Ценообразование и ценовая политика предприятия (организации)

Цена, задачи и модели ценообразования

Экономические связи между субъектами рынка (население, предприятия и правительство) осуществляются в форме обмена продуктами их деятельности и обслуживаются ценами. Цена — это стоимость обмена товара на рынке, которая выражается в денежной форме. Таким образом, цена — это денежное выражение стоимости. Стоимость товара определяется спросом и предложением, воплощенным в нем трудом, признанным обществом. В основе цены лежат признаваемые обществом с учетом степени полезности товара издержки производства. Поэтому цена — это форма выражения общественной стоимости или общественных (признаваемых обществом) издержек.

Пены, как правило, не совпадают со стоимостью. Отклонения цепы от стоимости определяются собственниками товаров (влияют объективно (снижение затрат) и субъективно (несовершенная конкуренция)) и государством (установление пределов рентабельности, налогов, пошлин).

Цены играют важную роль в экономической политике правительства, а также в экономике и хозяйственной деятельности отдельных предприятий, выполняя следующие важнейшие функции:

  • сбалансированности спроса и предложения (способность цены на конкурентном рынке, повышаясь или понижаясь, выравнивать величину спроса и величину предложения, устранять нехватки и излишки);
  • планово-учетную (цепа служит средством исчисления всех стоимостных показателей, в частности, валовой и товарной продукции, ее себестоимости, рентабельности, прибыли и т.д. и лежит в основе определения эффективности производства);
  • - стимулирующую (цепа является экономическим инструментом воздействия на деятельность предприятий, на увеличение ими объема производства, ассортимент и качество продукции, что связано с возможностью получения большей массы прибыли в расчете на единицу продукции);
  • - распределительную (цены используются для распределения и перераспределения дохода между взаимосвязанными секторами и отраслями экономики, предприятиями, между регионами страны, формами собственности, фондами накопления и потребления, предприятиями и государством, социальными группами населения и оказывают большое влияние на уровень его благосостояния);
  • - регулирующую (способность изменений цен повлечь за собой изменение величины спроса на продукты и ресурсы, а также объема их предложения). Данная функция цены может проявляться п в форме перелива капитала и.5 одного сектора экономики в другой, а также внутри этих секторов (или из одной территории в другую), где достигается более высокая норма прибыли.

Цена выступает важнейшим инструментом государственного регулирования экономики и коммерческой политики самих предприятий. Поэтому вопросы ценообразования и управления пенами имеют исключительную значимость в повышении экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятий.

Ценообразование — это комплексный процесс, учитывающий большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и нормативно-правовые акты.

Основу для принятия достаточно надежных решений в области ценообразования создает экономическая теория, которая обычно оперирует упрощенными функциями спроса, где единственным переменным фактором является цена, а остальные факторы принимаются неизменными. При этом различают следующие виды спроса: конкурирующий (товары-заменители), совмещенный (товары, дополняющие другой товар), нерегулярный спрос, скрытый спрос, падающий, растущий, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса. На спрос влияют: вкусы покупателей, их доходы, изменение численности покупателей, цена товара, инфляционные ожидания и т.д. По этой причине в практике ценообразования предпочтение следует отдавать многофакторным функциям спроса. Такие функции спроса вытекают из закономерностей рыночного поведения субъектов рынка и строятся на основе реальных данных о ситуации на рынке. В частности, для рынка потребительских товаров рекомендуется использовать следующую функцию спроса:

где 0,1 — величина спроса, Р — цена товара, Р, — цена товаров-заменителей, У — доходы покупателей, А — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара, О — численность и возрастная структура совокупности покупателей, Я — ставка процента по потребительским кредитам, Т — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

Если на основе имеющихся данных удастся построить реальную функцию спроса на товар, то она вполне может служить практическим инструментом при обосновании неновых решений и оценки различных вариантов ценовой политики предприятия и его поведения на рынке.

Ценообразование — это двуединая задача: ценообразование продуктов предприятия и ценообразование активов предприятия, или проблема оценки самого предприятия как системы ее бизнеса.

Ценообразование в предприятиях может предусматривать решение следующих задач:

  • — обеспечение выживаемости предприятия;
  • — максимизация текущей прибыли;
  • — завоевание лидерства на рынке;
  • — завоевание лидерства по показателям качества. Существуют две модели ценообразования — затратная и рыночная. В затратной модели ценообразования в качестве отправной точки принимают удельные затраты на производство и реализацию товара. При этом принято выделять: предотвратимые затраты (затраты, которые еще не были осуществлены и могут не осуществляться без потерь для производства: затраты на рекламу);
  • невозвратные затраты — неизбежные затраты.

Поскольку в основе затратной модели лежат издержки предприятия на производство и реализацию товара, подтвержденные данными бухгалтерского учета, она, на первый взгляд, выглядит достаточно надежной. Однако на самом деле это не так. Во многих случаях удельные затраты, которые должны быть основой при этом ценообразовании, невозможно определить до того, пока цена не будет установлена, поскольку при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяется возможным объемом производства и продаж. К тому же объем производства и продаж в свою очередь также оказывают определенное влияние на величину этих удельных затрат. Отсюда ясно, что через управление цепами можно достичь необходимой величины продаж и соответствующей ей величины средних затрат, что может в итоге обеспечить желаемый уровень прибыльности (рентабельности).

В рыночной модели ценообразования отправной точкой при расчете цеп является систематическая оптимизация соотношения "ценность/затраты" на продукцию. Она базируется на понятии экономической ценности — цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, которую называют ценой безразличия, увеличенной на ценность для покупателя тех свойств данного товара, которые отсутствуют у лучшей альтернативы. Экономическая ценность устанавливается на основе:

  • - определения цены безразличия на альтернативные товары других предприятий;
  • - определения отличий по таким параметрам, как функциональность, надежность, полезность (количество полезных свойств), содержание полезных или вредных веществ, затраты на ввод в эксплуатацию, затраты на обслуживание, эргономичность и т.д.;
  • - оценки значимости отличий с позиций покупателя путем опроса покупателей, метода пробных продаж, расчета экономической эффективности. Обычно распределяется между производителем и покупателем поровну;
  • - суммирования цепы безразличия и оценки значимости отличий.

При ценообразовании принимают во внимание особые факторы, характеризующие чувствительность покупателей к уровню цен: уникальность товара; затраты на переключение покупателей на другой товар; эффект представлений о наличии товаров-заменителей; затрудненность сравнений; оценку качества чрез цену; дороговизну товара; значимость конечного результата; возможность разделения затрат; эффект создания запасов; меру справедливости цепы; репутацию (гудвилл) производителя; известность торговой марки (бренд) и т.д.

Таким образом, рыночная модель ценообразования предполагает установление такого уровня цен, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного соотношения "ценность/затраты". Эту задач}' значительно легче решать специалистам по сбыту, чем бухгалтерам и финансистам, поскольку именно они ближе всего стоят к покупателям. Задача сбытовиков — убелить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар большую цену, поскольку он гораздо лучше, чем они думают. В сочетании с усилиями специалистов по управлению затратами на производство и реализацию товара, это, несомненно, обеспечит желаемый предприятием результат — достижение максимальной разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы выпустить товар с такими свойствами. Следовательно, задача ценообразования для предприятия состоит в том, чтобы большая часть этой разницы превратилась в его прибыль (рис. 14.1).

Соотношение ценности товара и его цены

Рис. 14.1. Соотношение ценности товара и его цены

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >