Анализ информационного обеспечения стратегического планирования

Стратегическое планирование, как и любая другая деятельность, начинается с постановки цели. Постановкой цели для организации является описание трансформированного состояния организации в будущем. При формулировании цели предприятия следует проанализировать нынешнее состояние предприятия, порядок осуществления бизнес-процессов на предприятии, в частности порядок осуществления реинжиниринга последних, конкурентную внешнюю среду предприятия. В условиях рыночной экономики необходимо формировать отдельно информацию для управления и информацию для внешних пользователей; в связи с этим единый экономический анализ формируется по принципу направления деятельности. Предприятию необходимо выявлять рыночные возможности, для этого проводятся анализ рынка и определение маркетинговой состоятельности. Изучение поставщиков, партнеров, производителей, потребителей, конкурентов и непосредственно макросреды позволяет определить состоятельность организации для достижения ее стратегических целей.

Все существование предприятия непосредственно связано с внешней средой. Рыночное положение предприятия обусловливает его активность во внешней среде: предприятие либо подстраивается иод требования внешней среды, в зависимости от проработанности стратегии и потенциала маркетинговой службы с большими или меньшими затратами времени и ресурсов, либо, что доступно единицам предприятий, само воздействует на внешнюю среду. В зависимости от проработанности стратегии предприятия, развития маркетинговой системы, включая коммуникационную систему, непосредственно внутреннего потенциала предприятия и его позиций и адаптации к внешней среде оно ставит перед собой следующие цели:

  • • стремление к выживанию;
  • • сохранение позиций в отрасли;
  • • стремлению к увеличению занимаемой доли рынка;
  • • захват лидерства в сегменте.
  • • Система маркетинга – комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.
  • • Система маркетинга – общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга по только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов – материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке.

Система маркетинга в компании выполняет следующие функции: аналитическую, производственную, коммуникационную и контролирующую (рис. 2.10).

Функции маркетинговой системы

Рис. 2.10. Функции маркетинговой системы

Все цели организации должны ложиться в структурированную иерархию, где во главе находится генеральная (корпоративная цель). Поскольку достижение генеральной стратегической цели организации является достаточно сложной задачей, то проводят декомпозицию цели – разложение цели на несколько более мелких целей, совокупное достижение которых приводит к достижению основной цели. Далее процесс повторяют для каждой более мелкой цели нижнего уровня до тех пор, пока в результате декомпозиции цель не станет достаточно простой, чтобы быть достижимой, реалистичной и возможной для исполнения точно в соответствии с содержанием и в запланированное время. В результате мы получим некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться собственно рыночный потенциал, а в основании – приемы, модели, алгоритмы и методы постановки рыночной деятельности предприятий. Такое представление целей называется "дерево целей" (рис. 2.11).

Дерево целей – это структурированный иерархический перечень целей организации, в котором цели более низкого уровня подчинены и служат для достижения целей более высокого уровня.

Дерево целей

Рис. 2.11. Дерево целей

Такой способ позволяет с ограниченным потенциалом ресурсов достигать большее количество целей и приводит к повышению показателя использования ресурсов предприятия, т.е. к их оптимизации (см. методику "Система сбалансированных показателей", в гл. 4), однако в данной ситуации предприятие может столкнуться с внутренним конфликтом между отделами. Для успешного разрешения делового конфликта необходимо не только установить природу, объект и участников конфликта, но и выяснить динамику его развития. Она состоит в том, что любой деловой конфликт, оппоненты которого постоянны, имеет тенденцию переходить в эмоциональный конфликт. Затянувшийся деловой конфликт может привести к тому, что произойдет потеря объекта конфликта и сам объект потеряет значимость для оппонентов, и также сформируется негативное отношение оппонентов друг к другу. Кроме того, для ухода от конфликтов такого рода целесообразно завести табель, который будет давать возможность провести перекрестный анализ, включающий в себя основные показатели, такие как потраченное время, используемые ресурсы, процент достижения цели, зоны ответственности и полномочий. На основе полученных данных по разным направлениям деятельности можно сделать вывод относительно вклада в деятельность компании того или иного подразделения; необходимо иметь в виду, что деятельность определенных отделов соподчинена. Время от времени необходимо проводить профилактику конфликтов. Цель профилактики конфликтов – создание таких условий деятельности и взаимодействия людей, которые минимизировали бы вероятность возникновения или деструктивного развития противоречий между ними.

После постановки целей можно переходить к стратегическому планированию. Чтобы грамотно осуществить стратегическое планирование, необходим обширный массив информации, а также большой аналитический потенциал для адекватной оценки возможностей и угроз, гак как неточность выводов на данном этапе (неоцененность угроз, переоценка возможностей) может привести к срыву всего осуществленного блока стратегического планирования (см. гл. 1). Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на существующие качество своих товаров и позиции на рынке. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что бо́льшая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив [11].

Решение проблем рационального использования современных и перспективных методов и средств обработки информации в практической (профессиональной) деятельности людей приобретает первостепенное значение. Это обусловлено рядом причин:

  • • актуальные потребности общества, связанные с необходимостью решения все более усложняющихся политических, экономических, военных и других проблем различного масштаба;
  • • наиболее простой путь значительного повышения эффективности профессиональной деятельности человека;
  • • широкое распространение технических и программных средств, позволяющих реализовать новые технологии при приемлемом расходовании ресурсов.

Большинство современных информационных систем представляют собой системы учета, которые использовать для стратегического планирования не совсем удобно, они предназначены для поддержания оперативного управления. Отсутствие комплексного и гибкого аналитического обеспечения – серьезная проблема, поскольку для принятия стратегического решения необходим огромный массив достоверной информации. Хранилище данных, созданное сквозь призму аналитической функции маркетинга, можно использовать в качестве основы информационно-аналитической системы. Аналитическая функция маркетинга скоординирует информационную и аналитическую работу предприятия, а отдел маркетинга будет выступать в роли объединенного центра по накоплению, соответствующему анализу и рассылке информации; кроме того, маркетологи будут иметь возможность систематически сверять полученную внутреннюю информацию с внешними сигналами рынка, что повысит процент достоверности информации.

Под контролем отдела маркетинга информация накапливается в хранилище данных, которая необходима другим отделам для своевременного и эффективного планирования и принятия решений. Для обеспечения правильного распределения информации и ее получения именно тем сотрудником, которому она необходима, с учетом своевременного принятия решения доступ должен быть организован в соответствии с прописанными протоколами.

В зависимости от того, на решение каких стратегических решений была направлена аналитическая маркетинговая информация, она должна удовлетворять определенным требованиям, таким как актуальность, достоверность, полнота, применимость, готовность к использованию. Организации часто сталкиваются с тем, что изначально поступающая информация оказывается искаженной, а иногда и вообще "зависает" у одного из промежуточных исполнителей. Каждая организация в процессе своей деятельности сталкивается с тем, что в ходе анализа информации внутри самой организации она существенно отличается от информации первичного входящего потока. Происходит преломление сути сообщения иногда до прямо противоположного от первоначального.

Проблема возможности определения истинной и неистинной информации в коммуникативном общении последнее время стоит особенно остро. Организации оперируют в постоянно меняющейся среде, поэтому эта проблема актуальна, как никогда; к примеру, мировые исследовательские агентства по-разному оценили рост ИТ-рынка России в 2012 г.: IDC оценил его в 3,9%, PMR – в 13,9, а Минэкономразвития, в свою очередь, – в 6,7%.

Вариации в оценке рыночного роста подтверждают закрытость рынка России. Что реально можно предпринять для того, чтобы не запутаться в непрозрачности, не говоря уже о ловушках, которую которые подчас расставляют конкуренты? Искажение информации может быть как целенаправленным, так и произвольным процессом. Первоначально остановимся на целенаправленном искажении информации. Существует много способов манипулирования информацией для создания у сотрудника, принимающего ее, ложной модели окружающей действительности.

Некоторые из этих приемов таковы:

  • • передача заведомо ложной информации;
  • • возможна передача неполной информации;
  • • пропуск к сотруднику только выгодной для второй стороны информации.

Существует и чисто внутриорганизационное искажение информации, которое может быть вызвано отсутствием строгого регламента распространения информации; термин "строгий" в данном случае означает корректное определение потоков и систему наказаний, которая будет стимулировать исполнителей к четкому выполнению мер. Другими причинами могут быть неоднозначность каналов движения информации, отсутствие квалификации персонала и, в конце концов, личностные корыстные побуждения отдельных членов коллектива.

Для эффективного осуществления любой бизнес-стратегии необходимо планировать, иметь возможность изменять и контролировать внутренние коммуникационные потоки. В целях минимизации воздействия внутренних и внешних фильтров ЛПР должны быть уверены, что система коммуникаций позволит осуществить процесс с должной скоростью, последовательностью и завершенностью. Процесс планирования должен иметь под собой коммуникационную стратегию, которая позволит осуществлять быструю обратную связь. Создание информационно-коммуникационной системы – ресурсозатратный, трудоемкий процесс, который в краткосрочном периоде вряд ли принесет много прибыли, однако в долгосрочной перспективе, с учетом постоянного обновления и пополнения системы, сократит время на принятие управленческих решений.

Выявление искажающих фильтров внутри предприятия, поиск барьеров при циркуляции информации и усовершенствовании информационной системы, анализ предпосылок их появления способствуют минимизации влияния, увеличению скорости, качества предоставляемой информации и оптимизации работы всего предприятия.

Деятельность предприятия зависит от утвержденных стратегических планов; руководство предприятия должно обладать кратким срезом всех основных активностей компании. Для увеличения скорости отклика предприятия, т.е. принятия решения, целесообразно использовать отдел маркетинга как центр по обработке, анализу не только рыночной, внешней информации, но и внутренней. После обработки всей информации маркетинговый отдел консолидирует основные выводы. Для более достоверной обработки информации следует использовать параллельную обработку несколькими способами с перекрещением в контрольных параметрах. Это повысит уровень ее достоверности, так как при расхождении параметров будет проведен дополнительный анализ, который подтвердит тот или иной показатель.

Может сложиться такая ситуация, что информация собирается отделом, который не вполне компетентен в вопросах, которые содержит поступившая информация, поэтому часть нужной информации может затеряться из-за отсутствия к ней интереса со стороны непрофильного отдела.

Перейдем к рассмотрению барьеров на пути к созданию информационной системы, связанных с человеческим фактором. Одна из распространенных проблем – отсутствие квалифицированных исполнителей с навыками поиска, обработки и представления маркетинговой информации.

Любой сотрудник дорожит своим местом работы, ему хочется доказывать день за днем и самому себе, и вышестоящему руководству, что он не зря ест свой хлеб; некоторая информация может казаться ему недоработками в своей работе; при этом он может скрыть ее, и она не дойдет до адресата.

Собрать информацию воедино, провести проверку на достоверность, проанализировать информацию с одной стороны достаточно, но ведь может сложиться ситуация, при которой те или иные параметры не будут понятны руководству.

Казалось бы, чем бо́льшим объемом информации мы владеем, тем более грамотное решение сможем принять; правда, может сложиться так, что при перенасыщении информацией по тому или иному вопросу принятие решения становится невозможным, так как фактические временны́е затраты на анализ информации превышают время на принятие решения, а откладывание просмотра той или иной информации впоследствии может иметь роковое значение. Данная проблема затрагивает несовершенство организационной структуры, так как может возникнуть ситуация, когда обработать данный объем информации будет не под силу одному сотруднику или же он не будет обладать нужными навыками и компетенциями.

Для оптимизации получения информации и, как следствие, принятия управленческого решения предприятие на постоянной основе должно пересматривать источники информации, подвергать их проверке, сокращать влияние информационных фильтров внутри предприятия. После краткого среза информационных фильтров можно сделать вывод о том, что в большей степени они имеют непосредственное отношение к неудовлетворительной коммуникации, несовершенству знаний или навыков, незрелому отношению к работе. Успех на пути достижения важнейших стратегических целей организации во многом зависит от того, в какой степени персонал осведомлен о стратегических целях и насколько он заинтересован и подготовлен к работе по их достижению. Занимаясь подготовкой персонала, развивая его рабочие навыки, можно преодолеть целый ряд проблем.

Обучение персонала является важнейшим инструментом, с помощью которого руководство получает возможность повышать потенциал человеческих ресурсов и оказывать влияние на формирование организационной культуры. Обучение персонала не только позволяет повышать уровень квалификации обучаемых сотрудников, но и дает толчок к повышению профессионализма других работников коллектива и привлечению со стороны хороших специалистов. При этом также снижается текучесть кадров, что ликвидирует скачки в работе при принятии новых сотрудников, чтобы они успели освоить специфику. Выработка и реализация стратегии сопровождаются огромным количеством влияющих факторов, бо́льшая часть которых неопределенна или слабо объясняется. Соответственно довести максимально возможное нужное количество достоверной информации является необходимой функцией отдела маркетинга.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >