Разработка стратегии маркетинга

В концептуальном отношении связующим звеном между концепциями маркетинга (табл. 1.11 и 1.12) и маркетинговыми моделями являются маркетинговые стратегии. Логическая цепочка "концепция – стратегия – модель" представлена на рис. 1.21.

Логическая цепочка

Рис. 1.21. Логическая цепочка "концепция – стратегия – модель"

Ранние концепции маркетинга не предполагают разработку долгосрочных стратегий, все цели являются краткосрочными. Инструментами реализации ранних концепций служат стратегические планы для элементов модели 4Р.

  • продукт (product) – набор товаров и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку;
  • цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
  • место распределения (place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;
  • продвижение (promotion) – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таблица 1.11

Маркетинговые концепции (ранние)

Парадигма маркетинга

Содержание парадигмы

Производственная концепция

Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, усилия компании должны быть сосредоточены на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Родоначальником концепции считается Генри Форд.

Основа философии: клиенту нравятся товары, которые доступны и на которые установлены приемлемые цены. Компания должна сделать свои товары доступными и по приемлемым ценам.

Компания решает задачи: повышения эффективности производства и распределения. Массовое производство и массовое распределение.

Основа концепции: концепция эффективна только в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Если дефицит сокращается, такой способ ведения дел уже не дает хороший результат

Товарная (продуктовая) концепция

Потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, усилия компании должны быть сосредоточены на постоянном совершенствовании товара.

Основа философии: "Хороший продукт не нуждается в рекламе".

Приоритеты: контроль качества и развитие продукта

Концепция продаж (сбытовая концепция)

Потребители выбирают только тс товары, в которых нуждаются. Потребности могут усиливаться с помощью стимулирующих средств.

Основа философии: потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Продукты не покупаются, а продаются.

Применение: предложение превышает спрос, а потребитель не разобрался в своих нуждах. Страхование.

Слабости концепции: покупатель может сожалеть о покупке, сделанной под давлением

Таблица 1.12

Маркетинговые концепции (действующие)

Парадигма маркетинга

Содержание парадигмы

Маркетинговая

концепция

Залогом успеха компании является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Ключевая особенность: "Успешная деятельность находится на рынке".

Цель: удовлетворение потребителей путем использования комплексной политики деятельности компании

Концепция социально- этичного маркетинга (СЭМ)

Задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Формула: Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Концепция требует сбалансированности трех факторов:

  • 1) общество;
  • 2) потребители;
  • 3) компания (прибыль)

Концепция

маркетинга

отношений

(МО)

Объектом управления маркетингом является не столько удовлетворение потребностей потребителя, сколько налаживание долгосрочных партнерских коммуникаций с потребителем и другими участниками рыночного процесса. Главный принцип концепции партнерских отношений: взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов – от основного производителя до конечного потребителя.

  • 1. МО делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным транзакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения.
  • 2. МО имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты.
  • 3. В МО делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.
  • 4. Традиционный комплекс маркетинга ("АР") недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому МО оперирует расширенным комплексом маркетинга ("7Р")[1].
  • 5. Важной составляющей МО является внутренний маркетинг

Маркетинговая концепция. Стратегию организации можно считать маркетинговой, если она ориентирована на рынок, иначе говоря, если ориентированы на потребности рынка и корпоративная культура и внутренние процессы организации. Признается, что конкурентное преимущество организации основано на создании исключительной (высокой) ценности для потребителей. То есть корпоративную стратегию формируют рынок и потребители.

Основные характеристики стратегий рыночной ориентации представлены на рис. 1.22.

Характеристики стратегий рыночной ориентации [9]

Рис. 1.22. Характеристики стратегий рыночной ориентации [9]

Рыночная ориентация означает, что все силы организации будут направлены на понимание потребностей клиентов и их удовлетворение.

Маркетинговая концепция предполагает, что компания сосредоточивает свои усилия па развитии своих ключевых компетенций.

Роль маркетинга в стратегическом управлении заключается в следующем [7]:

  • • установить желания и потребности клиентов (тех, кому организация стремится служить) и ознакомить с ними всю организацию;
  • • определить конкурентное позиционирование, чтобы согласовать потребности клиентов с возможностями организации;
  • • задействовать все ресурсы организации для удовлетворения клиентов.

Стратегический маркетинг соединяет организацию с ее внешним окружением и рассматривает функцию маркетинга как фундамент деятельности всей организации. Стратегический маркетинг отвечает за следующие функции:

  • 1) мониторинг внешнего окружения;
  • 2) определение целевых сегментов рынка;
  • 3) идентификация необходимых свойств товара;
  • 4) решение, относительно каких конкурентов и как организация будет себя позиционировать.

Непрерывный процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии состоит (по Д. Кревенсу) из четырех этапов [5]:

  • 1) ситуационный анализ (анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг);
  • 2) разработка маркетинговой стратегии (определение целевых сегментов рынка, разработка стратегии позиционирования, а также стратегий взаимоотношений с потребителями и другими участниками рынка, стратегий планирования новых товаров) (рис. 1.23);

Составляющие стратегии позиционирования

Рис. 1.23. Составляющие стратегии позиционирования

  • 3) разработка маркетинговой модели или комплекса маркетинга (стратегий управления номенклатурой товаров и брендинга, продвижения, сбыта и ценообразования);
  • 4) реализация стратегии и управление ею (подготовка маркетингового плана и бюджета на его реализацию, практические действия по реализации плана и контролю за его результатами).

  • [1] В расширенном комплексе маркетинга добавляются следующие элементы: люди (people), процесс (process), физический атрибут (physical evidence)
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >