Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология общения

Особенности массовой коммуникации как пропаганды. Убеждающее воздействие в средствах массовой информации. Характеристики аудитории, коммуникатора, сообщения

В работе Э. Аронсона представлены данные, согласно которым наш век следует считать не только эпохой массовой коммуникации, но и массового убеждения[1]. Например, при включении радио или телевизора, при чтении журнала или газеты можно заметить, что кто-то все время пытается нас поучать, убеждать или переубеждать (купить определенный продукт или проголосовать за того или иного кандидата и т.п.).

Среди факторов, определяющих выбор сюжета для телевизионных передач и новостей, исследователи выделяют главный, связанный с развлекательной ценностью сюжета передачи или показанной новости. Сегодня не только иностранные, но и отечественные авторы подтверждают тот факт, что большинство телезрителей хотят, чтобы их развлекали и отвлекали от повседневных дел и забот, а уж потом информировали. Так, просмотрев программу телепередач на центральных каналах (не говоря уже о кабельном телевидении), можно отметить, что основное время отдано программам, сюжет которых динамичен и эмоционален. Например, футбол более выигрышно смотрится на экране телевизора, чем шахматы, поэтому его показывают чаще (да и количество футбольных болельщиков в разы превосходит шахматных болельщиков). В телевизионных новостях основное экранное время получают восстания, бомбардировки, землетрясения, массовые бойни и другие акты насилия, так как, по мнению Э. Аронсона, активные действия производят более возбуждающее впечатление на зрителей, чем показ людей, которые ведут себя мирно и добропорядочно[2].

В чем заключается эффективность призывов со стороны СМК? Ответ на этот вопрос можно найти, обратившись к статистическим данным, согласно которым в большинстве случаев люди стремятся покупать конкретные марки товаров, потому что их усиленно рекламировали. Практика показывает, что данное влияние (убеждение) рекламы распространяется также и на "скептиков" (людей более образованных), которые знают о факте влияния средств массовой информации и рекламы. Скептики верят, что именно благодаря скептицизму у них якобы вырабатывается иммунитет против убеждающего воздействия рекламы. Однако, по данным Э. Аронсона, сам факт знания о воздействии не служит коммуникатору защитой против влияния, оказываемого сообщением. Ведь думать, что мы обладаем иммунитетом к убеждению, не означает обязательно обладать им на самом деле[3].

Пример 2.48

Согласно исследованиям, одна хорошо известная марка аспирина (марка "А") рекламируется как "стопроцентно чистый аспирин". Реклама с завидным постоянством настаивает: правительственные тесты показали, что ни одно другое болеутоляющее средство не превосходит по силе и эффективности марку "А". Однако ее производитель "забыл" упомянуть о том, что на самом деле тесты показали, что ни одна марка аспирина не является более слабым или менее эффективным средством, чем любая другая. Все протестированные марки аспирина оказались равноценными. Но цена, которую надо заплатить за таблетки марки "А", приблизительно втрое больше, чем цена на аналогичную по эффективности, но неразрекламированную марку[2].

По результатам исследований Ричарда Петти и Джона Качоппо, человек, сталкиваясь с убеждающим воздействием, склонен серьезно задумываться над предложенной аргументацией в тех случаях, когда она касается релевантной и важной для него проблемы[5].

Согласно исследованиям Петти и Качоппо, существует два пути убеждения: 1) центральный путь, который основывается на аргументах, включающих значимые факторы и цифры; 2) периферийный путь, который не вовлекает человека в мыслительный процесс, а снабжает его подсказками, способствующими принятию аргументов без их тщательного осмысления[2].

Рассмотрим разницу между центральным и периферийным путями при сравнении рекламы компьютеров с рекламой безалкогольных напитков.

Пример 2.49

В рекламе компьютеров описывают конкретные особенности товара: его технические возможности, простоту в использовании, цену. При съемке такой рекламы редко привлекаются рок-звезды или другие "культовые фигуры". Здесь производители уверены, что тот, кто покупает компьютер, хочет внимательно изучить и проработать полученную информацию. Это и есть центральный путь убеждения.

И, наоборот, продажа безалкогольных напитков в значительной мере зависит от участия в их рекламе звездных кумиров (Мадонна, Майкл Джордан или Рэй Чарлз и пр.). В этом случае кумиры демонстрируют не только себя (с наилучшей стороны, что является стимулом для подражания), но и свои эмоции от использования продукта. Здесь мы говорим о периферийном пути убеждения.

Среди факторов, способных повысить эффективность сообщения, наиболее важными являются:

  • 1) источник сообщения (кто говорит);
  • 2) характер сообщения (как говорит);
  • 3) характеристики аудитории (кому говорит)[3].

Рассмотрим первый фактор – источник сообщения. Согласно исследованиям Э. Аронсона, существует такая важная характеристика источника (коммуникатора), как кредит доверия. Лучше всего эту характеристику раскрыть на жизненных примерах.

Пример 2.50

  • 1. Вам звонят в дверь, и, открыв ее, вы видите перед собой мужчину средних лет в кричащей пестрой спортивной куртке. Галстук у него спущен, воротничок сорочки потерт, брюк незнакомца давно нс касался утюг, а щек – бритва. Кроме того, во время разговора с вами мужчина все время как бы заглядывает вам за плечо, постоянно отводя взор. В руках у незнакомца традиционная кружка с прорезью на крышке, и он пытается убедить вас пожертвовать пару долларов благотворительной организации, о которой вы понятия не имеете.
  • 2. Вам звонят в дверь, и, открыв ее, вы видите перед собой мужчину средних лет в классическом деловом костюме, отлично сшитом и выглаженном. Он смотрит вам прямо в глаза, представляется вице-президентом Городского национального банка и просит вас пожертвовать пару долларов благотворительной организации, о которой вы понятия не имеете, причем он убеждает вас теми же словами, что и парень в пестрой спортивной куртке![2]

В первом примере слова, произносимые незнакомцем, звучат убедительно, но у него мало шансов добиться успеха и получить от вас деньги. У респектабельного джентльмена из второго примера шансы заполучить ваши денежки будут выше. Почему? Здесь лучше всего процитировать Аристотеля: "Мы верим добропорядочным мужам полнее и быстрее, чем всем иным..."[9] В этом и заключается суть понятия "кредит доверия": один коммуникатор может представляться человеком, обладающим высоким кредитом доверия (наш второй пример), а другой коммуникатор может показаться человеком, который этим доверием не обладает (первый пример). Отсюда следует, что некоторые периферийные качества коммуникатора означают многое и делают его сообщение в большей степени эффективным либо неэффективным.

При оценке кредита доверия следует учитывать особенность аудитории, с которой взаимодействует коммуникатор. Все люди разные, поэтому одним людям коммуникатор может показаться человеком, обладающим высоким кредитом доверия, а другим – нет.

Также на наше доверие оказывает влияние "честность" коммуникатора. Один из способов продемонстрировать аудитории свою честность – это выступить вопреки своим собственным интересам. Э. Аронсон так прокомментировал данный феномен: "Если тем, кто нас убеждает в чем-либо, нет никакой видимой выгоды это делать (зато, возможно, им есть что терять), то мы поверим в их честность, и в этом случае их убеждающее воздействие будет эффективным"[2]. В качестве примера автор приводит эксперимент с преступником Джо Наполитано по прозвищу Шкаф. В одном из интервью Шкаф настаивал на ужесточении судебной процедуры и приговоров, в другом, наоборот, ратовал за более щадящие процедуры и смягчение приговоров. Эксперимент показал, что во втором интервью аргументы Джо оказывались абсолютно неэффективными: испытуемые изменили свое мнение в сторону ужесточения. Но когда он говорил о том, что суды должны работать строже, эффективность его выступления резко возрастала. Почему? В данном примере предложение преступника относительно ужесточения приговоров вступает в противоречие с ожиданиями слушателей. Также они могут предположить, что осужденный исправился или что он находится под каким-то давлением. Но главное, по мнению Э. Аронсона, в том, что для испытуемых в такой ситуации истинность аргументов настолько несомненна, что, хотя это и явно противоречит прошлой жизни и личной заинтересованности выступающего, он искренне верит в то, о чем говорит. Кроме того, вера в правдивость человека в данном случае укрепляется, так как слушатели совершенно уверены, что коммуникатор не пытается на них повлиять.

Таким образом, мы не только больше внимания уделяем неожиданным заявлениям, но и к тому же выдаем больший кредит доверия тем выступающим, кто, как нам кажется, противостоит давлению со стороны коллег и занимает позицию, противоположную своей профессиональной роли[11].

Следующая важная характеристика, определяющая эффективность коммуникатора, – это его личная привлекательность и приятность (независимо от компетентности и честности). Из повседневной жизни можно выявить тот факт, что на нас оказывают влияние люди, которые нам нравятся. Следовательно, чем больше данный коммуникатор стремится изменить наше мнение или поведение, тем больше мы его и меняем. Однако это касается в основном второстепенных, непринципиальных вопросов.

Второй фактор – характер (или манера) сообщения – также играет большую роль в определении его эффективности. Согласно

Э. Аронсону, существует пять важных переменных, позволяющих отличить одно сообщение от другого[2].

1. Апелляция к логике в сравнении с апелляцией к эмоциям.

Пример 2.51

Жителям города предстояло голосовать за то, следует или не следует добавлять в питьевую воду фтор в качестве средства борьбы с разрушением зубной эмали.

Информационная кампания сторонников фторирования была логичной и разумной. Ее основу составляли заявления видных стоматологов, описывавших преимущества использования фтористых соединений и пр. Также практикующие врачи и другие специалисты в области здравоохранения убеждали, что фторирование воды не имеет вредных побочных эффектов.

Их оппоненты использовали эмоционально окрашенный призыв: "Не дайте им подмешать крысиной отравы в вашу питьевую воду!"

Нужно ли говорить о том, что сторонники фторирования воды с треском проиграли референдум[2].

Специалисты сделали вывод, что более эффективно такое сообщение, в котором доминирует эмоциональное начало. Но на практике трудно разделить сообщения на "логические" и "эмоциональные", поэтому стали изучать проблему воздействия на изменение мнений степени выраженности одной и той же эмоции. В качестве примера авторы приводят эксперимент, целью которого являлось убеждение водителей вести себя за рулем более внимательно. В результате один из выводов гласил, что при прочих равных условиях чем сильнее человек испуган угрозой, содержащейся в сообщении, тем с большей вероятностью он начнет действовать.

Похожие эксперименты проводили и другие исследователи. Так, открытия Левенталя и его коллег можно обобщить: 1) под влиянием сильного страха с большей вероятностью начнут действовать люди, обладающие высокой самооценкой; 2) стремление действовать незамедлительно менее всего будет наблюдаться у людей с низкой самооценкой; 3) влияние апелляций к страху принимает конкретную форму в зависимости от контекста[3].

2. Массовые статистические свидетельства в сравнении с единичным персонифицированным примером.

Пример 2.52

Вы планируете купить новый автомобиль, и ваше единственное требование к нему – это надежность и долговечность. В общем, вас не интересуют ни внешний вид, ни модель, ни пройденный километраж автомобиля. Все, что вас действительно заботит, – это насколько часто придется делать ремонт. По оценке журнала Вы решаете купить именно "Вольво".

Вечером вас пригласили на званый ужин, где вы сообщили другу о своем решении купить "Вольво". А он в ответ замахал на вас руками: "Ты что, серьезно? Мой двоюродный брат в прошлом году купил “Вольво” и с тех пор не знает покоя".

И как же вы поступите теперь?

Оценки журнала основывались на мнениях 1000 владельцев "Вольво". Неудачный опыт брата вашего друга добавляет один негативный случай в ваш статистический банк данных. Рассудив логически, можно предположить, что эта "ложка дегтя" не должна повлиять на решение купить именно "Вольво". Однако результаты, полученные Ричардом Нисбеттом и его коллегами, указывают на обратное: единичные события благодаря их яркости и образности приобретают гораздо большую значимость, чем подразумевает их логический и статистический статус[2].

3. Односторонняя аргументация в сравнении с двусторонней. Например, вам необходимо в чем-то убедить аудиторию. При этом вы приводите аргументы оппонента, что указывает на то, что вы как коммуникатор являетесь объективным и справедливым человеком. Данные качества способствуют укреплению веры в честность коммуникатора, что увеличивает эффективность его работы. Однако если вы (коммуникатор) слишком часто ссылаетесь на точку зрения противоположной стороны, то это вызовет замешательство и колебания в аудитории. Будет казаться, что сделанное сообщение неубедительно и рассматриваемая проблема неоднозначна.

Специалисты указывают, что не существует простой зависимости между односторонностью аргументации и эффективностью сообщения. Только до определенной степени эта зависимость может определяться осведомленностью аудитории. При этом чем большей информацией обладает аудитория, тем менее убедительна будет односторонне представленная аргументация. В данном случае более убедительна будет двусторонняя подача информации, где рассматриваются и доводы противоположной стороны (эти доводы коммуникатор тут же опровергает).

Еще один фактор, играющий принципиальную роль, – это первоначальная позиция аудитории. Если некоторые из присутствующих людей уже склонны поверить в аргументацию коммуникатора, то одностороннее представление информации окажет на них большее воздействие, чем двустороннее. Однако если кто-то в аудитории склонялся в сторону противоположной точки зрения, то двусторонняя опровергающая аргументация будет более убедительна.

4. Порядок представления аргументов включает в себя, согласно

Э. Аронсону, два фактора – усвоение информации и удержание ее в памяти. Известно, что в кратковременной памяти лучше сохраняется последнее сообщение, поэтому речь, сказанная последним по времени оратором, запомнится лучше (эффект недавности). Однако усвоение последнего (и всех, следующих за первым) выступления будет не таким вдумчивым и основательным, как первого. По результатам исследований известно, что при прочих равных условиях первый аргумент более эффективен, он как бы разрушает и тормозит процесс усвоения последующей информации (эффект первичности). Зная о существовании данных процессов (торможение и удержание в памяти), становится возможным предсказать условия, при которых будет преобладать один из двух эффектов (первичности или недавности).

Кроме этого, следует учесть время (промежутки времени между событиями), в данном случае это критическая переменная: 1) промежуток времени между сообщениями; 2) промежуток времени между окончанием последнего сообщения и моментом выбора. По результатам своих экспериментов Э. Аронсон делает два главных вывода: 1) торможение (интерференция) будет максимальным, когда между двумя сообщениями очень короткий промежуток времени (первое по времени сообщение в максимальной степени мешает усвоению аудиторией второго сообщения);

  • 2) удержание в памяти оказывается максимальным, когда аудитория должна сделать свой выбор сразу после всех выступлений. Таким образом, чтобы набрать большее количество голосов поддержки, в случае если процедура голосования (или выбор) следует сразу после выступлений ораторов, вам необходимо выступать с речью в последнюю очередь; если голосование отложено на день и более – выступайте первым.
  • 5. Величина расхождений определяет уровень дискомфорта: чем больше расхождений во мнениях коммуникатора с аудиторией, тем выше уровень дискомфорта. Чтобы его уменьшить, по мнению исследователей, необходимо изменить наши мнения или действия.

Эксперименты, проводимые под руководством Ф. Зимбардо, показали, что подобное "линейное" соотношение действительно присутствует. Было обнаружено, что чем больше расхождений во мнениях, тем радикальней испытуемые меняли свои мнения (в направлении мнений подруг).

Пример 2.53

Студенток-испытуемых попросили прийти в лабораторию со своими близкими подругами, и каждую пару подруг познакомили с результатами прикладных исследований подростковой преступности. Затем испытуемых поодиночке попросили высказать свои рекомендации по данному вопросу. После чего девушкам сообщали, что ее подруга с ней не согласна. Степень несогласия варьировалась от незначительной до предельно большой[3].

Однако в ряде экспериментов (например, у Джеймса Уиттекера, Карла Ховланда, О. Дж. Харви и Музафера Шерифа) была открыта криволинейная связь между расхождением во мнениях и их изменением. Термин "криволинейная связь" Э. Аронсон понимает как функциональную зависимость: при незначительном расхождении во мнениях изменения мнений аудитории незначительны. При увеличивающемся расхождении мнений начинает уменьшаться изменение во мнениях аудитории, постепенно сходя на нет. Полученные данные позволили Музаферу Шерифу сформулировать положение о том, что если полученное сообщение существенно расходится с мнением человека, то оно оказывается вне "диапазона его приемлемости", поэтому сильно на него не повлияет. Однако в данной ситуации может действовать фактор кредита доверия к коммуникатору. И если он высок, то даже при большом расхождении позиций коммуникатора и аудитории влияние на изменение мнения аудитории окажется сильным, а аудитория окажется убеждаемой.

Наконец, третий фактор – характеристики аудитории – оказывает сильнейшее влияние на степень эффективности коммуникации. Из повседневной практики мы знаем, что все люди разные и поэтому одних легче в чем-то убедить, других гораздо труднее. Кроме того, определенный тип сообщений по-разному воздействует на людей: на одного человека сообщение окажет воздействие, па другого нет. В качестве примера здесь можно рассмотреть уровень знаний аудитории, ее исходное мнение, а также отдельные психологические характеристики людей (в частности, самооценку) данной аудитории – все эго играет решающую роль при определении степени эффективности двусторонней или односторонней коммуникации.

По мнению специалистов, самооценка является одной из важнейших личностных переменных, наиболее устойчиво связанных с убеждаемостью. Так, в практике известно, что личности, недовольные собой, легче поддаются влиянию убеждающего сообщения, чем личности, имеющие высокое мнение о себе.

Следующая характеристика аудитории, имеющая существенное значение, – предшествующий опыт аудитории. Здесь имеется в виду общий настрой аудитории в момент перед получением сообщения. При этом выделяют показатель степени "рецептив- ности" – готовности воспринимать и соглашаться с оратором. Рецептивность связывают со степенью удовлетворенности (эмоциональным настроем) аудитории.

Пример 2.54

В экспериментах И. Джаниса и его сотрудников было обнаружено, что на испытуемых, которым во время убеждающего сообщения было позволено лакомиться любимыми блюдами, сообщение оказало большее влияние, чем на членов контрольной группы, которым не разрешалось есть.

Существуют также способы сделать людей менее рецептивными (менее убеждаемыми), чтобы они могли противостоять убеждающим воздействиям (например, телевизионной рекламе). Один из способов заключается в предварительном оповещении слушателей о том, что будет предпринята попытка их в чем-то убедить.

Пример 2.55

Фраза "А теперь сообщение от нашего спонсора" делает следующие за ней сообщения менее убеждающими. Предварительное оповещение можно сравнить с предупреждением типа "Внимание! Я собираюсь убедить вас в том-то и том-то".

В этом случае люди чаще всего начинают выстраивать защиту против вашего сообщения, иногда стремятся действовать в противоположном направлении[3].

Для того чтобы противостоять влиянию со стороны, Мак-Гуайр и его сотрудники предложили метод прививки, своеобразной "вакцины сопротивляемости", который впоследствии был развит Уильямом и назван "эффектом вакцинации". Так, Мак-Гуайр предположил: если людей предварительно познакомить с коротким сообщением, предоставив возможность его опровергнуть, то появляется некий "иммунитет" к последующему "полномасштабному" представлению этой же аргументации. Данный эксперимент был проведен в рамках двустороннего (с опровержением) представления аргументов[2].

Основа современных моделей убеждающей коммуникации

В настоящее время особое внимание уделяется проблеме эффективности речевого воздействия, или "убеждающей коммуникации". Прежде всего это касается различных сфер прикладной социальной психологии: рекламы, бизнеса, политики и пр. Современные "матрицы убеждающей коммуникации" создаются на основе модели коммуникативного процесса Г. Лассуэлла. Основное значение данных моделей заключается в повышении эффективности воздействия на реципиента с учетом всех элементов процесса коммуникации. Модель коммуникативного процесса Г. Лассуэлла включает пять элементов:

  • 1) кто? (передает сообщение) – коммуникатор;
  • 2) что? (передается) – сообщение (текст);
  • 3) как? (осуществляется передача) – канал;
  • 4) кому? (направлено сообщение) – аудитория;
  • 5) с каким эффектом? – эффективность.

Согласно предложенной модели, чтобы сообщение имело большую эффективность воздействия на собеседника, следует обращать внимание в первую очередь на характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности его речи. Например, его позиции во время коммуникативного процесса, их может быть три: Г) открытая, когда коммуникатор открыто объявляет себя сторонником излагаемой точки зрения, оценивает различные факты в подтверждение этой точки зрения; 2) отстраненная, в таких ситуациях коммуникатор держится подчеркнуто нейтрально, сопоставляет противоречивые точки зрения, не исключая ориентации на одну из них, но не заявленной открыто; 3) закрытая, когда коммуникатор умалчивает о своей точке зрения, даже прибегает иногда к специальным мерам, чтобы скрыть ее. Естественно, содержание каждой из этих позиций задается целью, задачей, которая преследуется в коммуникативном воздействии, но важно, что принципиально каждая из названных позиций обладает определенными возможностями для повышения эффекта воздействия[19].

При оценке способов повышения воздействия текста сообщения чаще всего применяется методика контент-анализа, устанавливающая определенные пропорции в соотношении различных частей текста. Интересны в этой области работы по изучению аудитории, например, известно, что логически и фактически обоснованная информация автоматически изменяет поведение аудитории. Так, в экспериментах Клаппера выяснилось, что никакого автоматизма в данном случае нет, а наиболее важным фактором оказалось взаимодействие информации и установок аудитории. В дальнейшем это повлекло за собой целый ряд экспериментов относительно роли установок аудитории в восприятии информации[20].

  • [1] Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию: пер. с англ. 7-е изд. М.: Аспект Пресс, 1998. С. 77–133.
  • [2] Там же.
  • [3] Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. С. 77-133.
  • [4] Там же.
  • [5] Петти Р. Э„ Качоппо Дж. Т. Зависимость реакции на количество и качество аргументов от актуальности проблемы: центральные и периферийные пути к убеждению // Практикум по социальной психологии / под ред. Э. Пайне и К. Маслач. СПб.: Питер, 2000. С. 62-78.
  • [6] Там же.
  • [7] Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. С. 77-133.
  • [8] Там же.
  • [9] Цит. по: Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. С. 77–133.
  • [10] Там же.
  • [11] Лронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. С. 77-133.
  • [12] Там же.
  • [13] Там же.
  • [14] Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. С. 77-133.
  • [15] Там же.
  • [16] Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. С. 77-133.
  • [17] Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. С. 77-133.
  • [18] Там же.
  • [19] Богомолова Η. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991.
  • [20] Андреева Г. М. Социальная психология. С. 91–92.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы