Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ БИЗНЕС-УПРАВЛЕНИЯ И РЕГУЛИРОВАНИЯ РЫНКА

МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ И ИНСТРУМЕНТ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЫНКА

Принципы маркетинга и история его развития

В современном мире с маркетингом[1] сталкиваются не только руководители компаний и сотрудники маркетинговых служб, но и любой человек, где бы он ни находился. Просматривая газету, сайт или телепрограмму, люди видят рекламу (печатную, в Интернете, телевизионную), спешат купить модные вещи на распродаже, а оргтехнику — в период новогодних скидок. Каждый потребитель ежедневно попадает под влияние маркетинга: выбирая продукты в магазине, туристическое агентство, школу для ребенка, стоматологическую клинику, место работы или автомобиль. Потребители изучают отзывы о товарах, услугах, компаниях на сайтах и форумах, делятся опытом потребления, участвуют в фокус-группах и других рыночных исследованиях. И все это — маркетинг!

Маркетинг настолько многогранен, что однозначно определить его сущность достаточно сложно, так, существует несколько сотен определений маркетинга, каждое из которых в разной степени раскрывает это понятие.

Определения данному понятию были даны как на родине маркетинга — в США, так и в Европе, Японии, России, такими авторами, как Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг, Э. Райе, Дж. Траут, С Маккормик, П. Друкер, К. Л. Келлер, Ж.-Ж. Ламбен, И. Кунде, Б. Буме и Дж. Битнер, А. Морита, Н. Капо, А. П. Панкрухин, В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев, А. С. Созинов и др.

Приведем некоторые определения маркетинга.

Маркетинг — это научно обоснованная система удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений[2].

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[3].

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли[4].

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими[5].

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка.

Маркетинг — это система управления, регулирования и изучения рынка[6].

Маркетинг — это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций[7].

Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинг как деятельность, совокупность организаций и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют значение для заказчиков, клиентов, партнеров и общества в целом.

Российская Гильдия маркетологов развивает данное определение: "Маркетинг — система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка".

Представленные определения с разной степенью детализации характеризуют сущность маркетинга. В общем, маркетинг представлен как цикличный процесс выявления и оценки целевого рынка, реальных и потенциальных потребностей потребителей, сохранения и привлечения потребителей на основе формирования предложения ощутимой для них ценности. Авторы учебника придерживаются лаконичного и одновременно емкого определения: маркетинг — это система изучения и регулирования рынка, ориентированная на потребителя[8].

Маркетинговый подход лежит в основе рыночной деятельности всех современных и развивающихся организаций от международного до индивидуального предпринимательства. Маркетинговый подход к управлению отличается гибкостью реакции на изменение рыночной ситуации, системностью, внутренней интеграцией функциональных областей, ориентацией на потребности и конъюнктуру рынка. Как вид управленческой деятельности участника рынка маркетинг направлен на рыночный успех посредством гармонизации отношений с потребителем, что требует знания и удовлетворения потребностей последнего.

Широкое распространение в рыночной деятельности коммерческих организаций получил другой подход, который часто принимают за маркетинговый и который имеет принципиальные отличия от него (табл. 1.1). Это сбытовой (производственно-сбытовой) подход, при котором компания, не затрачивая усилий на изучение рынка и потребностей потребителей, производит товар по отработанной технологии, минимизируя издержки производства и реализации. Сбытовая ориентация бизнеса сопряжена с необходимостью постоянного стимулирования спроса за счет мер агрессивного сбыта (психологическое давление, скидки, бонусы), но потребители достаточно быстро приобретают "иммунитет" к такого рода воздействию. Сбытовой подход может быть оправдан па монополистических или рынках с пониженным уровнем конкуренции: например, рынки продукции и услуг государственных (бюджетных) предприятий и учреждений, производство узкоспециализированной продукции. Однако па высококонкурентных рынках, в особенности рынках потребительских товаров повседневного спроса, такой подход является губительным для компании, может привести к возникновению проблем не только развития, но и сбыта, так как потребители имеют возможность выбирать те товары, которые лучше удовлетворяют их специфическим вкусам и потребностям.

Таблица 1.1. Сравнительная характеристика маркетингового и сбытового подходов

Параметры деятельности

Подходы к рыночной деятельности

Маркетинговый

Сбытовой/производственно-сбытовой

Отношение К рынку

Мониторинг, стратегический анализ, прогноз развития

Оценка через текущий поток клиентуры и ее реакцию

Формирование базы клиентов

Активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценка уровня

За счет клиентов, приходящих "по собственной" инициативе.

"удержания" имеющейся клиентуры

Информация об уходе клиентов системно не оценивается

Оценка конкурентов

Мониторинг и анализ всеми доступными методами

Периодический мониторинг цен

Формирование сбытовой сети

Активный поиск посредников в регионах и развитие сбытовых каналов. Обмен информацией и координация планов сбыта

Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта

Предложение форм оплаты

Учет особенностей клиентов, экономической ситуации

Предоплата

Оплата труда

торгового

персонала

Зависит от реальных объемов сбыта, показателей сохранения и расширения клиентуры

Трудовые оклады и небольшие премии.

Статус отделов маркетинга и сбыта

Подразделения маркетинга и сбыта являются ведущими подразделениями компании

Подразделения маркетинга и сбыта имеют статус ординарной или вспомогательной службы

Взаимоотношение производства и маркетинга

Совершенствование технологии и товара с учетом требований маркетинга

Конкуренция за более высокий статус в компании. Производство по отлаженной технологии

Политика коммуникаций

Активные планируемые рекламные мероприятия, составление бюджета рекламы, создание имиджа и фирменного стиля

Бессистемная подача рекламных объявлений по предложениям рекламных фирм, финансирование по остаточному принципу

Отличительной чертой маркетингового управления развитием бизнеса является глубокое знание рынка, и в первую очередь потребителя. Маркетинг позволяет выявлять и оценивать потребности потребителей, формировать способы их удовлетворения и адресного взаимодействия с потребителями.

Пример 1.1

На конец 2009 г. в базах "Перекрестка" хранились совершенно бесполезные данные о покупках почти 2 млн держателей карт. В 2010 г. "Перекресток" обратился за помощью к британскому агентству ЕУС. Аналитики разделили покупателей на шесть групп в зависимости от среднего чека и числа посещений в месяц. Результаты анализа всех удивили: 4,3% всех держателей карт "Клуба "Перекресток"", относящиеся к группе самых лояльных клиентов, дают сети 24% оборота от покупок участников " Клуба "Перекресток"" (в свою очередь, все держатели этих карт обеспечивают сети около 50% совокупного оборота). Эти данные легли в основу разработки 10 целевых маркетинговых кампаний, адресованных отдельным группам покупателей, которые были направлены не па удержание самых лояльных, а на увеличение продаж от среднелояльных клиентов самой многочисленной категории "Клуба "Перекресток"" (47% всех держателей карт).

Результат: рост продаж среди одних и тех же держателей карт "Клуба "Перекресток"" на 26% за 2011 г.

Отношение к потребителю как основному источнику преуспевания позволяет в отличие от подхода, культивирующего сбытовые рычаги успеха, планировать доход, долгосрочный и оптимальный для любых условий рынка. Цель любого бизнеса — это долгосрочно стабильная (или возрастающая) прибыль. С общей рыночной целью организации совпадает и долгосрочная цель маркетинга.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать и попять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами[9]. Отсюда девиз маркетинга: производить не то, что может компания, а то, чего требует рынок, а также формировать новые потребности.

На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна (или несколько) среднесрочных или краткосрочных целей (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Цели маркетинга

Цель этапа развития

Характеристика

Оптимизация прибыли

Долгосрочная цель, реализация которой является результатом стратегического маркетингового планирования, основанного на поиске и оптимизации инструментов для удовлетворения потребностей целевого рынка

Максимизация краткосрочной прибыли

В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки

Расширение рыночного влияния компании

Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках

Стабилизация

достигнутого

положения

Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности.

Активная атака на конкурентов после удачного завершения требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках

Достигнуть поставленных целей организация может, только если ее маркетинговая деятельность придерживается ряда принципов:.

  • • планирование производства основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;
  • • эффективная реализация товара на целевых рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
  • • адаптивность к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;
  • • обеспечение долговременной прибыльности организации с учетом научно-технического прогресса и др.

Высокий уровень удовлетворения потребностей своего потребителя — концептуальная основа развития компаний в условиях конкурентного рынка. Важны также управленческие, психологические, творческие и другие аспекты маркетингового управления бизнесом. Вышеперечисленные принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением организации ряда маркетинговых функций, содержание которых напрямую зависит от объекта маркетинга (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Основные маркетинговые функции компании

Объект маркетинга

Содержание маркетинговой деятельности

Рынок

Мониторинг состояния и развития с применением всех доступных инструментов. Анализ соответствия доли, направления и темпов развития рынка маркетинговой концепции организации. Управление сохранением и развитием рынка.

Поддержание актуального досье рынка. Анализ и прогноз спроса. Проведение сегментации рынка и определение целевого сегмента

Конкуренты

Мониторинг всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, "засланный" клиент и т.д.).

Разработка конкурентных стратегий. Использование в практике организации лучшего опыта (бенчмаркинг).

Анализ и разработка программы повышения конкурентоспособности продукции организации. Ведение баз данных о конкурентах

Потребители

Анализ удовлетворенности потребителей. Формирование и поддержание спроса. Программа но удержанию постоянных покупателей, формированию лояльности. Поиск новых потребителей.

Внедрение клиентоориентированного подхода к деятельности каждого структурного подразделения организации.

Ведение полной и актуальной базы данных клиентов. Построение портрета потребителя

Внутренняя среда компании

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности и системы управления маркетингом.

Анализ внутренней маркетинговой среды (бухгалтерия, служба НИОКР, отдел опыта, отдел рекламы и др.).

Координация деятельности организации, ориентированной на рынок.

Организация стратегического и оперативного планирования.

Организация контроля маркетинга (маркетинговый аудит, маркетинг-контроллинг)

Продукт

Формирование товарной политики компании. Разработка идеи нового повара* Позиционирование и формирование концепции рыночного предложения.

Организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий. Планирование товарного ассортимента. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

Разработка и реализация ценовой политики

Посредники и сбытовые сети

Анализ соответствия каналов сбыта маркетинговой концепции организации. Оптимизация сбыта и торговых отношений. Организация системы сервисного обслуживания. Анализ и стимулирование интересов посредников. Развитие форм сбытовых каналов, обмен информацией и взаимная координация планов сбыта, маркетинговая поддержка посредников в рамках единой коммуникационной политики с конечными потребителями и т.д.

Контактные аудитории компании

Формирование положительного имиджа организации на рынке.

Организация системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Разработка и проведение рекламных кампаний. Разработка коммуникации в интернет-пространстве.

Стимулирование сбыта (проведение конкурсов, промо-акций, лотерей, предложение скидок, призов)

Компания проводит анализ рынка и спроса, сегментирование рынка и выбор наиболее перспективных и выгодных сегментов, после чего осуществляется разработка рыночного предложения, его позиционирование, доведение до потребителя посредством работы с посредниками и сбытовыми сетями, а также осуществления маркетинговых коммуникаций. Реализация маркетинговой деятельности по описанным направлениям зависит от внутренних возможностей компании. В процессе оценки внутренней среды компании решаются задачи информационного обеспечения маркетинговой деятельности, организации системы стратегического и оперативного планирования, разработки плана маркетинга и организации системы маркетингового контроля и аудита. Реализация данных функций обеспечивает максимально возможную стабилизацию деятельности компании, планомерность ее развития и достижения поставленных целей.

Современный этап развития маркетинга как науки и практики является результатом его эволюции в течение XX—XXI вв. Под влиянием социально-экономического развития стран и потребительского рынка изменялись концепция маркетинга и подходы к маркетинговой деятельности организаций. С определенной долей условности развитие маркетинга можно представить в виде концептуальных временных этапов совершенствования его теории и технологий, каждый из которых по-своему решал задачу повышения эффективности бизнеса и качества потребления (табл. 1.4).

Таблица 1.4. Этапы эволюции понятия и подходов к маркетингу[10]

Годы

Понятие маркетинга

Сфера применения

Основные методы исследования рынка

1900-1903

Экономический кризис

Начало XX в.

Искусство отдельных продавцов (в основном инструменты прямого маркетинга)

Продажа конечным потребителям

Личные наблюдения продавцов

1914

Финансовый кризис

1914-1929

Совокупность методов совершенствования производства и сбыта

Аграрный сектор, производство товаров массового потребления

Наблюдение за покупками, расчет вероятностей, анализ продаж, потребительские панели

1929-1933

Экономический кризис

1930-1950

Совокупность методов и инструментов совершенствования сбыта и товара

Аграрный сектор, производство товаров массового потребления

Наблюдение за покупками, расчет вероятностей, анализ продаж, потребительские панели

1958

Экономический кризис

1960-1970

Маркетинг — функция дистрибуции, совокупность методов совершенствования сбыта, товара, в частности его функциональности

Рынки потребительских товаров

Анализ мотивов покупки, исследование операций, моделирование

1973

Энергетический кризис

1970-1980

Научные методы и техники исследований рынка, продаж и продвижения. Стимулирование торговли, ориентация на сбыт и потребителя

Рынки товаров производственного и потребительского назначения

Факторный, кластерный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели

1980-1990

Функция менеджмента, основные задачи реализации связаны с конкурентной борьбой и обеспечением

Социальной этичности бизнеса

Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг и некоммерческие организации

Экспертные оценки, причинно-следственный анализ

1 9.4.1 по наст, время

Инструментарий создания потребительской ценности компанией

Рынки товаров производственного и потребительского назначения

Внутренний маркетинговый аудит, кабинетные и полевые маркетинговые исследования

1987

Экономический кризис

1990-2000

Функция и инструментарий предпринимательства; основные задачи связаны с развитием сбытовых сетей и бизнес-коммуникациями

Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг, некоммерческие организации, гос. предпринимательство

Кластерный анализ, ситуационный анализ, экспертные оценки

1997

Экономический кризис

2000-по наст, время

Инструментарий взаимодействия субъектов и факторов рынка, ориентированный на социальный, экологический эффект на основе холистического подхода

Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг, некоммерческие организации, госпредпринимательство, Интернет

Контекстуальные[11] исследования, тестирование продукта, экспертные оценки

2004 -по наст, время

Инструментарий совместного создания ценностей компанией с потребителями

Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг, некоммерческие организации, государственное предпринимательство, Интернет

Интерактивное взаимодействие с потребителями и бизнес-партнерами

2008

Финансовый кризис

2010 -по наст, время

Функция управления взаимоотношениями с потребителями, клиентоориентированность как основа всех бизнес-процессов, корпоративной культуры

Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг, некоммерческие организации, государственное предпринимательство, Интернет

Контекстуальные исследования, компьютерные имитации, тестирование продукта, исследования интернет-аудитории

Можно выделить определенную закономерность в эволюции маркетинга: каждый новый качественный этап развития теории и практики маркетинга в определенной степени был обусловлен мировыми последствиями международных экономических или финансовых кризисов. Кризисные явления в экономических системах развитых стран ставили производственные и торговые предприятия перед необходимостью снижения различных видов затрат, внедрения ресурсосберегающих технологий, оптимизации и повышения эффективности производственной, торговой и маркетинговой деятельности, а также использования новых форм сотрудничества и рыночной кооперации. Негативные экономические последствия мировых кризисов для предприятий и рынков приводили к соответствующим изменениям в маркетинге, связанным с задачами их преодоления (рис. 1.1).

Зарождение и развитие маркетинга в экономически развитых странах сопровождалось кризисами, в том числе и кризисами сбыта, что обусловило первоначальную ориентацию маркетинга на дистрибуцию. В начале XX в. (до начала 1920-х гг.) в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком, при этом считалось, что основная цель — это создание на научных основах системы сбыта товаров.

Финансовый кризис 1914 г., связанный с началом Первой мировой войны, сопровождался резким снижением объемов практически всех товарных и денежных рынков экономиче-

Модель эволюции концепций маркетинговой деятельности

Рис. 1.1. Модель эволюции концепций маркетинговой деятельности[12]

ски развитых стран. В условиях образовавшегося дефицита товаров, низкой платежеспособности населения и слабой финансовой устойчивости предприятий производители, вынужденные учитывать мировую экономическую ситуацию, в управлении маркетинговой деятельностью исходили из того, что потребителя можно привлечь лишь к товарам, широко распространенным в торговле и доступным по ценам. И, соответственно, сосредоточили усилия па сокращении затрат и повышении эффективности. Данная концепция получила название совершенствование производства (рис. 1.2), ее массовая реализация соответствует ситуации рынка производителя или ограниченного предложения. Главной задачей производителя является поиск способов увеличения объемов производства и снижение себестоимости товара. Однако даже когда покупатель в условиях товарного дефицита может быть малочувствительным к цене, производитель вынужден принимать во внимание ограничивающий фактор платежеспособности населения, которая может выступать фактором спроса при достаточном количестве требуемого товара в продаже.

Концепция

Рис. 1.2. Концепция "совершенствования производства" (до начала 1930-х гг.)

Рынок производителя (производитель диктует условия продажи) — спрос превышает предложение, товарный дефицит, низкий уровень или отсутствует конкуренция.

Рынок покупателя (покупатель определяет условия сбыта) — предложение превышает спрос, борьба производителей и торговли за покупателя.

В условиях развитого рынка концепция имеет ограниченное применение для отдельных видов товаров массового спроса и, как правило, сводится к снижению себестоимости товаров с целью установления конкурентоспособных цен.

Экономический кризис 1929—1933 гг., называвшийся "Великая депрессия", привел к снижению объемов промышленного производства до уровня 1900-х гг., а также производства продукции сельского хозяйства, торговли товарами народного потребления и платежеспособности населения, резкому росту уровня безработицы. В результате усилилась борьба крупных компаний за потребителей, и в частности за внешние рынки. Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствования сбыта) требовала от производителей и продавцов товаров применения новых инструментов стимулирования сбыта (рис. 1.3). В рамках такого подхода широко применялись различные приемы выявления и активного воздействия на потенциальных потребителей. Кроме того, произошел переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, что привело к необходимости поиска субъектами рынков новых путей сбора маркетинговой информации.

Мировой экономический кризис 1958 г. нанес самый большой урон экономике развивающихся стран, так как значительно ограничил объем закупок сырья и сельскохозяйственной продукции у этих стран экономически развитыми государствами. В европейских странах сильно сократились объемы инвестирования в основной капитал, произошло снижение объемов экспорта в некоторых наиболее развитых странах, в частности США, усилилась безработица, и сократились объемы продаж некоторых видов основных потребительских товаров. Все эти признаки можно отнести к так называемому кризису сбыта. Стимулирование продажи за счет снижения цен не приносило большого эффекта, так как было ограничено пределами себестоимости. И тогда производители задумались над качеством производимых товаров, основываясь на концепции совершенствования товара, в качестве главной задачи своей деятельности поставили

Концепция совершенствования сбыта (до начала 1950-х гг.)

Рис. 1.3. Концепция совершенствования сбыта (до начала 1950-х гг.)

улучшение и увеличение числа эксплуатационных характеристик производимых товаров (рис. 1.4).

Отсутствие на этой стадии исследований изменяющихся потребностей приводило к дисбалансу по ассортименту и качеству предложения и потребностей рынка, неоправданному удорожанию производства и сбыта.

В свою очередь энергетический кризис 1973 г. привел к резкому удорожанию практически всех товаров в связи с увеличением на 70% отпускных цен на нефть для США

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)

Рис. 1.4. Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)

и ряда западноевропейских стран. Это привело к тому, что подорожавшие в связи с увеличением качества товары стали еще дороже и в то же время увеличение затрат на производство и доставку товаров ограничило финансовые возможности производителей по совершенствованию выпускаемой продукции.

Постоянный рыночный дисбаланс предложения и спроса, обострение конкуренции заставили предприятия перейти от покупательских нужд и представлений менеджеров о потребностях рынка к реальным и потенциальным покупательским потребностям. Возникла необходимость в обратной связи с потребителем, обеспечивающей информацией о потребностях и реакции рынка на различные инструменты рыночного стимулирования, в проведении специальных маркетинговых исследований. Этот подход обеспечил появление и развитие потребительской маркетинговой концепции в рыночной деятельности компаний, когда главным объектом для изучения, анализа и прогнозирования стали нужды и потребности потребителей, а главной целью производства и торговли — формирование адаптивного товарного предложения (рис. 1.5).

Потребительская концепция (до конца 1970-х гг.)

Рис. 1.5. Потребительская концепция (до конца 1970-х гг.)

Потребительская концепция позволяет производителям и продавцам производить продукцию, заведомо необходимую на рынке, соответствующего потребностям качества и по привлекательной для потребителей цене на основе рационального использования имеющихся у них ресурсов.

Развитие потребительской концепции маркетинга компаний привело к необходимости структурирования и комплексного подхода к постановке маркетинговых задач и организации деятельности: появлению в 1960-е гг. концепции комплексного маркетинга (маркетинг-микс), расцвет которой наступил в 1980—1990-е гг. Согласно концепции маркетинг-микс (другое название концепции — "4Р"), маркетинговая деятельность должна развиваться системно, по нескольким направлениям одновременно.

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок разработка уровня цен и ценовых методов стимулирования сбыта.

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

В процессе развития концепции "маркетинг-микс" на разных этапах его состав корректировался. Так, концепция 4Р расширяется сначала до пяти элементов, где, в зависимости от отрасли, пятым направлением становится или Personnel — персонал, или Package — упаковка, или Publicity — связи с общественностью. Б. Буме и Дж.Битнер[13] предложили концепцию 7Р, дополнив комплекс маркетинга направлениями People (люди), Process (процесс), Physical Evidence (физический атрибут). Маркетологи сферы услуг также предлагали концепции 10Р, 12Р, но в последнее время все чаще наблюдается возврат к основополагающей концепции комплексного маркетинга 4Р.

Авторы придерживаются версии 5Р, дополняющей классический вариант 4Р пятым элементом — people, или человеческим фактором, — важным для реализации всех маркетинговых задач в любой отрасли. Поскольку он требует особых технологических приемов в маркетинге, то не может быть целиком включен в какой-либо из четырех основных элементов, но и не может быть упущен.

People, люди, контактные аудитории (кадровая политика, маркетинг отношений) — определение методов взаимодействия руководства компании с персоналом, мотивации трудовой деятельности с ориентацией на удовлетворение потребностей рынка, методов взаимодействия компании с контактными аудиториями и конкурентами.

В 1990-е гг. Р. Лотерборн[14] предложил концепцию 4С, включающую элементы "Customer needs and wants" (нужды и потребности покупателя), "Cost to the customer" (затраты покупателя), "Communication" (коммуникации), "Convenience" (удобство). В отличие от концепции 4P она подчеркивает, что каждый ее элемент, имеющий прямую связь с аналогичным элементом концепции 4P, формируется исходя из реальной и общей ценности для потребителя, например, не цена продажи, а затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию; не инструменты, стимулирующие сбыт компании, а отношения (коммуникации) с потребителем до, во время и после потребления.

Экономический кризис 1987 г. поставил крупные компании в крайне тяжелые финансовые условия, связанные с резким снижением их капитализации и уровня инвестиционной активности на различных товарных рынках. Данная ситуация потребовала от компаний предложить потребителям новые ценности, которые могли бы значительно повысить привлекательность предложения компании. Такой ценностью стала социальная ответственность перед обществом. Идеи социальной безопасности и экологичности товаров и деятельности компании по их изготовлению стали востребованы в обществе, которое живет в условиях развитого "потребительства", стимулирующего массовое развитие производства и услуг, не щадящего природных ресурсов и здоровья населения. Сформировалась концепция социально-этического маркетинга (рис. 1.6).

В условиях глобализации рынков, информатизации общества, развития техники и технологий, проникновения Интер

Концепция социально-этического маркетинга (1980-е гг.)

Рис. 1.6. Концепция социально-этического маркетинга (1980-е гг.)

нета во все сферы деятельности человека появились новые возможности организации бизнеса, а следовательно, новые принципы конкурирования в маркетинговой среде XXI в. Это способствовало тому, что социально-этическая концепция за короткое время трансформировалась в концепцию холистического (целостного) маркетинга. Бизнес испытывал потребность в использовании всеобъемлющего подхода, интеграции известных ранее и внедрении новых маркетинговых принципов, таких как внутренний маркетинг (отношение к сотрудникам как к клиентам и т.п.), социальная ответственность бизнеса и другие.

Холистический маркетинг ставит своей целью сбалансировать различные компетенции маркетинговой деятельности и основывается на сочетании функций комплексного (4Р), социально-этического, внутреннего маркетинга и маркетинга взаимоотношений[15].

Мировой финансовый кризис 2008 г. привел к ухудшению экономической ситуации в большинстве развитых стран, снижению объемов производства, спроса и цен на сырье, росту безработицы. Последствия кризиса отразились в первую очередь на компаниях с низкой конкурентоспособностью, которые, не имея достаточных финансовых ресурсов или круга лояльных покупателей, были вынуждены уйти с рынков. Одновременно с этим компании, устоявшие в период кризиса, начали активно повышать эффективность своей деятельности с помощью современных маркетинговых методов и инструментов. Сложные условия внешней среды, постоянное развитие конкурентов, повышение потребительской культуры обусловили смещение акцента маркетинговой деятельности па клиента: идеологией, пронизывающей все уровни управления компанией, и основой ее корпоративной культуры становится клиентоориентированность.

Развитие и новые формы регулирования рынков, интеграция технологий и отраслей меняют различные аспекты бизнес-среды и маркетинговой деятельности организаций. В условиях сложной экономической ситуации, продолжающейся активной конкурентной борьбы рынок принимает те концепции, которые наилучшим образом отвечают потребительским ценностям. Особое внимание уделяется процессу их создания. Одним из существенных событий в эволюции маркетинга стало издание книги М. Портера "Конкурентное преимущество" (Competitive Advantage, 1985 г.)" в которой было представлено понятие цепочки создания ценности.

Концепция цепочки создания ценности характеризует последовательность действий компании в процессе создания добавленной ценности продукта и поставки этой ценности потребителям.

В соответствии с критерием создания ценности для потребителя выделяют виды деятельности, которые можно охарактеризовать как главные и второстепенные (рис. 1.7). Главные виды деятельности создают добавленную ценность. К ним относятся: получение сырья и материалов, производство, поставки продукции потребителю, маркетинг и про

Цепочка создания ценности

Рис. 1.7. Цепочка создания ценности

дажи, услуги. Второстепенные ("поддерживающие") виды деятельности не добавляют ценности, характеризуются непрямым влиянием через воздействие на эффективность основных действий. К ним относятся: административные функции, технологии, управление человеческими ресурсами, взаимодействие с поставщиками и подрядчиками.

Управление цепочкой создания ценности позволяет снизить затраты покупателя или повысить потребительскую ценность товара. Этому способствует повышение функциональной эффективности внутри отделов предприятия, межфункциональное взаимодействие между отделами компании и межорганизационное взаимодействие между компанией и ее бизнес-партнерами (поставщиками, подрядчиками, посредниками).

Вместе с тем теория ценностной цепочки имеет ряд недостатков, поскольку представляет компанию как автономную единицу, борющуюся за конкурентные преимущества, участники рынков рассматриваются как отдельные действующие лица, конкурирующие за прибыль с другими компаниями на обезличенных рынках.

В современных условиях сетевой экономики, когда компании вовлечены в сети социальных, профессиональных и обменных отношений с другими сетями, объединяющими людей и организации, требуется новый подход к оценке потребительской ценности в отличие от модели, предложенной М. Портером. Такую концепцию под названием концепция совместного создания ценности предложили в 2004 г. К. К. Прахалад и В. Рамасвами.

Совместное создание ценности (благ) (Co-creation) — процесс создания ценности компанией совместно с клиентами[16]

Потребительская ценность того или иного товара формируется по мере накопления опыта его использования. Происходит обмен опытом потребителей друг с другом, между потребителями и производителями, а также между потребителями и бизнес-партнерами производителей (например, между разработчиками промышленного оборудования и устройств, на которых оно устанавливается). Этот обмен зачастую способствует изменению ценности товара.

Совместное создание ценности можно в общем смысле понимать как создание продуктов, услуг и систем совместными усилиями разработчиков и заинтересованных сторон (компаниями и клиентами или менеджерами и работниками)[17].

Пример 1.2

В планшетном компьютере пользователь самостоятельно формирует вид "рабочих столов", определяя их количество, размещая на них виджеты и ссылки на приложения. Потребитель превращает планшет в органайзер, навигатор, игровую приставку, новостной ресурс, электронную книгу, аудио- и видеоплеер или почтовый клиент; подключается к "облачным" ресурсам, организует командное взаимодействие; совмещает работу, учебу и отдых. Примечательно, что производители планшета и операционной системы первоначально могут и не предполагать все возможности использования потребителями устройства, но они должны сформировать среду прямого взаимодействия разработчиков ПО и пользователей с возможностью отклика и протоколирования каждой транзакции, совершенной с помощью устройства.

Теория совместного создания ценности базируется на определенных ключевых предпосылках, которые основателями были обозначены аббревиатурой DART (dialogue (диалог) — интерактивность, взаимопонимание и стремление к действию производителя и потребителя; access (доступ) -доступность для потребителя информации, ресурсов, технологий в различных точках взаимодействия; risk assessment (оценка риска) — оценка и информирование о рисках потребителей, которые могут осознанно принять часть рисков на себя; transparency (прозрачность) — необходима для возникновения доверия между отдельными людьми и организациями). Данные предпосылки обеспечивают реализацию основной цели маркетинга — обеспечение наилучших условий для формирования и удовлетворения современных потребностей на основе высокого качества взаимодействия всех заинтересованных сторон в процессе совместного создания ценностей. Основная цель концепции в деятельности компании дополняется решением ряда стратегических задач:

  • • вовлечение участников маркетинговой системы в процесс создания товара, наиболее полно отвечающего запросам потребителя или заказчика;
  • • вовлечение акционеров в процесс формулирования стратегических задач компании с целью внедрения решений, которые представляются актуальными и эффективными непосредственно владельцам бизнеса;
  • • минимизация предпринимательских рисков благодаря использованию компетенций всех участников маркетинговой системы;
  • • приобретение опыта участниками процесса создания ценностей в ходе их операционной деятельности.

Новая концепция преодолевает ограничения предыдущей концепции создания ценности, в соответствии с которой потребители находятся вне процесса создания ценности, он протекает у производителя и вне рынка. Клиентам, разделенным па сегменты, производители предлагают то, что сами считают ценным для них. Неудивителен рост скептицизма клиентов по отношению к расширению ассортимента продукции, затруднена оценка реальной ценности предложения. В соответствии с новой концепцией производителям необходимо переосмыслить подход к взаимодействию с клиентами и принять новое пространство, в котором можно создавать ценности совместно с клиентами.

Пример 1.3

С помощью сервисов, заложенных в программное обеспечение iTunes, клиенты Apple загрузили более 350 млн песен, предварительно прослушав их. Таким образом, они избавились от господства компакт-дисков, при этом клиенты по-прежнему могут наслаждаться любимыми CD, загрузив их в свой iPod с помощью iTunes. Клиенты (в том числе и профессиональные музыканты) могут также публиковать свои собственные плейлисты с помощью іМіх, также распространяемого Apple. Сообщество любителей музыки напрямую помогает новым участникам открывать для себя новые композиции. Как сказал Стив Джобс: "Программное обеспечение — это "опыт, результат" потребителя".

В рамках реализации концепции процесс совместного создания ценности начинается с выбора задачи, требующей интеграции усилий участников (рис. 1.8).

Стадии процесса реализации концепции Co-creation

Рис. 1.8. Стадии процесса реализации концепции Co-creation

Особенно актуальна задача по внедрению концепции в компаниях, работающих па рынке технически сложной продукции, где потребитель одновременно выступает в роли заказчика и участника. Этому способствует ряд факторов[18]:

  • 1) неопределенность и изменчивость внешнего окружения, проявляющего тенденции к глобализации;
  • 2) все более усложняющиеся производственные технологии;
  • 3) возросшие потребности участников рынков в ресурсах;
  • 4) необходимость доступа на мировые рынки;
  • 5) необходимость эффективной координации совместных действий за счет использования современных информационных технологий;
  • 6) возможности каждой компании увеличивать потребительскую ценность.

Пример 1.4

Примером стратегического партнерства может быть проект "безопасная школа" на рынке систем безопасности, который предполагает сотрудничество компаний-производителей и установщиков систем контроля доступа и видеонаблюдения (установка турникетов на входе в школу, проход но картам, ведение базы данных сотрудников, учащихся и посетителей, видеоверификация), операторов сотовой связи (отправка SMS-сообщений родителям о факте прихода или ухода ребенка), разработчиков специализированного программного обеспечения, компаний-поставщиков беспроводного Интернета (например, Yota) для возможности интеграции систем, установленных в разных зданиях. В силу специфики рынка систем безопасности на нем успешно действуют меры по "закреплению" клиентов:

  • 1. Контрактная привязка (па техобслуживание).
  • 2. Бонусное вознаграждение (выдача сертификатов на определенную сумму для использования при последующих покупках).
  • 3. Цепочка инноваций (постоянное совершенствование программного обеспечения и оборудования, расширение функционала)[19].

Реализация концепции связана с рядом проблем, например, преодолением сопротивления изменениям со стороны продавцов, покупателей и партнерских организаций является критическим этапом для обеспечения контроля за каналами сбыта[20].

Кроме того, рынки, отрасли, компании, системы и люди не могут изменяться достаточно быстро, чтобы воспринять конкретные изменения в технологиях и отношениях. Сотрудничество намного труднее, чем конкуренция, так как предполагает взаимный учет интересов взаимодействующих сторон, необходимость пойти на компромисс в выработке совместных решений. Образ мыслей сотрудников компании очень сложно изменить в соответствии с образом мыслей клиентов или партнеров.

Концепция совместного создания ценности непосредственно связана с концепцией маркетинга партнерских отношений.

Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный процесс, характеризующийся решением, в том числе совместно с клиентами, задач в области совершенствования потребительских свойств товара, создания ценностей, а также совместного получения и справедливого распределения выгоды от подобного взаимодействия между всеми участниками процесса создания ценности.

Концепция основана на том, что самым главным активом предприятия являются партнерские отношения, а не основные фонды (здания, сооружения, оборудование и др.), товары и бренды, партнеры, ноу-хау, человеческие ресурсы и их интеллектуальный потенциал. При безусловной важности каждого из перечисленных выше активов хорошие партнерские отношения играют особую роль, гарантируя компании продолжительный срок деятельности, низкий уровень рыночного риска и возможность оптимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Основной принцип реализации партнерских отношений — взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества участников процессов производства и потребления продуктов — от производителя до конечного потребителя. Это приводит к глобальным изменениями в области производства товаров и в сфере доведения их до конечных потребителей.

В результате внедрения и реализации компанией принципов концепции партнерских отношений в маркетинговой деятельности появляются новые направления: повышение качества обслуживания; постоянные коммуникации с конечными потребителями; развитие отношений с различными участниками рынка; подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара.

Общая история развития концепции маркетинга не исключает индивидуальные траектории эволюции маркетинга в разных странах. Наиболее приближена приведенная обобщающая хронология к историческим этапам развития теории и организации маркетинга в США как стране его зарождения (табл. 1.5).

Особая история развития маркетинга — в СССР и России, прошедшей длительный этап плановой экономики (табл. 1.6).

Таблица 1.5. Основные события в истории развития маркетинга в США

Годы

Событие

1901

Опубликован первый отчет, который можно считать маркетинговым исследованием, — Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции

1902

Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США: Э. Джонсом — в Мичиганском университете, С. Литманом — в Университете Беркли в Калифорнии, Дж. М. Фиском — и Университете Иллинойса

1908

Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях

1910-е

Упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту: Ф. У. Тейлор (1911), Ф. Гилберт (1911), А. У. Шоу (1912)

1920-е

В ряде университетов США (в Гарвардской школе бизнеса и др.) начались разработки комплексной теории об инструментах управления рынком — системы сбыта товаров

1926

Создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На се основе сформировано Американское общество маркетинга (переименовано в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию - AMA)

1931

Появление концепции бренд-менеджмента. Мак Улрой — руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamb/e — организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой

1950

Выпушена одна из первых теоретических работ в области маркетинга Р. Кокс и П. Андерсон — "Теория маркетинга"

1960

Ученый Р. Дж. Кейт говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру

1965

Н. Борден использует термин markcting-inix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями

1975

Ф. Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга - "Маркетинг некоммерческих организаций", в которой говорит о маркетинге в социальной сфере

1985

М. Портер в книге "Конкурентное преимущество" публикует цепочку создания стоимости

1990

С. Рапп и Т. Коллинз предложили термины "маркетинг прямых заказов" и "маркетинг отношений" (книга "Великий поворот маркетинга")

2004

К. Прахалад и В. Рамасвами разработали концепцию совместного создания ценности (книга "Будущее конкуренции")

Таблица 1.6. Основные события в истории развития маркетинга в России

Годы

Событие

1907

Богатые купцы и финансисты открыли Первое Московское коммерческое училище

1947

Основание Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ) Министерства внешней торговли СССР. Его задачей было проведение исследований, связанных с внешней торговлей и зарубежными рынками, и содействие советским внешнеторговым инициативам

1960-е

ВНИКИ издает "Бюллетень зарубежной коммерческой информации". Его цель — повышение конкурентоспособности советских экспортных организаций посредством распространения маркетинговых знаний среди специалистов по внешней торговле. Для этого был организован перевод статей иностранных авторов и публикация материалов, посвященных методам потребительских, товарных и рыночных исследований па иностранных рынках. НИИ Министерства внешней торговли обеспечивали преподавание маркетинговых дисциплин, ориентированных на международный рынок, сотрудникам внешнеторговых фирм

1964

Основание Всесоюзного научно-исследовательского института изучения конъюнктуры и спроса (ВНИИКС) Министерства торговли СССР. Институт занимался изучением вопросов внутренней торговли. ВНИИКС были разработаны восемь потребительских панелей в различных регионах Советского Союза, призванных ежеквартально предоставлять данные по расходам на семью

1965

Экономическая реформа (реформа А. Н. Косыгина). Реформа управления народным хозяйством и планирования, осуществленная в 1965—1970 гг., характеризовалась внедрением экономических методов управления, расширением хозяйственной самостоятельности предприятий, объединений и организаций, широким использованием приемов материального стимулирования

Начало 1970-х

Для продвижения советской продукции за рубежом в рамках Государственного комитета по внешнеэкономической деятельности было создано специальное рекламное агентство "Росторгреклама"

1975

Подписание СССР Хельсинкских соглашений по маркетингу и торговле

1976

Создана Секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР

1980

Подготовлено первое советское издание учебника Ф. Котлера "Управление маркетингом"

1985

Курс маркетинга введен в ряде экономических вузов

1990

Принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР "Об организации института системных исследований и маркетинга при Совете Министров РСФСР"

1992

Начато издание журнала "Маркетинг"

1994

В соответствии с приказом Государственного Комитета Российской Федерации по высшей школе № 180 от 05.03.1994 классификатор специальностей высшего образования дополнен специальностями "Маркетинг" и "Реклама"

1995

Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)

1995

Госкомвузом России утвержден государственный образовательный стандарт высшего образования по специальности "Маркетинг"

1996

Госкомвузом России утвержден государственный образовательный стандарт высшего образования по специальности "Реклама"

2001

Создано Некоммерческое партнерство "Гильдия маркетологов" — сообщество российских профессионалов-маркетологов

В практике российского рынка маркетинг в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров (программные продукты), потребительских товаров широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия. По мере насыщения товарных рынков, роста потребительской культуры и усиления проблем сбыта увеличивается потребность в маркетинге, и он внедряется во всех сферах деятельности: на рынке авиационной техники, в музеях и библиотеках, в учебных заведениях, также на государственном уровне (при развитии городов и регионов). В условиях глобализации экономики все чаще средой реализации маркетинга становится мировой рынок. Развитие новых средств коммуникации (интернет, мобильная связь) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетингового продвижения товаров и брендов (баннерная реклама, мобильный маркетинг и др.).

  • [1] Маркетинг от англ. marketing — изучение условий рынка, рынковедение.
  • [2] Созинов А. С. Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами предприятия // URL: n1arketing.spb.141
  • [3] Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. 4-е европейское изд. М.: "Вильяме", 2007.
  • [4] Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии // URL: niarketing.spb.ru
  • [5] Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб. : Питер, 2012. С. 31.
  • [6] Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие для вузов. М.: Финансы и статистика, 2005. С. 12.
  • [7] Словарь маркетинговых терминов // URL: glossostav.ru
  • [8] Маркетинг по потам: практический курс на российских примерах / под общ. ред. Л. А. Данченок. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2006. С. 30.
  • [9] Drucker P. F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. N. Y. : Harper Collins, 1993.
  • [10] Сост. по: Гринспен Л. Эпоха потрясений. Проблемы и перспективы мировой финансовой системы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009 ; Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012.
  • [11] Основной особенностью контекстуальных исследований является то, что разработчики товара исследуют покупателя только за его рабочим местом. Данные исследования представляют собой визит к потребителю или специфическое исследование потребляемого продукта. При контекстуальном исследовании создатели продукта общаются с потребителями о том, что они сделали сейчас и к чему это привело. Главная идея метода в том, что только с приходом опыта в процессе использования продукта возможно его обсуждение. Поэтому надо наблюдать за потребителем в процессе использования продукта. URL: marketing.web-3.ru/research/ metody/drnietody/kontekst/
  • [12] Маркетинг: тематический портал. URL: marketing.wеb-3.ru/dеfinitions/history ; Гринин Л. Е. Об истории экономических кризисов // Глобальный кризис как кризис перепроизводства денег. Философия и общество. 2009. № 1. С. 5.
  • [13] Booms B. H., Bitner M.J. Marketing strategies and organization structures for service firms // Donnelly J. H., George W. R . Marketing of Services. Chicago : American Marketing Association. 1981.
  • [14] Lauterborn R. New Marketing Litany: 4P's Passe; C-Words Take Over Advertising Age. 1990. October 1.
  • [15] См. определения в параграфе 1.4 (Прим. авт.).
  • [16] Прахалад К. К., Рамасвами В . Будущее конкуренции. М.: Олимп-Бизнес, 2006. С. 12.
  • [17] URL: rii.vlab.wikia.com/wiki
  • [18] См.: Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильяме, 2008.
  • [19] Наумов В. Н., Скоробогатова Е. М. Проблемы маркетинга. Логистика // Проблемы современной экономики. 2011. № 1 (37).
  • [20] URL: bizbuzz.com.ua/document/co-sozdanie.htrnl
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы