Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Информационные системы маркетинга

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА КАК ЧАСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АКТИВА КОМПАНИИ

ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ

После изучения данной главы студент должен:

знать

  • • элементы каждого этапа процесса стратегического планирования;
  • • основные методы анализа окружающей среды;
  • • схему действий в случае наступления чрезвычайной ситуации;
  • • жизненный цикл процесса управления непрерывностью деятельности;
  • • основные организационные уровни разработки стратегии;
  • • базовые стратегии организации;
  • • методические подходы к выбору стратегических альтернатив;
  • • факторы, определяющие стратегический выбор компании;
  • • этапы разработки стратегии маркетинга;

уметь

  • • использовать полученные знания в практической деятельности;
  • • определять текущую ситуацию компании;
  • • определять цепочку ценностей компании;
  • • рассчитывать основные финансовые показатели компании;
  • • определять конкурентов по уровню конкуренции;
  • • определять метод обработки информации для каждого направления анализа окружающей среды;

владеть навыками

  • • расчета себестоимости продукции, общих затрат и дохода компании;
  • • расчета индексов рыночной концентрации CR и HHI.

Ключевые термины, стратегия компании, стратегическое планирование, миссия, цель, внутренняя среда компании, окружающая среда, микросреда, макросреда, посредник, каналы распределения или сбыта, потребитель, стратегическая оценка, стратегические альтернативы, конкуренция (уровни конкуренции, рыночная конкуренция), индекс рыночной концентрации, перекрестная эластичность спроса, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия, прибыль, выручка, себестоимость, непрерывная деятельность, чрезвычайные ситуации.

В эпоху глобализации, где основной движущей силой прогресса стала информация, ни одна компания не может существовать без четко сформулированной стратегии развития. Стало невозможным создавать преуспевающие компании, основываясь исключительно на здравом смысле и существующем накопленном опыте. Стратегическое планирование позволяет увидеть в быстрых и неожиданных изменениях новые возможности для развития организации и эффективно реализовать их. Данная глава посвящена процессу стратегического планирования, подробно рассмотрен каждый этап процесса.

Необходимость проведения стратегического планирования в организации

В основе управления любым эффективным бизнесом лежит разработка стратегии компании, ее адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании – это разработанный взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер и подходов, который должен укрепить жизнеспособность и производственные мощности организации для усиления положения компании па рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей компании. Стратегия организации – но существу набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений корпоративного роста и деятельности, который заключается в формировании общего вектора развития организации за счет осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей.

Стратегия компании – комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленная на удовлетворение клиентов и достижение организационных целей [2].

Находясь в постоянно изменяющейся окружающей среде, компания должна непрерывно функционировать, стремясь максимизировать свою прибыль. Поэтому деятельность организации должна постоянно приспосабливаться к современным реалиям, вследствие чего компании необходимо разрабатывать (или предлагать) новую продукцию, выходить на новые рынки и использовать современные технологии. Адаптация к изменениям будет неэффективна, если происходит после наступления перемен, так как пропадает невосполнимый ресурс – время, которым могут более результативно воспользоваться конкуренты.

Стратегия предвидения изменений приносит больше успеха. Выявляя зарождающиеся тенденции и опираясь на долгосрочные прогнозы, организация может формировать нужную реакцию на эти изменения. Процесс запланированного приспособления к ожидаемым изменениям окружающей среды называется стратегическим планированием.

Стратегическое планирование – это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения [23].

Стратегическое планирование обеспечивает основу взвешенных управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и лицо, принимающее решения (ЛПР), будут лишены возможности оценки глобальных целей и выбора направления корпоративного роста предприятия.

Примеры практики

МГТС – российская телекоммуникационная компания. Полное наименование – открытое акционерное общество "Московская городская телефонная сеть". Днем основания МГТС считается 13 июля 1882 г. В этот день состоялось открытие первой ручной телефонной станции системы Гилеланда компании Белла в доме купца Попова на Кузнецком мосту. В 2013 г. компания оказывала услуги местной и внутризоновой телефонной связи для 4,3 млн абонентов в Москве, из которых около 3,6 млн абонентов относятся к квартирному сектору.

Тенденция: снижение популярности коммуникаций с использованием традиционной телефонии.

Решение:

  • развитие новых продуктов: с ноября 2007 г. по настоящее время МГТС активно развивает собственные услуги доступа в Интернет под торговой маркой "Интернет от МГТС", и к январю 2013 г. оказывала их более 510 тыс. абонентам;
  • переход на новые тарифы за услуги местной телефонной связи: повременные, комбинированные и абонентские (безлимитные);
  • масштабная реконструкция телефонной сети: замена медных линий связи на волоконно-оптические по технологии GPON.

Обычно стратегическое планирование в организации нацелено на одну из следующих ориентаций:

  • внешняя ориентация: стратегическое планирование рассматривает зарождающиеся или существующие тенденции окружающей среды, выявляя новые возможности развития бизнеса и потенциальные риски;
  • внутренняя ориентация•, стратегическое планирование строится на расчете ресурсных возможностей предприятия, выявлении сильных и слабых сторон, где сильные стороны – это конкурентные активы организации, а слабые стороны – конкурентные пассивы;
  • долгосрочное стратегическое планирование: постановка долгосрочных целей и разработка стратегий на длительный срок.

Система стратегического планирования – создание равновесного комплекса из всех перечисленных направлений – дает возможность Л ПР определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

До последнего времени система стратегического планирования была прерогативой крупных концернов. Однако ситуация стала меняться, и, как показывают опросы, все больше и больше компаний, представляющих не только крупный, но и средний бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим обеспечивать основу для управления предприятием. Его задача состоит в том, чтобы в достаточной мере обеспечить нововведения. Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов (рис. 1.1).

Исходным моментов стратегического планирования является определение миссии и целей организации. Обычно миссия детализирует статус организации, описывает основные принципы работы, действительные намерения руководства, а также определяет самые важные хозяйственные характеристики предприятия. Миссия выражает устремленность в будущее, показывает то, на что будут направляться усилия организации, какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и издержки. В миссии не принято указывать получение прибыли в качестве основной цели создания организации, хотя получение прибыли является важнейшим фактором функционирования любой организации.

Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении.

Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации [23].

Стратегические цели – это укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентоспособности.

Финансовые цели – это запланированные финансовые показатели.

Процесс стратегического планирования [3]

Рис. 1.1. Процесс стратегического планирования [3]

В последующих параграфах этой главы подробно будут рассмотрены наиболее важные элементы стратегического планирования, такие как комплексный анализ маркетинговой среды, постановка целей организации; разработка и выбор стратегии; операционное планирование и контроль.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы