Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Расчет стоимости привлеченного клиента

Уже на этапе планирования рекламодатель может спрогнозировать, насколько ему интересно размещать поисковую рекламу. Сколько будет стоить один приведенный по рекламе клиент? Какой должна быть цена товара? Стоимость рекламы можно учесть в расчете цен на свою продукцию, просто повысив цену на эту величину или какую-то ее часть, тем самым заведомо покрыв расходы на рекламу.

Существует величина, показывающая окупаемость инвестиций:

где Р3 – прибыль с одного заказа; С3 – вложения на один заказ.

Посчитаем, сколько может стоить привлечение одного клиента, купившего холодильник. Допустим, что в сумме по рассматриваемым запросам данной тематики получается примерно 55 000 показов в месяц на Яндексе. Средняя стоимость клика по данной тематике согласно прогнозу составляет 0,6 долл.

Количество кликов рассчитывается по следующей формуле:

где Nпок – число показов; СTRср – средний показатель кликабельности.

Количество кликов (в месяц) составит:

55 000 показов • 3 % = 1650.

Примерная стоимость рекламы на Яндексе равна, долл.:

1650 кликов • 0,6 долл. = 990.

В итоге получим 1650 кликов в месяц за 990 долл.

Средняя конверсия кликов в покупателей примерно 4 % по данной тематике. Исходя из этого, можно рассчитать приблизительное число заказов:

1650 кликов • 4 % = 66.

Таким образом, стоимость одного привлеченного по рекламе клиента составит, долл.:

990 долл. / 66 заказов = 15.

Важно понимать, что 4 % – это средняя величина конвертации кликов в клиентов по рассматриваемой тематике. Она может быть совсем другой – все зависит от цены на продукцию, удобства интернет-магазина, условий доставки и многих других факторов.

-деятельность в социальных сетях (вирусные технологии маркетинга)

Воздействовать на аудиторию Интернета можно принципиально двумя путями. Первый – "скрытый" способ продвижения, при котором компания ведет активную пропагандистскую работу, но при этом не указывает на то, что эта деятельность оплачена данным конкретным брендом. При таком способе компания фактически занимается покупкой положительных мнений в наиболее популярных блогах. Такая деятельность, хотя и приносит краткосрочные результаты, в итоге считается неэтичной и приравнивается к спаму, что в долгосрочной перспективе может негативно сказаться на имидже компании, выбравшей такой способ продвижения. Более того, стоит сказать, что скрытые технологии рекламы нарушают этический кодекс, сформулированный

Американской ассоциацией словесного маркетинга ( Word of Mouth Marketing Association), смысл которого сводится к необходимости честно говорить, кто вы. Нельзя скрывать, что люди – актеры (в случае создания видеоролика), а рекламная кампания заказана брендом. Второй способ рекламы базируется на следующих принципах открытого маркетинга:

Открытость. Если фирма получает материальную выгоду от продвижения продукта, об этом должно быть публично заявлено. Никаких тайных сделок.

  • Интерес. Только те промоакции, которые вызывают добровольный ответный отклик сообщества. Никакого спама.
  • Личность. Работа только от своего имени. Никаких анонимов и виртуалов.
  • Смысл. Думать, говорить и подразумевать одно и то же. Никаких манипуляций сознанием.
  • Экология. Только необходимое. Никакого мусора.

Так или иначе выбор способа маркетинга остается на совести руководителей и маркетёров компаний. На результат успешной PR-деятельности компании оказывают влияние качество и степень креативности продвигаемого информационного материала.

Качественный и креативный контент – основа построения сообществ лояльных потребителей. Творческая составляющая маркетинга становится залогом успеха маркетинга. Люди ждут позитивную и развлекающую их информацию. Именно по этой причине все больше фирм прибегают к созданию роликов, текстов, изображений и игр, нацеленных на развлечение аудитории. В момент потребления аудиторией этого контента у компании появляется возможность продвинуть свой товар, показав аудитории логотип или "пропев" слоган бренда. Деятельность по продвижению в сети начинает напоминать технологию product placement, где компания выступает продюсером, создающим новый блокбастер и на правах рекламы "вкладывающим" свой товар в руки главного героя.

Творческий подход также необходим для придания распространяемым рекламным материалам "вирусного" характера, т.е. "фановость" и веселость передаваемого рекламного сообщения должна достигать такого уровня, что люди начнут передавать объект (ролик, картинку, текст или аудиозапись), содержащий рекламное обращение, из уст в уста путем пересылки ссылки через электронную почту, программы мгновенных сообщений или, публикуя в своих дневниках и блогах.

Если бренд планирует свое присутствие в интернет-среде более продолжительный период, чем краткосрочная рекламная кампания, то появляется возможность построения так называемого тематическою сообщества, в рамках которого компании удается собрать максимум целевой аудитории и сформировать лояльность к бренду.

Тематическое сообщество – основа для открытого маркетинга, новая форма общения. Это не просто общение, а общение по интересам. Следует разделить понятия социальной сети и тематического сообщества. Социальная сеть – это объединение людей по неким статистическим признакам (возраст, география проживания, язык и т.д.). Сообщества могут возникать как внутри социальной сети, так и просто вне ее. Сообщества в основе объединяют людей по интересу, а не по социальному и демографическому признаку.

Основой построения сообщества может выступать собственный блог, причем этот блог вовсе не обязательно должен быть напрямую связан с продвигаемым брендом и компанией. Блог может быть тематическим и лишь косвенно рекламировать бренд.

Очевидно, что и в данном случае бренду не удастся уйти от творческой составляющей. Роль и степень качества контента сообщества становится определяющей. Для удержания и преумножения числа членов тематического сообщества необходимо постоянно придумывать новые и новые вирусные акции, писать полезные статьи, находить или даже снимать по-настоящему интересное видео.

Крайне важно правильно донести созданный контент до целевой аудитории или, говоря профессиональным языком, осуществить первичный посев. Для осуществления этой деятельности существует ряд технологий. По сути, стадия посева включает в себя три основных этапа.

  • 1. Таргетинг (выявление и определение целевых лидеров мнений, т.е. людей, наиболее активно распространяющих информацию среди интересующей целевой аудитории и обладающих определенным авторитетом).
  • 2. Определение сред обитания (целевые лидеры мнений объединяются по интересам в так называемых "узлах сети" – средах типа блогов (форумов, сайтов)). Для успешного запуска необходимо поместить контент в необходимое количество "узлов сети".
  • 3. "Активация" лидеров. При правильной подаче релевантного контента в выбранных средах обитания, лидеры подхватывают контент и распространяют "вирус" среди друзей – таких же представителей целевая аудитория, как и они сами.

Примерами сред, в которых можно обнаружить лидеров мнений, объединенных по интересам, могут быть:

  • • основные сервисы для ведения блогов (LiveJournal.ru, Livelnternet.ru, Blogs.mail.ru и др.);
  • • сервисы для публикации видео (Youtube.com, Smotri. com, Rutube.ru);
  • • социальные сети (Одноклассники.ру (odnokassniki.ru), Вконтакте (vkontakte.ru), МойКруг (moikrug.ru));
  • • профессиональные и тематические сети (Habrahabr. ш (сеть, объединяющая десятки тысяч IT-специалистов), Toodoo.ru (сеть специалистов в области Интернета), Koolinar.ru (кулинарная сеть));
  • • службы рассылок на электронную почту (Rss2email.ru, Subscribe.ru, Content.mail.ru и т.д.).

При помощи этих сайтов компании получают возможность донести информацию до максимального числа лидеров мнений, и если тот или иной продвигаемый контент будет отвечать требованиям так называемой "вирусоемкости", то успеха не миновать. Вот как определяется понятие вирусоемкости.

Вирусоемкость – это критерий качественной оценки креатива (контента), характеризующий вероятность его распространения по принципу "сарафанного радио".

Если пользователи готовы активно пересылать друг другу ссылки на объект вирусной кампании, то его можно назвать вирусоемким. В противном случае – нет.

Критериями оценки вирусоемкости являются:

  • а) трендовость – соответствие контента "пульсу" блогосферы, самым свежим тенденциям, модным темам, интересным событиям, персонажам, фразам и т.д.;
  • б) инсайт – актуальное решение объективной проблемы пользователя;
  • в) юмор – заставить рассмеяться, т.е. развлечь, вовлечь в коммуникацию;
  • г) продакшен – качественное производство материала (сценарий, съемка, дизайн, копирайт, стилизация и т.д.);
  • д) новизна – быть первым, на волне вирусного эффекта, важная составляющая онлайн-социализации, статуса пользователя.

Исходя из этого, становится очевидным, что затраты на распространение рекламных материалов, призванных обеспечить продвижение бренда, обратно пропорциональны вирусоемкости, т.е. чем более вирусоемок рекламный объект, тем меньше затрат уйдет на его распространение.

Альтернативный маркетинг в Интернете

Рекламные кампании альтернативного маркетинга в Рунете можно разделить на три вида по их стоимости. Первая категория – 5000–10 000 долл., кампании с малозатратным контентом и охватом до 100 000 пользователей. Вторая категория самая распространенная – с бюджетом 10 000–100 000 долл. Более 100 000 долл, требуют крупные кампании с большим охватом для рекламодателей со специфическими запросами. Доходы от нетрадиционных видов маркетинга идут социальной сети, если кампания заказывалась у ее подразделения, а иногда и "мимо кассы". "Поскольку денежный поток от нестандартных видов маркетинга пока не очень велик, то сети закрывают на это глаза", – говорит Сирош.

Удачный пример вирусного интернет-маркетинга, основанного на методе распространения рекламного сообщения самими пользователями, – рекламная кампания "Билайна". Однажды в Рунете "случайно" появился нецензурированный вариант одного из рекламных роликов, где можно было заметить отсутствие нижнего белья у одной из танцовщиц. Аудитория "Живого журнала" в массовом порядке начала ретранслировать это видео. Другой пример – рекламная кампания сети "Утконос". Примерно в одно и то же время несколько "тысячников" (пользователей дневников, у которых несколько тысяч постоянных читателей) опубликовали у себя тексты схожего содержания на тему "я покупаю продукты только в "Утконосе" и всем советую". Возмущенные наглой рекламой, пользователи сразу же организовали антикампанию, пообещав никогда не пользоваться услугами этой торговой сети. При этом именно благодаря антикампании об "Утконосе" узнали широкие массы интернет- пользователей.

Практика современной PR-деятельности доказывает безусловную эффективность подобного рода маркетинговых мероприятий. Однако необходимо помнить и об ошибках, которые зачастую допускаются брендами при продвижении в блогосфере и социальных медиа. Важно помнить принципы открытости и не обманывать потребителей; даже если удастся это сделать однажды, вряд ли появится возможность рассчитывать на долгосрочную лояльность. Если же компания запускает "вирусный" материал, необходимо кропотливо сверять распространяемый объект с критериями вирусоемкости, в противном случае даже очень дорогой и эффектный видеоролик может оказаться никем не просмотренным, не выполнив таким образом своего главного предназначения. Если главная задача заключается в формировании многочисленного тематического сообщества, то необходимо помнить, что аудитория ждет оригинального и качественного контента, а не перепечаток из других блогов и сайтов. Соблюдение этих непреложных правил позволит компаниям сделать первые правильные шаги на пути популяризации собственных брендов в Интернете. Главное правило заключается в том, что открытым маркетингом можно заниматься только при одном условии, – если бренд открыт и искренен со своими потребителями. Соблюдение этого главного условия позволит избежать ошибок и достигнуть максимальных маркетинговых результатов.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы