Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Сфокусированные стратегии

Сфокусированные стратегии (на основе низких издержек и дифференциации) ориентированы на узкий целевой сегмент рынка. Цель сфокусированной стратегии – удовлетворять потребности покупателей целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Она обеспечивает конкурентное преимущество, если издержки организации в данном сегменте ниже, чем у конкурентов и (или) ее продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем товар конкурентов.

Применение сфокусированных стратегий целесообразно:

  • • при наличии достаточно большого сегмента, обеспечивающего требуемую прибыльность и перспективы роста;
  • • отсутствии интереса к сегменту со стороны лидеров отрасли, что снижает вероятность конкуренции с ними;
  • • если имеется достаточное количество сегментов в отрасли, позволяющее выбрать наиболее привлекательный из них, соответствующий потенциалу организации;
  • • при наличии у организации, желающей обслуживать сегмент, соответствующего опыта и ресурсов.

Даже небольшая организация, используя сфокусированную стратегию, может достигнуть конкурентного преимущества, если ее товары обладают привлекательными для данного сегмента свойствами и у нее удачная конкурентная позиция.

К недостаткам сфокусированных стратегий относят:

  • • вероятность вытеснения организации с узкого целевого сегмента конкурентами (например, предложив товар, лучше отвечающий потребностям покупателей, или получив ресурсы, превосходящие ресурсы компании);
  • • вероятность стирания различий в нуждах потребителей целевого сегмента и остального рынка, что откроет пути конкурентам;
  • • вероятность в случае высокой привлекательности сегмента появления большого количества конкурентов, что может значительно снизить его прибыльность.

Сфокусированные стратегии в гостиничном бизнесе (MOTEL 6 и RITH – CARLTON)

MOTEL 6 и RITH – CARLTON конкурируют в разных сегментах рынка гостиничных услуг. Сфокусированная стратегия MOTEL 6 ориентирована на низкие издержки, а компания RITHCARLTON сосредоточила усилия на дифференциации.

MOTEL 6 ориентируется на небогатых путешественников, которым нужен номер на одну ночь. Компания предлагает им чистые, уютные номера без излишеств. Для снижения издержек она выбирает под строительство зданий недорогие участки неподалеку от автомагистралей с интенсивным движением; строит гостиницы без баров и ресторанов (но иногда с бассейнами); использует типовые проекты, дешевые материалы; в номерах – только самая необходимая мебель.

Все это снижает затраты как на строительство, так и на обслуживание. Поскольку в гостиницах нет баров, ресторанов и дополнительных услуг, компания обходится только персоналом регистрации, технических служб и уборщиками. Чтобы привлечь путешественников, которым нужен скромный, но удобный ночлег, компания использует рекламу на радио, в которой участвуют известные радиокомментаторы. В рекламе подчеркиваются достоинства MOTEL 6 – чистота, уют, спокойная атмосфера, низкие цены.

Сеть отелей RITH – CARLTON, напротив, ориентируется на путешественников и клиентов, готовых платить за прекрасный сервис и индивидуальное обслуживание. Отели RITH – CARLTON отличаются превосходным месторасположением и великолепным видом из номеров, архитектурным стилем с национальным колоритом, великолепными ресторанами, утонченной кухней, роскошными вестибюлями, бассейнами, спортивными залами, техническим совершенством номеров, разнообразными гостиничными услугами, большим и хорошо подготовленным штатом сотрудников.

Обе компании ориентируются на довольно узкие сегменты рынка. Конкурентное преимущество компании MOTEL 6 составляют низкие издержки и ограниченный набор услуг для неприхотливых путешественников. Преимущество RITHCARLTON заключается, наоборот, в обширном наборе услуг для искушенных клиентов. Обе стратегии успешны, хотя и различны. Объясняется это неоднородностью рынка гостиничных услуг, в котором есть разные сегменты с разными нуждами и финансовыми возможностями потребителей.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы