторон через обмен товарами, услугами, информацией, знаниями. Причем маркетинговые коммуникации могут включать в себя как коммуникации внутри фирмы, являющейся субъектом маркетинговой системы, так и между фирмами, с государственными органами, обществом и другими субъектами и объектами микро- и макросреды компании. Данный подход трактует коммуникации компании одновременно как статичную структуру связей и взаимоотношений между субъектами рынка и как динамичный процесс их протекания, обладающий качеством и направленностью. Коммуникации фирмы представляют собой совокупность процессов обмена информацией.

Революцию в коммуникациях поддерживают два основных фактора – информации и технологии, что отражается во взаимоотношениях с целевой аудиторией. Сдвиг в информационных технологиях требует нового видения и нового подхода к маркетингу и коммуникациям. Информационные технологии позволяют увеличивать коммуникационные возможности общения между маркетологами и потенциальными потребителями. Деятельность экономических субъектов также происходит в условиях информатизационной насыщенности, что определяет в том числе отношения "продавец" ("производитель", "поставщик") – "покупатель" ("потребитель"). По мере развития информационных технологий, способствующих доступности информации о товарах, потребители играют все более важную роль на рынке и их власть усиливается, так как они могут сами выбирать и определять, что они хотят купить, как купить и где купить.

На современном этапе компаниям нужно знать о своих потенциальных потребителях гораздо больше, чем раньше, так как на рынке основная власть будет принадлежать потребителю. Потребитель обладает властью, потому что у него есть информация о товаре, возможность сравнивать условия и цены, а также выбирать каналы доставки. Учитывая сдвиг информационных технологий, большинству компаний трудно будет вести конкурентную борьбу на основе дифференциации товара или превосходства услуги. Так, доступность информации о ценах ведет к усилению ценовой конкуренции. Рынок становится интерактивным и все его участники (потребители и посредники, дистрибуционные каналы) будут обладать информацией и иметь право выбора. Совершенно очевидно, что при организации маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать и глобализацию экономики, которая способствует глобальной осведомленности потребителей в различных точках планеты.

С точки зрения интегрированного подхода, современные маркетологи склонны рассматривать субъекты коммуникаций (адресатов) как группу отдельных личностей, каждая из которых обладает полным комплексом индивидуальных характеристик. Таким образом, даже если адресатом маркетинговой коммуникации выступает организация, как это происходит на промышленных рынках, фактическим адресатом является человек или группа лиц. В последнем случае на эффективность коммуникации влияют не только личностные характеристики индивидов, но и коммуникации между ними. Эти же данные подтверждаются исследованиями. В частности, значимость эмоциональной составляющей коммуникации не ниже значимости логической составляющей. Сообщение, не имеющее для адресата эмоциональной значимости, даже если привлечет внимание, скорее всего, не сохранится в памяти. Таким образом, маркетинг взаимодействия повышает ценность личности, придавая ей статус экономически ответственного субъекта, и делает исключительно важной для маркетинга роль межсубъектных отношений. Кроме того, данный подход подчеркивает необходимость комплексного планирования коммуникаций фирмы, в которых фактически оказываются задействованы все сотрудники предприятия.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы