Планирование и бюджет маркетинга

При описании процесса планирования маркетинга полезно разделить его на две составные части, а именно: стратегический маркетинг и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров и таким образом создающий изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг соответствует "деятельной" стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план бесполезен. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации.

Стратегия маркетинга – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

• • проникновение на рынок;
• • развитие рынка;
• • разработка товара;
• • диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

• 1) на максимум эффекта независимо от риска;
• 2) минимум риска без ожидания большого эффекта;
• 3) различные комбинации этих двух подходов.

Операционное планирование – это формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов. Например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и др.

Ниже даны примеры постановки тактических задач:

• • провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса;
• • расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей;
• • расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей;
• • увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами;
• • конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка;
• • провести мероприятия по стимулированию персонала.

Стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:

• 1) стратегическое планирование;
• 2) тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает в себя этапы, представленные на рис. 7.10.

Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на трех уровнях (рис. 7.11).

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потреби-

Рис. 7.10. Этапы программы фирмы

Рис. 7.11. Три уровня разработки стратегии

телей, установление более низких цен, использование рекламы).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует три разновидности диверсификации:

• 1) концентрическая – расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
• 2) горизонтальная – пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
• 3) конгломератная – пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.
• 4) В следующих параграфах стратегии конкуренции будут рассмотрены более подробно.