ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Страна, регион, город как объекты маркетинга

Маркетинг как рыночная концепция управления определяется уровнем развития экономической системы страны в целом. Более развитая экономика предъявляет более высокие требования к способам организации деятельности экономического субъекта во внешней среде. Применение маркетинговых механизмов и методик во многих сферах и на различных уровнях деятельности общества (от индивидуума до государства) способствует превращению маркетинга из простой функции управления организацией в активный инструмент влияния на жизнь социума и каждого человека в отдельности.

Особо следует отметить роль концепции социально-этического маркетинга в современных условиях. Применение данной концепции отдельными субъектами экономики страны гарантирует, что научно-технический прогресс, инициируемый маркетингом, развивается в направлении защиты человеческого здоровья и окружающей среды. Таким образом, системное построение маркетинга в рамках отдельной организации способно не только обеспечить ее конкурентоспособность, достижение личных целей ее владельцами и сотрудниками, но и сделать шаг в сторону высокоразвитого, ответственного и гуманного общества.

В современных условиях особое значение приобретает макромаркетинг — маркетинг общества и страны, целью которого является максимальное удовлетворение нужд и потребностей граждан. Маркетинг становится фактором развития территории вследствие того, что создается эффективная система, которая нацелена па учет существующих и новых потребностей социума, бизнес-структур, оптимизацию инвестиционной деятельности институтов, стимулирование нововведений, развитие предпринимательства и т.п.

К задачам развития территории, определяющих востребованность маркетинговых технологий, можно отнести:

  • • ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей важнейших целевых групп потребителей территории — жителей, бизнеса, гостей;
  • • создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществления предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;
  • • коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;
  • • обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Выделение маркетинга территорий как отдельного направления относят к середине 90-х гг. XX в., когда вышла книга коллектива авторов (Ф. Котлер, Д. Хайдер, К. Асплунд, И. Рейн) "Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны", в которой впервые маркетинг рассматривается в качестве инструмента продвижения территорий. Таким образом, стало популярным понятие "маркетинг мест" (place marketing).

Предназначение маркетинга — усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества.

Маркетинг территорий — это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и (или) поведения субъектов, как уже существующих и действующих па данной территории, так и ее потенциальных потребителей[1] .

Маркетинг территорий осуществляется по следующим основным направлениям: формирование имиджа территории, формирование ее привлекательности для жителей и туристов, квалифицированных кадров, развитие инфраструктуры.

Основная цель маркетинга имиджа заключается в создании, развитии, распространении и обеспечении общественного признания положительного образа территории. Это — довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Собственно, данная стратегия нацелена на повышение коммуникативных качеств территории и ее продуктов.

Маркетинг привлекательности для жителей и туристов направлен на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. При этом акцент может быть сделан на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха, развлечений и сервиса. Большинство территорий заинтересовано в развитии характеристик, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий.

Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры (или маркетинг населения, персонала) состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также в предоставлении возможности постоянного проживания отдельным категориям граждан, объединенным по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качество образования детей и наличие высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охрану имущества, относительную дешевизну и комфортность проживания, возможность реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой стратегии маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрация недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.

Маркетинг инфраструктуры (или маркетинг привлекательности для бизнеса) — планомерная работа по обеспечению эффективного функционирования и развития территорий в целом. Привлекательность в данном случае обозначает ориентацию на бизнес-процессы предпринимателей, обеспечение высокой степени цивилизованности рыночных отношений, развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Наличие развитой, соответствующей мировым стандартам инфраструктуры — основа регионального экономического роста.

Как правило, в процессе разработки маркетинговой стратегии развития территории формируется программа развития по всем направлениям. В идеале логическая последовательность реализации маркетинговых стратегий региона должна выглядеть следующим образом: 1) повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры; 2) рост привлекательности для населения; 3) усиление привлекательности региона для специалистов; 4) формирование и распространение положительного имиджа.

Методология разработки стратегии маркетинга территории принципиально не отличается от типовой методологии маркетинга, которая применяется в других отраслях. Основные этапы разработки стратегии — это определение приоритетных целевых аудиторий, выявление и описание позиционирования места, его уникальных преимуществ и разработка комплекса маркетинга. Этому процессу должен предшествовать стратегический анализ территории, включающий целый комплекс маркетинговых и социологических исследований как на самой территории, так и за ее пределами.

Целевые аудитории, на которые направлены усилия территориального маркетинга, можно условно разделить па две группы: внешние и внутренние (рис. 5.1). Соответственно, имидж территории (места) должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду. Более того, жители самой территории и есть та основная целевая аудитория, на которую должны быть направлены усилия маркетинга. Без лояльности и вовлеченности жителей в реализацию программ развития территории все усилия в этом направлении будут бессмысленны.

Целевые аудитории территориального маркетинга

Рис. 5.1. Целевые аудитории территориального маркетинга

С развитием социальных сетей одной из целевых групп территориального маркетинга стали блогеры, которые являются лидерами мнений в определенных сообществах, имеют количество последователей, сравнимое с тиражом СМИ и, соответственно, способны оказать существенное влияние на формирование имиджа той или иной территории.

Следует учитывать, что территории, в отличие от мира корпораций, товаров и услуг, обладают таким уникальным ресурсом, как пространство. Поэтому в процессе реализации маркетинговой стратегии необходимо учитывать и использовать этот огромный потенциал. В частности, программа внедрения концепции позиционирования города должна включать план мероприятий по преобразованию ее пространства, инфраструктуры, культурной жизни и управления.

Выделяют три главных субъекта развития территории — власть, бизнес и население. В зависимости от того, кто на территории инициирует процессы разработки стратегии маркетинга, выделяют три организационные модели маркетинга территории:

  • 1) административная — инициатором являются государственные институты или муниципальные власти;
  • 2) предпринимательская — в данном случае процесс инициирует бизнес. Предприниматели, базирующиеся на территории, заинтересованы либо в активизации экспорта территориальных товаров и (или) услуг, либо в привлечении на территорию инвестиций и нового бизнеса;
  • 3) гражданская — маркетинг территории инициируется различными местными общественными институтами или даже отдельными гражданами.

В условиях российского вертикально устроенного общества доминирующей моделью становится административная, так как именно власть наиболее активно занимается планированием развития территорий. Возможно "разбудить" процессы маркетинга территории инициативой снизу, но это движение должно стать настолько мощным и заметным, чтобы в конечном итоге заинтересовать, убедить и привлечь на свою сторону органы исполнительной власти. В случае если общественность будет заинтересована в проведении городских акций и мероприятий, то без административной финансовой поддержки реализация запланированного невозможна. В случае если заинтересованными сторонами являются только бизнес или власть, то без одобрения общества можно столкнуться с отторжением проекта общественностью. По этой причине важно знать и учитывать мнение жителей города.

Маркетинг территорий осуществляется совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией как внутри, так и за ее пределами и ориентирован как па субъектов, внешних по отношению к территории, так и па население самой территории, включая юридических лиц, осуществляющих свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. Для активного вовлечения населения в процессы развития территории все чаще применяются технологии краудсорсинга.

Краудсорсинг (англ. crowdsourcing, crowd — "толпа" и sourcing — "использование ресурсов") — это передача решения задач неопределенному кругу лиц на основании публичного объявления; создание проектов, разработка идей, концепций и событий усилиями множества людей, работающих в разных областях и стремящихся реализовать свой потенциал в новых для себя проектах.

Задача разработки маркетинговых идей способна объединить всех, кто в этом городе родился и живет, любит его и не собирается покидать: людей разных возрастов, разного социального положения, с разнообразным образованием и жизненным опытом. Для многих горожан (студентов, представителей творческих процессов, городских культурных авторитетов, чиновников) это способ обрести смысл жизни вместе со своим городом. Яркий пример использования технологии краудсорсинга для поиска идеи позиционирования города — стратегическая сессия, состоявшаяся в городе Орле, по итогам которой были подготовлены ряд аналитических записок, в том числе адресованных органам местного самоуправления города.

Пример 5.1. Стратегическая сессия по позиционированию города Орла

В декабре 2011 г. в Орле прошла первая в истории города стратегическая сессия по разработке собственного бренда территории, в которой приняли участие все слои местного общества — от чиновников и предпринимателей до студентов и безработных — и первое в истории России мероприятие по разработке бренда города с использованием современных технологий краудсорсинга.

Инициативу проведения обсуждения проявили молодые жители города, которые и сподвигли профессиональное и деловое сообщество всерьез подойти к решению проблемы: "Мы считаем, что сегодня не время самовыражаться, рисуя логотипы и заголовки к празднику города, мы считаем, что сегодня городу нужна серьезная позиция и стратегия развития. Поэтому мы хотим, чтобы горожане задумались, в каком городе они живут и в каком хотят жить, чтобы через четыре года, используя как повод наш 450-летний юбилей, заявить всей стране о том, чем славен город Орел и куда он будет двигаться в ближайшее время", — говорит один из инициаторов проекта Андрей Калинов.

По мнению Константина Гаранина, специалиста по маркетингу территорий, предложившего для решения задачи краудсорсинговый подход, "мы часто думаем, что преобразования в городе можно решить усилиями власти или только за счет привлеченных специалистов. Однако ресурсы, таящиеся в обществе, во много раз превосходят те профессиональные запасы, которые можно привлечь для решения такой задачи, как маркетинг территории. Орловцы сделали огромный шаг не только к формированию бренда города, но и к формированию настоящей демократии, когда голос каждого человека может быть услышан, проанализирован и учтен при формировании будущего этого города, той среды и атмосферы, где жить этим людям. Мы много раз видели на примерах Перми или Омска, что горожане не принимают навязанных изменений. И опыт Орла может стать очень мощным шагом к преобразованиям нового типа по всей стране, когда граждане в той или иной степени помогают властям и профессиональным маркетологам в проведении стратегических преобразований".

Мероприятие состояло из лекционной и дискуссионной частей. В ходе второй части участники в группах обсуждали, каким они хотят видеть Орем через 10 лет. В результате обсуждений было предложено множество различных вариантов. Ниже приведены наиболее популярные из них:

Орел — город-гнездо. Место, где уютно, тепло и хочется отдохнуть. То место, где взращиваются настоящие орлы.

Орел — творческий инкубатор. Большое количество творческой молодежи, которую необходимо направить в созидательное русло.

Орел — летающий город. Восходящие потоки на склоне Среднерусской возвышенности создали уникальные условия для развития планеризма, парашютного спорта и обучения вождению индивидуальных летательных аппаратов. Орловский аэроклуб много лет был известен на весь мир. Вернем былую славу крылатому имени города на крыльях малой авиации.

Орел — литературная столица, которая не только славится своим историческим прошлым, но также проводит крупнейшие литературные форумы, ярмарки и другие события.

На основании материалов, которые были подготовлены группами в ходе проведения сессии, был сформирован ряд предложений для местной и региональной исполнительной и законодательной власти. Обсуждение же вариантов стратегий продолжается на интернет-ресурсе проекта — orelbrand.rn.

Всего в мероприятии за два дня приняли участие чуть более 200 человек[2].

Реализация концепции маркетинга территории требует проведения специализированных образовательных мероприятий. Маркетинг территорий — достаточно специфичная и малоисследованная тема, и вряд ли инициативным группам общественности, равно как и представителям органов исполнительной власти территории, известны все нюансы данной отрасли знаний, а также примеры успешных проектов маркетинга территорий: городов, стран и регионов в мире и в России. Форматы проведения данных мероприятий могут быть различными — обучающий семинар, научно-практическая конференция, дискуссионный стол с возможностью обсудить главные идеи, перспективный эдьютеймент — сочетание образования и развлечения, когда образовательный процесс встраивается в "тусовочное", неформальное мероприятие. Образовательные мероприятия призваны вдохновить горожан и властные структуры на поиск идей, способствуют формированию на территории инициативной группы неравнодушных граждан, зарождению независимых координирующих организаций.

Степень участия внешних экспертов в организации маркетинга на территории в последнее время пережила самые разные, часто поляризованные отношения и восприятия — от явной переоценки до полного игнорирования. Возможно, этому способствовал не всегда удачный опыт участия "экс-патов" в различных проектах на территориях российских регионов. Все-таки следует отметить, что участие внешних экспертов необходимо, особенно на этапе независимой профессиональной оценки конкурентных преимуществ территории, вариантов концепций маркетинга, а также в качестве технологов или координаторов процесса разработки стратегии маркетинга территории.

Важным организационным моментом процесса реализации маркетинга территорий является наличие в регионе координирующей структуры, так как очень важно регулировать, направлять и обобщать активность различных инициативных групп. Создание независимых от власти организаций является общеизвестной мировой практикой. Движение к самоорганизации считается более прогрессивным и результативным. Во всех успешных глобальных городах существует независимая от городской администрации организация заинтересованных граждан. Например, в Нью-Йорке это Ассоциация городского планирования. Подобные организации мыслят дальше и более стратегически, чем администрация, они продолжают жить в этом городе, когда меняется администрация. Функция этих организаций — осуществление гражданского контроля за городскими властями и помощь в реализации стратегически важных проектов, которые невозможно осуществить без вовлечения горожан и бизнеса. Ни в одном городе власть не сможет сделать больше, чем ей позволят люди. Поэтому новой задачей для урбанистов становится помощь в создании таких институтов.

В целях инфраструктурного и организационного обеспечения маркетинга территории создаются различные структуры. Примером таких структур, которые непосредственно занимаются координацией маркетинга на территории, могут служить: Государственное бюджетное учреждение Новосибирской области "Агентство регионального маркетинга"; Муниципальное учреждение "Столица Урала" города Екатеринбурга; Агентство маркетинга в городе Лермонтове и другие.

Пример 5.2. Выписка из Устава государственного бюджетного учреждения Новосибирской области Агентство регионального маркетинга

Бюджетное учреждение осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности (предмет деятельности учреждения):

  • • организация разработки маркетинговых стратегий Новосибирской области, маркетинговых планов, маркетинговых концепций, проектов развития Новосибирской области и муниципальных образований Новосибирской области;
  • • организация разработки и выполнения коммуникационной стратегии региона, коммуникационных стратегий якорных проектов развития и проектов развития муниципальных образований Новосибирской области;
  • • организация разработки и внедрения системы маркетингового управления проектами развития, системы управления внешними и внутренними маркетинговыми коммуникациями Новосибирской области;
  • • разработка и реализация проектов формирования инвестиционно- и социально-привлекательного имиджа Новосибирской области;
  • • организация выставок, ярмарок, форумов, конференций, иных публичных событий, направленных на повышение и укрепление репутации Новосибирской области па публичных событиях регионального, межрегионального, федерального и международного уровня;
  • • организация мониторинга и оценки выполнения, эффективности и воздействия проектов и программ маркетинговой стратегии Новосибирской области;
  • • рекламно-информационная деятельность;
  • • издательская деятельность, в том числе подготовка, издание и распространение справочной литературы, брошюр, буклетов, информационных материалов, иной полиграфической, аудио-, видео- и электронной продукции, необходимой для выполнения целей деятельности учреждения;
  • • оказание консультационных, агентских и посреднических услуг физическим и юридическим лицам в сфере управления[3].

В ряде субъектов РФ, таких как республика Татарстан, Астраханская, Ростовская, Ярославская, Ульяновская, Вологодская, Калужская области, созданы агентства (корпорации) инвестиционного и регионального развития, выполняющие маркетинговые функции.

Пример 5.3. Цели и задачи Агентства регионального развития города Калуги

Учреждение является некоммерческой организацией, созданной для осуществления управленческих, социально-культурных и иных функций некоммерческого характера.

Учреждение в соответствии со своими целями и задачами осуществляет:

  • • содействие российским организациям, иностранным фирмам и предпринимателям в поиске инвестиционных возможностей и конкретных партнеров;
  • • разработку и реализацию рекламной и информационной стратегии по улучшению имиджа Калужской области на рынках капитала как региона, принимающего инвестиции;
  • • маркетинг региональных инвестиционных программ и проектов, проведение организационных, информационных и рекламных мероприятий по продвижению программ и проектов на рынки капитала;
  • • взаимодействие с органами власти и управления, научно-исследовательскими институтами, отраслевыми и другими научными учреждениями по вопросам оказания консультативных услуг инвесторам и распространения информации, связанной с инвестициями;
  • • подготовку предложений, рекомендаций, заключений по вопросам содействия инвесторам;
  • • информационное и научно-техническое сотрудничество с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми организациями в области привлечения инвестиций;
  • • проведение переговоров с потенциальными инвесторами по условиям привлечения и использования в экономике Калужской области инвестиционных кредитов и представление в Правительство области в установленном порядке необходимых предложений;
  • • участие в проведении консультаций, совещаний, семинаров, конференций, выставок, презентаций и ярмарок инвестиционных программ и проектов;
  • • мониторинг хода реализации инвестиционных программ и проектов;
  • • содействие в организации контактов иностранных инвесторов и российских организаций с органами исполнительной власти и другими организациями, независимо от форм собственности и видов деятельности;
  • • участие в разработке предложений по улучшению инвестиционного климата в Калужской области;
  • • участие в координации деятельности всех агентов в сфере экономического развития региона.

В развитии маркетинга территорий возрастает роль высших учебных заведений и научно-исследовательских институтов, которые, реализуя свою социальную ответственность перед территорией, становятся своеобразными точками ее роста и инновационного развития — научными, инновационными и образовательными центрами, источником, местом концентрации знаний и лучшего опыта отрасли, концентрируя или координируя процессы развития территории.

Пример 5.4

Центр регионального развития, инноваций и управления Пермского национального исследовательского политехнического университета (ЦРРИУ) объединяет архитекторов, экономистов, экспертов в области государственного управления, специалистов по землеустройству и картографии. Для органов местного самоуправления Центр разрабатывает генеральные планы поселений, схемы территориального планирования муниципальных образований, правила застройки и землепользования, стратегии экономического развития, а также проводит исследования в сфере городского и экономического планирования.

Центр научных исследовании и подготовки кадров для развития регионального туристско-рекреационного кластера Ярославской области на базе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) объединяет научные, исследовательские и образовательные ресурсы региона для содействия формированию и развитию одного из приоритетных областных кластеров — туристско-рекреационного.

Объектами маркетинга территорий являются страны, регионы, города.

Маркетинг страны, региона и города решает типичные задачи, используя весь спектр созданных маркетингом технологий, но на соответствующем уровне, что и определяет их особенности.

Маркетинг страны ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях[4].

Маркетинг страны становится инструментом решения таких важнейших задач, как обеспечение политической стабильности, создание внутреннего спроса, обеспечение цивилизованности рынка, разработка перспективных целей и стратегий, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Это означает необходимость применения маркетингового подхода к государственному управлению как в общем, так и при проведении отдельных мероприятий.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны и вновь создаваемых имиджевых концепций должен отвечать следующим критериям: соответствие действительности, правдоподобие, простота, притягательность, оригинальность[5].

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Для региона ключевую роль играет создание и донесение до целевой аудитории образа, явно и убедительно дифференцирующего данный регион от всех остальных, с учетом того, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы в составе той же страны. Один из его важных инструментов — региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой — продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Так, россиянам хорошо знакомы вологодское масло, астраханские арбузы, пошехонский сыр, ростовская финифть. Регион происхождения товара — весомый аргумент и в брендостроении (см. параграф 5.2). Однако следует учитывать и обратную связь: категории и качество производимых товаров и оказываемых услуг — важная характеристика и аргумент конкурентоспособности региона.

Основа маркетингового позиционирования регионов, определившая их нынешний образ, была заложена в XVI— XVIII вв. Например, в XVIII в. началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К XVI—XVII вв. восходит вологодское кружево-плетение, к XVIII в. — история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в пословице ("В Тулу со своим самоваром не ездят"), песне ("Оренбургский пуховый платок"). Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, ростовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной па реке Гусь в 1756 г. На ее основе был создан Гусевский хрустальный завод[6].

Главная особенность регионального маркетинга состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона — экономических, социальных, культурных и др.

В то же время принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.

Выделяют следующие цели регионального маркетинга:

  • • улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
  • • повышение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
  • • привлечение в регион новых предприятий;
  • • создание уровня известности выше регионального (национального) через проектирование и создание определенного привлекательного образа территории.

Таким образом, стратегии маркетинга региона направлены на четыре ключевые целевые аудитории: жители и внутренний бизнес, внешние инвесторы, туристы, внешние товарные рынки (рис. 5.2).

Ключевые целевые аудитории маркетинга региона

Рис. 5.2. Ключевые целевые аудитории маркетинга региона

Одной из важнейших функций маркетинга региона является социально-пространственная идентификация и позиционирование региона как среди других регионов страны, так и на международных рынках сбыта.

Пространственная идентификация региона — совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной[7].

Позиционирование — это не лозунг типа "Мы — экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры". Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон.

Позиционирование региона — усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь на достигнутое, направлены в будущее.

Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.

Проблема социально-пространственной идентификации и позиционирования региона особенно актуальна для России. Наша страна представляет собой совокупность весьма разных территориальных субъектов. Резко различаются промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы регионов, причем эти различия все более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социально-экономическую политику, как показывает практика, далеко не всегда в достаточной мере эффективную.

Главной проблемой маркетинга регионов, а также отдельных муниципальных образований в России является проблема "восприятия" территории как замкнутого (ограниченного) пространства, которая усугубляется тем, что именно на нем основано действующее законодательство. Сейчас практически полностью отсутствует системный подход, т.е. восприятие отдельных муниципальных образований как части региона, а региона как части всей страны. Закон ориентирует на то, чтобы властные структуры соответствующего уровня концентрировались на решении проблем только своей территории, при этом взаимодействие с соседями рассматривается не как ресурс развития, а как второстепенная функция. Такую ситуацию эксперты характеризируют как "маркетинг мест в государстве без государства". Для синергии усилий регионов на внешних рынках и во избежание излишней конкуренции на внутренних рынках вследствие дублирования функций и концепций позиционирования именно государство должно определять ключевую стратегию развития глобальной и локальной территорий, планируя место каждой в эффективной структуре взаимодействия. К сожалению, в российских реалиях этого не происходит, и маркетинг территорий ложится огромной заботой на сами регионы. Регионы, в свою очередь, не имея плотной взаимосвязи и взаимодействия друг с другом, оказываются в тяжелой стратегической ситуации — принимают решения, противоречащие друг другу.

Позиционирование регионов тесно связано с их уровнем конкурентоспособности.

Конкурентоспособность региона его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал.

Мировая практика показывает, что такой эффективный инструмент, как кластер, позволяет достигать повышения конкурентоспособности и уровня развития производств, отраслей и региона в целом. Кластерный подход к освоению территории регионов применялся задолго до описания идеи бизнес-кластеров в экономике.

Кластеры — это географическая группа взаимосвязанных компаний и ассоциированных с ними институтов в определенной отрасли, которые связаны общими целями и дополняют друг друга.

Современная экономика развитых стран устроена по кластерному принципу. Самым известным кластером является Голливуд: несколько крупных кинопроизводителей окружено невероятным количеством средних и малых компаний, оказывающих массу необходимых услуг на этапе сценария, кастинга, съемки, рекламы, проката и т.д. Другие известные кластеры: автомобилестроение в Баварии, виноделие в регионе Бордо, часы в Женеве, биотехнологии в Кембридже. Огромнейший кластер информационных технологий — Силиконовая долина и т.д.

Регионы в высшей степени заинтересованы в развитии кластеров: ведь это не только рабочие места, налоги в местные бюджеты, уровень жизни, но и имидж, смысл существования данной территории, па которой находится кластер. Кроме того, одно из самых мощных преимуществ реализации кластерного подхода — стимулирование инноваций. Концентрация компаний отрасли в пределах одного города (или группы близких городов, как в Силиконовой долине) способствует распространению неявного знания, что объясняется эффектом обогащенной информационной среды, возникающей в кластерах. Вот почему инновационная экономика существует только в виде кластеров. Концепция региональных инновационных кластерных систем в последнее время получила очень широкое распространение. На сегодняшний день она используется как ключевой элемент стратегий экономического развития многих стран мира. Так, полностью кластеризированы датская, финская, норвежская и шведская промышленность. Успешно функционируют отдельные кластеры в Германии (химия и машиностроение), во Франции (производство продуктов питания, косметики), в Сингапуре (нефтехимия), в Японии (автомобилестроение, электроника) и в других странах мира. Территориальные кластеры на основе свободных экономических зон в Китае стали локомотивами экономического развития страны. Сначала кластер "продвигает" территорию, но вскоре, как это бывает со всеми системами, начинает получать положительную обратную связь: со временем все производители "кластеронесущего" региона имеют больший вес по сравнению с производителями из регионов, где подобных кластеров нет (так, "тульские самовары лучше новгородских", "японские автомобили надежнее итальянских" и т.п.).

Одной из задач маркетинга региона является создание и проектирование определенных образов территорий.

Неповторимый образ региона — комплекс свойств, создаваемый жителями, муниципальными властями, СМИ, бизнесменами, инвесторами и другими заинтересованными субъектами, с целью конструирования определенного представления о регионе.

В результате деятельности заинтересованных субъектов образуется комплекс ассоциативных представлений о регионе. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы, чтобы оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей. Таким образом, маркетинг территорий можно рассматривать как составную часть региональной экономической политики.

Пример 5.5. Разработка концепции и стратеги и развития бренда Ульяновской области

Одним из регионов, который в недавнем прошлом принял решение формализовать свой территориальный бренд, насытить его новым содержанием и внедрить во все области регионального управления, оказалась Ульяновская область. Это регион с непростой судьбой. До 1991 г. Ульяновская область была едва ли не самым привилегированным регионом СССР благодаря уникальному статусу родины В. И. Ленина. Область получала ничем не ограничиваемые союзные субсидии. Ежегодно Ульяновск посещали несколько миллионов человек со всего СССР и из стран социалистического блока, которых направляли в туристические поездки по ленинским местам. Но в 1991 г. пала власть КПСС, а затем и СССР, и все то, на чем держалось благополучие региона — субсидии, огромный туристический поток и поддержка крупнейших заводов - рухнуло в одночасье. Последующие годы были худшими в истории региона: правление губернатора-коммуниста, упадок большинства промышленных предприятий, разгул криминала. К 2005 г. регион был едва ли не самым депрессивным субъектом Российской Федерации, объем прямых инвестиций был близок к нулю.

Начиная с 2005 г. в Ульяновской области начались процессы возрождения. В регион пришли первые международные инвесторы. Была создана Корпорация развития Ульяновской области, которая занялась активным привлечением инвестиций в регион. Жизнь в регионе начала набирать обороты, однако за его пределами об этом было практически неизвестно.

Именно на этой стадии руководство региона впервые задумалось над идеей продвижения бренда региона как инструмента коммуникаций с ключевыми целевыми аудиториями. Первой гипотезой было позиционировать Ульяновскую область как "авиационную столицу России". У этой идеи был некий фундамент; крупнейший авиастроительный завод "Авиастар", базовое для всех авиакомпаний страны Ульяновское высшее авиационное училище гражданской авиации, аэропорт " Восточный" с самой мощной взлетно-посадочной полосой в Российской Федерации, особая экономическая зона, созданная при этом аэропорте. Как раз в это время идея "столиц" завладела воображением многих региональных руководителей. В то же время идея "авиационной столицы" имела ряд недостатков:

  • 1)на этот статус могли претендовать несколько российских городов, где расположены крупные авиационные объекты (Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Самара, Жуковский, Ахтубинск);
  • 2) перспективность самого позиционирования зависела от перспектив авиастроения в РФ, которые были и остаются неочевидными;
  • 3) продвижение региона под таким девизом снижало потенциал других важнейших отраслей и проектов области — ядерной, логистической, автомобильной и др.

В этой ситуации консалтинговой компании StasMarketing, которая по итогам открытого конкурса стала исполнителем проекта по разработке нового бренда области и стратегии его развития, предстояло проверить гипотезу регионального правительства об авиационном позиционировании и найти компромисс между авиационным проектом и другими экономическими приоритетами.

Проведенный анализ, а в нем были учтены мнения населения, региональной элиты, предприятий разных отраслей, внешних инвесторов, показал, что ни одна из первоначальных гипотез (авиация, транспортно-логистический центр, ядерный центр, автопромышленный комплекс) не является достаточно сильной для того, чтобы стать во главе угла при позиционировании Ульяновской области. При этом было отмечено, что выбор авиационной тематики, при условии динамичного развития отрасли в масштабах страны и размещения на "Авиастаре" крупных заказов на строительство самолетов, принесет наибольший социально-экономический эффект для региона.

По результатам аналитики и серии мозговых штурмов, которые консультанты провели с правительством области, ведущими бизнесменами, общественными деятелями и представителями населения, сформировалась идея, что главная особенность региона сегодня -готовность ко всему новому, к новым проектам, преобразованиям, к новым идеям, новым людям. Он может быть уподоблен самолету, который движется по взлетной полосе, его двигатели работают на взлетном режиме, и он готов к взлету, к новому путешествию.

Именно эта ассоциация и позволила сформулировать основную идею бренда Ульяновской области — "Регион, готовый к взлету!" и слоган — "К взлету готов!" В нем, по мысли разработчиков, скрываются два пласта. Во-первых, это демонстрация того, что регион закончил период антикризисной реконструкции, решил большинство проблем, накопил необходимый потенциал и сегодня готов "к взлету" в новые проекты и идеи, будто каждый проект — это новое путешествие, новый полет. Во-вторых, это напоминание об одной из базовых отраслей региональной экономики — авиастроении, производстве авиационных компонентов и обслуживании авиационной техники. Такая же многозначность была заложена и в символе области — стилизованной букве "У". Она призвана напоминать парящую над Волгой птицу (ведь Вол га является основной транспортной артерией, связывающей Ульяновск с другими частями России), а также взлетающий самолет.

Разработанное позиционирование позволило найти компромисс между наиболее привлекательным, но рискованным и мало зависящим от самой области авиационным сценарием развития и более диверсифицированным сценарием превращения региона в универсальную инвестиционную площадку. При этом важно, что руководство области в процессе проекта смогло отказаться от позиционирования "авиационной столицы" в пользу более широкой и потенциально сильной идеи.

Реализация разработанной параллельно пятилетней программы развития бренда "К взлету готов!" начата сразу после ее утверждения правительством области в декабре 2010 г. Пока она внедряется в условиях дефицита бюджетной обеспеченности подобных инициатив. Элементы нового бренда используются во всех презентационных материалах, предназначенных для инвесторов и партнеров. Позиционирование области позволяет Корпорации развития Ульяновской области работать с самым широким спектром инвесторов и развивать крупнейшие проекты — такие как кластер ядерной медицины в Димитровграде, центр нанотехнологий и т.д.

Ульяновская область сегодня может служить ярким примером того, как управленческие усилия в области преодоления кризиса региональной экономики, привлечения новых инвесторов и отраслевого перепрофилирования успешно сочетаются с современными технологиями территориального маркетинга.

Маркетинг города обладает определенной спецификой по сравнению с маркетингом страны и региона, поскольку именно на уровне города в основном осуществляется жизнеобеспечение населения, функционирование экономики, потребительского рынка, значительная часть коммуникаций.

В советское время города создавались и планировались исходя из экономических предпосылок, а не потребностей и запросов людей. Роль градостроителя заключалась в том, чтобы обеспечить участие людей в экономических процессах, оптимальным образом использовать их как производительную силу. Города развивались вокруг железных дорог и транспортных коридоров. Таким образом, городское планирование не являлось таковым в строгом смысле слона. Оно следовало, в первую очередь, за экономической деятельностью и обеспечивало ее эффективность. В Советском Союзе множество городов было создано директивным путем для ведения хозяйственной деятельности на конкретной территории. На протяжении десятилетий многие российские города строились и развивались не как гостеприимные или инновационные города, а как города для осуществления контроля над пространством и экономической деятельностью.

Сегодня люди перестали быть лишь частью производственных процессов. Будущее городов видится в том, чтобы обеспечить более тесную связь людей и производства в одном месте. Крупные города, в которых сосредоточен огромный экономический потенциал, выступают лидерами муниципального и федерального развития. Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара.

В современном мире все большее значение приобретают глобальные связи и локальные корни. Важна культура, и у России здесь значительные конкурентные преимущества как у страны с долгой историей и богатой культурой. Это и должно стать краеугольным камнем для будущего. Изменения внешних обстоятельств формируют новые факторы конкурентоспособности города.

Среди важнейших показателей и аргументов конкурентоспособности городов — стоимость жизни и жилья, городской продукт па душу населения, стоимость туристической корзины, обеспеченность и удовлетворенность коммунальными благами[8].

Маркетинг способствует решению ряда стратегических задач социально-экономического развития города:

  • • привлечение внешних денежных потоков в город (за счет притока инвестиций, доходов от туризма, экспорта товаров, произведенных в данном городе);
  • • повышение конкурентоспособности города в различных сферах функционирования;
  • • распространение и расширение влияния города вовне для достижения своих целей;
  • • создание комфортных для жизни условий и привлекательной городской среды;
  • • стабилизация (прирост) численности городского населения за счет привлечения новых жителей и сокращения оттока местного населения;
  • • снижение уровня социального напряжения на территории;
  • • активизация и расширение системы социальных коммуникаций и др.

Использование философии маркетинга в решении городских проблем также позволяет находить новые более эффективные решения старых проблем, активнее внедрять новые технологии и инновации в функционирование городского хозяйства, новые методы и концепции управления, поскольку маркетинг способствует развитию инновационного мышления.

Маркетинг города — это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение его интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле, это продвижение интересов города[9].

Маркетинговая стратегия является инструментом реализации общегородского стратегического плана социально-экономического развития города. В процессе стратегического планирования маркетинга города необходимо учитывать его будущий образ, конкурентные преимущества. Важным фактором развития города становится комфортность для жизни и привлекательность городской среды.

Лучшие города мира сохраняют свою привлекательность даже во время экономического спада. Сан-Франциско и Ванкувер продолжают расти, несмотря на кризис во всем мире. Инвестиционная и туристическая привлекательность Нью-Йорка и Парижа остается незыблемой, несмотря ни на события 11 сентября 2001 г., ни на иммигрантские бунты и уличные беспорядки. Таким городом становится и Шанхай, который продолжает работать над качеством городской среды. Подобный "иммунитет", при котором репутацию места трудно испортить, обретается через реализацию системной работы в области маркетинга города.

Инициатором и "исполнителем" маркетинга является не только администрация города. Субъектом продвижения городских интересов является все местное сообщество, а задача администрации города должна сводиться к мобилизации и координации общих усилий. Только в этом случае маркетинг будет успешным.

Пример 5.6

Сегодня уже можно привести в пример десяток российских городов, для которых маркетинг становится главной, сквозной идеологией развития. Среди этих пионеров маркетинга есть два явных лидера, которые исключительно благодаря маркетинговым технологиям стали одними из самых популярных и привлекательных городов России, — Великий Устюг и Мышкин Великий Устюг — это, как известно, родина и официальная резиденция Деда Мороза. Основная маркетинговая идея Мышкина заимствована из самого его названия и легенды основания города. Кампания по продвижению города началась с создания Музея Мыши — единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город "Мировой столицей Мыши". Туристическая привлекательность города за 2—3 года выросла в несколько раз. На сегодняшний день на 6 7 тыс. жителей города приходится уже порядка 85 тыс. туристов в год, то есть но 15 на каждого жителя, и мышкинцы планируют увеличить этот показатель до сотни тысяч. Город, увлекшийся маркетингом, почти всегда становится фабрикой имиджевых идей. Новым брендом Мышкина объявлены валенки. Также в городе хотят поставить памятник главному герою романа Ф. М. Достоевского "Идиот" князю Льву Мышкину. Учитывая мировой интерес к Достоевскому, это видится весьма перспективным ходом! Мышкин стал хрестоматийным примером маркетинга в России. Его инициативы и активность принесли городу двойную славу: славу города Мыши и города — пионера маркетинга в России. Кстати, последняя тема, еще мало освоенная мышкинцами. отличный повод для генерации новых успехов этого маленького провинциального города[10].

Пример 5.7. Позиционирование города Плёса Ивановской области и его конкурентных преимуществ

Позиционирование — это короткие, но емкие фразы, четко бьющие в нужный городу стереотип. Ключевые акценты в позиционировании города Плёс:

  • • образцовый русский город, модное дачное место;
  • • город художников и творческой интеллигенции;
  • • центр реабилитации традиционного русского типа жилища — золотой бревенчатой избы.

Конечно, любое заявление вызывает у целевой аудитории ряд вопросов и сомнений — характерных стереотипов. При этом они не обязательно произносятся вслух, но присутствуют в мозгу слушателя и влияют на его восприятие. Любопытным моментом и весьма полезным примером является то, как городская администрация Плёса опровергает типичные стереотипы (табл. 5.1).

Еще одно оригинальное позиционирование Плёса — Неизвестный уголок Золотого Кольца.

Для не очень известных городов полезно встраиваться в уже "раскрученные" туристические маршруты и сопоставлять себя с брендами .VI. Плёс — как раз такой пример. Хотя официально он входит в маршрут Золотого Кольца, но в последние лет десять его редко включали в базовые туры. Причем свое вхождение в маршрут по Золотому Кольцу Плёс проиллюстрировал с помощью специальной графической эмблемы и наглядных карт-маршрутов, ясно показывающих, что по пути из Суздаля в Кострому обязательными для посещения являются города Иваново и Плёс. Хороший ход — разместить на обороте карты краткие описания главных достопримечательностей всех точек на маршруте.

Таблица 5.1. Позиционирование Плёса

Исходные стереотипы, характерные для жителей больших городов

Как отрабатываются в представлении позиционирования Плёса

Зачем нужна дача в Плёсе? Это же далеко! Кто туда поедет?!

Плёс — модное дачное место, где в качестве дачников поселились люди, известные всей стране. Точно так же, как было во времена Левитана и Шаляпина

Тоже мне, модное место. Про Плёс никто не знает ни в России, ни в мире

Крупнейший американский журнал "Travel and Leisure" (тиражом больше миллиона экземпляров) включил Плёс в число самых очаровательных курортных местечек Европы

Пока из Москвы выберешься по пробкам, выходные кончатся

Мы отремонтировали аэропорт в Иванове и сделали удобные рейсы для дачников: в пятницу вечером до Иванова, а в воскресенье вечером обратно в Москву. С появлением скоростных поездов добраться будет совсем просто

Что такого особенного в природе Плёса?

В Плёсе можно очень хорошо выспаться благодаря необыкновенно свежему воздуху и лишние

Вряд ли детям будут интересны все эти пейзажи и картины

Многие говорят, что в Плёсе даже у грудных детей улучшается аппетит, и они лучше спят, т.е. это климатический курорт для детей, в т.ч. грудного возраста

Волга — это хорошо, но у нас много городов на Волге, в чем здесь уникальность?

Ширина Волги в Плёсе 700 метров, причем это абсолютно ровное течение без шлюзов, а Плёс расположен как раз посреди 400-километрового отрезка. Причем река здесь похожа на дореволюционную Волгу -такая же застройка но берегам. Идеальные

условия для именного туризма

Летом еще ладно — Волга, грибы, ягоды, а зимой что делать?

Зимой в Плёс приезжают ради белого снега и морозного воздуха. Еще с советских времен была известна наша лыжная трасса на 10 км. А сейчас мы готовим горнолыжную трассу, причем на естественных волжских склонах, без искусственных насыпей

Исходные стереотипы, характерные для жителей больших городов

Как отрабатываются в представлении позиционирования Плёса

В межсезонье здесь наверняка тоска смертная, народу никого...

Много гостей приезжает на праздники. Здесь особая атмосфера: тихое Рождество и студеное Крещение, Светлая Пасха. Самые предприимчивые уже забронировали себе места на следующий Новый год. В феврале на масленичной неделе проводится гастрономический фестиваль утки, куда съезжаются повара из Иванова, Москвы, Питера, и даже из-за границы

Так называемые праздники и фестивали в небольших городах — это либо примитивный концерт местной самодеятельности, либо ложки-матрешки под водку

В Плёсе проводится Фестиваль льняной моды, в жюри которого входит Вячеслав Зайцев, наш земляк. В этом году он проведет свой мастер-класс. В Плёсе проходит кинофестиваль имени А.Тарковского "Зеркало"; джазовый фестиваль Plios jazz festival, международный Шаляпинский фестиваль и т.д.

Интересно, а известные художники согласны с тем, что Плёс — город художников?

В Плёсе реализуется крупнейший проект известного на весь мир Музея .личных коллекций. По мнению организаторов, выставлять работы в Плёсе лучше, чем в Москве — здесь для них более естественная и гармоничная среда. В Плёсе есть единственный в мире Музей пейзажа. Запущен проект совместных пленэров российских художников и художников южного Средиземноморья

Наверняка в реальности это обычный город для разового посещения: приехал, посмотрел, уехал и забыл

После проживания в домашних гостиницах Плёса половина гостей принимает решение или купить здесь дом, или развивать в Плёсе свой бизнес

Все ясно, как и везде, отремонтируют центр города, а чуть вглубь зайдешь — грязь, нищета и спивающееся мужское население...

Мы хотим развивать европейскую модель туризма, т.е. когда туристы приезжают в город не для того, чтобы посмотреть какой-то отдельный выдающийся объект, а чтобы наслаждаться образом жизни городка, наблюдать за тем, как здесь живут люди, чем занимаются.

Мы против отдельных резерваций, декораций для туристов и "потемкинских деревень". Плёс должен стать образцовым русским городом, причем весь город целиком, а не какая-то его часть

К сожалению, во всех красивых местах неминуемо появляются коттеджи-замки, которые портят всю атмосферу...

С развитием города-курорта придется ужесточать архитектурный контроль и контроль за землепользованием. Наш ориентир — это экодеревня, а не коттеджные поселки. Будем стараться возрождать старинные деревеньки, т.е. чтобы состоятельные люди интегрировались в существующую ткань поселка, а не отгораживались 6-метровыми заборами, как в Подмосковье, где фактически отсутствует социальная среда: соседи друг друга не знают и не общаются

Следует подчеркнуть, что своим успехом Плёс во многом обязан поддержке областных властей, которые на протяжении последних 4 лет вкладывали в развитие города ежегодно по 50 млн руб. из регионального бюджета, а под празднование 600-летия привлекли федеральное финансирование на создание и обновление инфраструктуры в размере 300 млн руб.

Таким образом, философия маркетинга должна стать методологической основой управления устойчивым развитием города, поскольку активно способствует организации взаимодействия субъектов территории для достижения ее целей, включающих экологизацию и гуманизацию среды и всех аспектов человеческого поведения. Следует отметить, что никакая, даже самая блестящая, стратегия маркетинга не способна сделать город по-настоящему уникальным, всемирно известным и привлекательным, если она не будет подкреплена реальными преобразованиями в городской среде.

  • [1] Маркетинг. Большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2010.
  • [2] Калинов Л. Три стороны для развития брендинга Орла // URL: orelbrand.rn
  • [3] URL: sibarm.com/
  • [4] Панкрухин А. П. Маркетинг территорий : учеб. пособие. М. : Изд-во РАГС. 2002.
  • [5] Кошер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. СПб. : Стокгольмская школа экономики. 2005.
  • [6] Серегина Е. История возникновения брендинга территорий // URL: tkavt.ru/index.php/stati/48-2009-10-14-ll-01-37/1684-2010-07-21-17-53-31
  • [7] Маркин В. В. Региональная идентификация и социальное моделирование российских регионов: проблема социологической интерпретации // Сборник материалов социологических исследований. Институт социологии РАН. М. 2007. С. 127.
  • [8] Панкрихин А. П. Маркетинг территорий : учеб. пособие. М. : Изд-во РАГС. 2002.'
  • [9] Визгалов Д. Маркетинг города. М. : Фонд "Институт экономики города", 2008. С. 14.
  • [10] Визгалов Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >