Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Как компании выходят на зарубежный рынок

Руководитель Западного дивизиона продаж фирмы "Невская Косметика" Ирина Ивина признает, что их компания перед выходом на рынки стран СНГ не проводила специальных исследований с целью выяснить объемы рынка косметики, планируемую рентабельность продаж. Сейчас "Невская Косметика" работает с Украиной, Казахстаном, Молдовой, Белоруссией, Грузией, Арменией, Азербайджаном, а также со странами Балтии.

В свою очередь, при выходе на рынке стран дальнего зарубежья компания "Макфа", продукция которой, помимо стран СНГ, также представлена в США и Израиле, использует комплексное исследование.

Наиболее распространенными ошибками компаний являются:

  • • неадекватная оценка возможностей рынка (не проведено полноценного исследования). Зачастую российские компании руководствуются информацией на уровне слухов. Это может обернуться потерей денег, а иногда и репутации;
  • • применение на зарубежном рынке тех же самых методов работы, что и на внутреннем рынке (не учтена специфика). Это оборачивается упущенной выгодой либо убытками, а затем и уходом с рынка;
  • • отсутствие учета нормативно-правовых особенностей рынка. В этом случае компании будут предъявлены большие штрафные санкции.

Построение каналов распределения при построении дистрибьюторской сети на международных рынках обладает рядом специфических особенностей. Одной из основных проблем построения дистрибьюторских сетей на зарубежном рынке является недостаточный объем актуальной информации. Выбор, как правило, достаточно велик. В качестве партнера могут выступить крупно-, мелкооптовые или специализированные компании. Также нельзя исключать возможность партнерских отношений с местным производителем, у которого все вопросы с дистрибьюцией решены. Окончательные решения во многом принимаются исходя из специфики отрасли и страны.

В странах СНГ и ближнего зарубежья российские компании отдают предпочтение формированию собственных филиальных сетей и открытию производств полного цикла. Примерами реализации подобной стратегии являются российские компании "Вимм-Биль-Данн" и "Невская Косметика". Как правило, при выходе на новый зарубежный рынок компании требуется обеспечить большой оборот, при этом обеспечить надлежащий контроль. Эти задачи с успехом может решить собственный филиал.

Как показывает опыт работы российских компаний, наиболее предпочтительной формой международной коммерческой деятельности является работа с двумя-тремя дистрибьюторами в каждой из стран, где присутствует компания.

При выборе дистрибьюторов российские производители, как правило, обращают внимание на два момента: финансовую устойчивость компании и опыт работы с аналогичной продукцией. В некоторых компаниях, помимо опыта работы, к претендентам предъявляют еще ряд требований:

  • • опыт продвижения брендов;
  • • наличие филиалов у компании;
  • • степень развитости сети дистрибьюции;
  • • обладание собственными логистическими возможностями.

После выбора дистрибьютора необходимо осуществлять непрерывный контроль. Среди основных методов контроля стоит выделить: проведение регулярных проверок; мониторинг отгрузок товара дистрибьюторам.

Отслеживание динамики отгрузок позволяет вовремя обнаружить сбой в работе дистрибьютора, что дает возможность не только провести анализ рынка, но и решить появившиеся у дистрибьютора проблемы.

Помимо этого, в тех странах, где компания-экспортер взаимодействует с несколькими дистрибьюторами, очень важно грамотно выстроить ценовую политику. Ценовая война между дистрибьюторами может привести к тому, что компании в итоге придется уйти с рынка.

Расходы компании, связанные с поиском и установлением деловых связей с партнерами-дистрибьюторами, обычно не критичны для бюджета. Ключевыми статьями, как правило, становятся логистика (доставка товара) и расходы на рекламу. Каким бы популярным ни был товар компании в России, на новом рынке зачастую приходится начинать с нуля и направлять все силы на повышение узнаваемости торговой марки. Здесь же следует упомянуть расходы на исследование рынка, юридическую поддержку при выводе товара на рынок.

Как отмечают в российских компаниях, доля конкретных статей в общих расходах экспортера сильно варьируется "от страны к стране". Немалую роль здесь сыграет и то, какую стратегию изберет компания. Ограничится ли она заключением контрактов с компаниями-дистрибьюторами или же решит открыть собственный филиал.

Один из самых распространенных приемов по снижению издержек среди российских производителей – предоставление товара па условиях самовывоза. Помимо расходов на логистику компания-экспортер в этом случае снимает с себя затраты по таможенной очистке товара.

Сегодня международным брендингом занимаются лишь отдельные российские компании. В результате, как показывают социологические опросы, российские бренды практически никому неизвестны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Между тем экспортная деятельность для российских компаний – способ не только расширить свой бизнес и увеличить объем продаж, но и сформировать положительный международный имидж российского качественного производителя.

Лаборатория Касперского на международном рынке

Цифры "Лаборатории Касперского" – одной из ведущих российских компаний – разработчиков антивирусных продуктов – весьма красноречивы. Уже который год подряд продажи за пределами отечества приносят больше доходов, чем на внутреннем рынке. В 2005 г. только каждый четвертый рубль поступал в компанию от российских заказчиков, в текущем на внутренний рынок придется только 20 % выручки. "Международная компания с разработкой в России" – так позиционирует свой бизнес Наталья Касперская, генеральный директор ЛК. Из 600 сотрудников предприятия в иностранных офисах работают уже 110 человек, притом, что три года назад за границей было только 16 менеджеров. Рост продаж антивируса Касперского в России превышает темпы развития ИТ-рынка (45 % в 2005 г.). В то же время сбыт продуктов компании за рубежом увеличивается на 80 %.

Крупнейшими регионами сбыта ЛК за пределами России стали высококонкурентные рынки стран континентальной Европы. В первом полугодии текущего года продажи в одной только Германии впервые превысили объем сбыта в России. Ключевым направлением расширения экспансии для ЛК на ближайшие годы признаны США. Офис компании в этой стране был открыт в 2005 г. Вторым приоритетом значится дальнейшее развитие в Европе: Италия, Испания и страны Балканского полуострова. На этих территориях давно и успешно работают партнеры ЛК. И только затем в табели о рангах стоит Ближний Восток.

В компании уже подготовили специальную программу по развитию в этом регионе. Пока же этот рынок, с точки зрения отдачи инвестиций, очень мал. Наступление в Азии продолжится за счет Индии, Малайзии и Индонезии. К этому списку примыкает и Австралия. Через партнеров ЛК уже работает там с крупными клиентами.

Любопытно, но одним из сдерживающих компанию препятствий является ее быстрый рост. Генеральный директор признается, что предприятие с трудом "переваривает" этот рост. "Если бы у нас были дополнительные ресурсы и за их счет мы росли бы на 150 % в год в течение трех лет подряд, нас бы просто разорвало" – говорит Наталья Касперская.

Невероятно, но факт. Когда речь заходит о факторах, которые позволяют российским компаниям конкурировать на международных рынках, в голову сразу приходит наше главное постыдное преимущество – дешевый рабочий труд и, соответственно, низкая цена продукта. Антивирус ЛК разрабатывается в Москве, где стоимость труда в последние годы стала очень высокой. В компании уверяют, что сотрудники в российской столице зарабатывают больше, чем их коллеги в Германии. По уровню оплаты труда Москву, по данным компании, опережают только Британия и богатая нефтью Норвегия. В любом случае, путь низких отпускных цен никогда не рассматривался в ЛК как привлекательный.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы