Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Информационные системы маркетинга

Разработка и выбор стратегии

Основные организационные уровни разработки стратегии

Стратегия не может разрабатываться только на верхнем уровне руководства. Практически целесообразно выделить четыре уровня ее разработки: корпоративная стратегия, бизнес-стратегия, функциональные и операционные стратегии (рис. 1.16, табл. 1.9).

Уровни разработки стратегии. Ответственные за разработку (принятие решения)

Рис. 1.16. Уровни разработки стратегии. Ответственные за разработку (принятие решения)

Стратегические зоны хозяйствования (СЗХ) (Strategic Business UnitSBU) – группировка зон бизнеса, основанная на выделении некоторых стратегически важных элементов, общих для всех зон. Такие элементы могут включать частично совпадающий ряд конкурентов, относительно близкие стратегические цели, возможность единого стратегического планирования, общие ключевые факторы успеха, технологические возможности. Первым данную терминологию СЗХ ввела компания General Electric, которая сгруппировала свои 190 направлений в 43 СЗХ, а затем агрегировала их в шесть секторов.

Главный исполнительный директор (Chief Executive OfficerCEO) – высшее должностное лицо компании (генеральный директор, председатель правления, президент, руководитель). Определяет общую стратегию предприятия, принимает решения на высшем уровне, выполняет представительские обязанности.

Функциональные руководители – менеджеры, возглавляющие отделы и службы в иерархической структуре организации (предприятия), обеспечивающие возможность принятия решений линейными руководителями соответствующего иерархического уровня.

Таблица 1.9

Основные уровни разработки стратегии фирмы [8]

Уровень

Содержание разработки

Корпоративная стратегия

  • • Создание и оптимизация портфеля СЗХ.
  • • Формирование эффекта синергизма СЗХ как конкурентного преимущества.
  • • Определение инвестиционных приоритетов и управление ресурсами в наиболее привлекательных СЗХ.
  • • Пересмотр/ревизия/унификация основных стратегических подходов руководителей СЗХ

Бизнес-стратегия

Бизнес-стратегия (план управления СЗХ) – комплекс мер и подходов, которые целесообразны в определенной конкурентной среде.

Элементами бизнес-стратегии являются:

  • • реакция на изменения в отрасли;
  • • разработка конкурентной стратегии;
  • • накопление необходимых знаний и средств производства;
  • • координация стратегических инициатив;
  • • решение конкретных стратегических проблем компаний

Функциональные стратегии

• Создание функциональных подходов поддержки стратегии бизнеса и достижения функциональных целей

и функциональных стратегий в НИОКР, производстве, маркетинге, финансах, кадрах.

• Пересмотр/ревизия/унификация основных подходов менеджеров более низкого уровня

Операционные стратегии

Разработка более узких и специфических подходов и действий в поддержку функциональных и СЗХ-стратегий и в интересах достижения целей полевых единиц и функциональных отделов

Базовые стратегии

Все многообразие стратегий, которые организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из которых эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и внешней среды. Выделяют четыре эталонные базовые стратегии.

  • 1. Ограниченный рост. Эту стратегию выбирает большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной продуктовой линейкой. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются "от достигнутого" и корректируются в зависимости от изменяющихся условий (например, инфляции). Если руководство в основном удовлетворено положением фирмы, то, очевидно, в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.
  • 2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся продуктовой линейкой. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года. Этой стратегии придерживаются организации, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть затухающие рынки.
  • 3. Сокращение, или стратегия последнего средства. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не изменяют этой тенденции.
  • 4. Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив – ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии, как правило, придерживаются крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Так, организация может продать и ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других. В таком случае будет иметь место сочетание базовых альтернативных стратегий – сокращения и роста.

Каждая из вышеупомянутых стратегий представляет собой базовую стратегию, которая, в свою очередь, имеет множество альтернативных вариантов. Так, стратегия роста может осуществляться путем слияния с другой фирмой (внешний рост) или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции (внутренний рост). Стратегия сокращения имеет альтернативы: ликвидация – самый радикальный вариант, когда организация перестает существовать.

Помимо эталонных базисных стратегий роста, существуют еще два фундаментальных направления: функциональные и конкурентные стратегии (рис. 1.17). Впервые конкурентные стратегии были описаны в книге Майкла Портера "Конкурентная стратегия" и были разделены на три типа: дифференциация, лидерство по издержкам, фокусирование.

Виды базовых стратегий

Рис. 1.17. Виды базовых стратегий

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы