Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Паблик рилейшнз – эффективные коммуникации в маркетинге

Сущность, задачи, цели, функции паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью в целях улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания.

В маркетинге паблик рилейшнз используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более топкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

Паблик рилейшнз касается любой организации и существует независимо от того, хотите вы этого или нет. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, милиция, разумеется, не рекламирует преступления и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз связан со всеми коммуникациями всей организации. При этом приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая в себя взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. Важно отметить, что паблик рилейшнз способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

Паблик рилейшнз в своем развитии прошел путь от продажи продуктов и услуг до консалтинговой деятельности в компании. История развития паблик рилейшнз представлена в различных определениях и моделях.

Ученые выделяют пять моделей паблик рилейшнз, которые до сих пор в том или ином виде существуют на рынке.

1. Модель пресс-агентуры (паблисити) или же пропаганда.

Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Этот тип PR направлен на посыл сильных позитивных сообщений о продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов.

  • 2. Модель общественной информации. Эта форма паблик рилейшнз направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории.
  • 3. Двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели состоит в убеждении аудитории, основанном на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории.
  • 4. Двухсторонняя симметричная модель. Ее основная цель – установление взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющих существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении Британского института паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Ключевые слова данного определения это: "планомерная постоянно осуществляемая деятельность" и "обеспечение равноправного информационного взаимодействия... и взаимопонимания".

5. Двухсторонняя асимметричная модель. Она связана с согласием и репутацией, охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. В результате появилось следующее определение:

Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума.

Таким образом, можно констатировать, что современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, паблик рилейшнз выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей. Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.

Во-первых, РR-деятельность – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

Во-вторых, она предусматривает и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально- технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

В-третьих, РR-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия па решении ее внутренних и внешних задач.

Главная цель паблик рилейшнз – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.

Это взаимопонимание и есть центральная ось, вокруг которого вращается паблик рилейшнз. Цель паблик рилейшнз состоит совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость не есть основная цель паблик рилейшнз, главное это взаимопонимание.

PR-технологи обычно сталкиваются с проблемами, связанными с враждебностью, предвзятым мнением, безразличием, игнорированием.

Враждебность. Вопросы, которые мы должны задать для уяснения ситуации: "Откуда исходит враждебность?", "В какой форме она проявляется?", "Почему она существует?", Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?".

Предвзятое мнение. Эго установки, жесткие конструкты в сознании аудитории в отношении компании, ее продукции.

Безразличие. Причин безразличия очень много: эгоизм, лень, недостаток воображения, знания и т.д.

Игнорирование. Причины игнорирования связаны чаще всего отсутствием знаний.

Основная цель PR-технолога состоит в преобразовании четырех типов негативных отношений в четыре позитивных:

  • 1) враждебность – симпатия;
  • 2) предвзятое мнение – одобрение;
  • 3) безразличие – заинтересованность;
  • 4) игнорирование – осведомленность.

Это достигается благодаря взаимопониманию между PR- практиками и аудиторией. Главное – это необходимость компромисса. Шаг за шагом PR-технолог должен стремиться к компромиссу.

Крупные специалисты в области паблик рилейшнз, американские ученые С. Катлип, Г. Брум и А. Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции паблик рилейшнз.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы