Личные продажи как элемент маркетинговых коммуникаций

По мнению французского исследователя Филиппа Кофре, продажа – это устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки.

Продажа – это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы все условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.

Под продажей подразумевается целый комплекс мер по привлечению, информированию, завлечению клиента, убеждению, а также по работе с возражениями, непосредственному оформлению договора и исполнению обязательств.

В современной теории и практике у разных авторов в одном и том же контексте встречаются понятия "личные продажи", "персональные продажи", "активные продажи", "прямые продажи".

Личные продажи – личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целю продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем.

Личные, или персональные, продажи – это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи – это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и (или) убедить возможных покупателей купить продукт (услугу) компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

Персональная продажа – это любое личностное информирование потребителей о товаре.

В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия.

Персональная продажа – это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным потребителем с целью осуществления купли-продажи товара.

Особый вид стимулирования сбыта представляют персональные продажи – процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею.

Активные продажи связаны прежде всего с поиском клиентов вне офиса, "в поле", что подразумевает под собой самостоятельную работу менеджера.

Прямые продажи – организация продаж товаров и услуг непосредственно конечному потребителю.

Рассмотрев все определения, можно прийти к выводу, что, несмотря па различия в наименованиях, речь идет об одном и том же процессе, в классической теории маркетинга имеющем название "личные продажи" и основанном на следующих принципах:

  • 1) покупатель может быть потенциальным, соответственно предполагается поиск этого потенциального покупателя;
  • 2) должен быть личный контакт с покупателем;
  • 3) в процессе личного контакта идет презентация какого- либо продукта;
  • 4) цель этого личного контакта – совершение сделки купли-продажи;
  • 5) сделка – не конечная цель, конечной целью является установление долговременных партнерских отношений, ведущих к последующим сделкам.

Основная идея прямых продаж состоит в предоставлении покупателю максимального сервиса, подкрепленного личными гарантиями продавца.

Различают три типа персональной продажи.

  • 1. Принятие заказа – обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основным заданием является поддержка и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по умеренным ценам и не принадлежат к технично- или технологически сложным.
  • 2. Получение заказов – идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией в целях убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличения объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая к тому же нуждается и в сопроводительном сервисе.
  • 3. Обеспечение сбыта – идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов – персональных продавцов.

Процесс персональной продажи подлежит четкому планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи является определение его целей. Различают две группы целей.

Первую группу составляют цели, ориентированные на спрос, а именно:

  • информирование – создание системы знаний о существующем (не новом) товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентов, и т.п.;
  • убеждение – обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;
  • напоминание – стабилизация объемов сбыта, поддержки благосклонности потребителей к данной марке, содействию повторным закупкам.

Вторую группу составляют цели, ориентированные на имидж. Они заключаются в создании или поддержке позитивного имиджа предприятия или сто продукции.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >